浅析中国会议营销的现状及发展前景之前言篇2_会议营销发展前景

浅析中国会议营销的现状及发展前景之前言篇2由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“会议营销发展前景”。

前言

中国社会调查事务所对全国30个省市自治区做的大型调查显示，超过七成的被调查者对广告有着不同程度的反感。其中，多达58％的被调查者对保健品的广告不感兴趣；表示不信任保健品广告的占53％，表示非常不信任保健品广告的占34％。当年，健特生物的脑白金曾经以较低的广告投入就创造了10亿元的年销售额，但如今的黄金搭档加大了投入却仍不能够创造同样的辉煌业绩。如今电视频道日趋增多，加上家庭电脑的广泛应用，广大消费者的眼球不像以前那样容易聚焦于某个电视节目。同时，企业的竞争也促成了央视以及各大媒体广告价格水涨船高。在这种情况下，通过广告的方式在全国打开产品知名度要比以前付出增加几倍的费用。这些变化反映的趋势就是保健品行业中传统营销方式效果的下降。另外，运用传统的销售渠道建设方式，企业的产品需经过批发、零售、店铺等多层次的传递才能最终到达消费者手中。这种多层次的传递能使商品很快进入市场，但是会导致中间环节过多，使得交易费用由此上升。但会议营销却摆脱了传统渠道的束缚，企业在大量降低渠道和广告费用的同时，又为消费者带来了商品购买的及时性、有效性、经济性、方便性，从而使消费者所获得的效用和利益更为明显。那么如何做好会议营销，怎样才能达到理想的经济效益和社会效益，它将会是一个怎样的发展趋势?也成为人们所关心的一个问题。

浅析中国会议营销的现状及发展前景

摘要：会议营销这种营销方式是最近十几年才出现的，随着它在市场经济中的不断被运用，许多会议营销的从业人员发表的观点较多，这些在互联网上比较多见。但是，目前理论界会议营销的发展趋势的研究成果还是比较少的。本文主要是在介绍了会议营销的现状以及遇到的瓶颈后，在文献研究和企业调查的基础上，将会议营销面临的危机、存在的优势与不足从理论的高度上加以归纳提炼，并在营销理论指导下提出解决问题的具体对策，再依据4Ps理论和4Cs理论及对三种趋势的分析，指出了会议营销的发展前景和企业应当采取的措施。关键词：会议营销

第一章

绪论 1.1 研究背景

会议营销这种营销方式首先在保健品行业中出现，但我国的保健品行业从1995年就开始进入了一个低谷期，国内销售额大面积萎缩，广告加渠道的方式自身存在的劣势显露无遗。同时由于传销的泛滥和负面影响，到了1998年国家出台《直销禁令》，直销这种适合保健品的营销方式也受到了政策限制。在这种情况下，会议营销的出现以其新颖的方式给企业带来了一线曙光。会议营销在它出现的前几年确实促进了几个大企业市场的良性发展。但是，中国企业的跟风是非常厉害的，看到会议营销的商机以后，越来越多的企业参与进来。众多的中、小企业似乎抓住了一根救命稻草，找到了盈利的良机。一支队伍，一个产品，一套方案，即可迅速启动某个区域市场，无广告投入，无铺货风险，无店铺建立，到处扫荡打游击。这看上去似乎能使保健品一夜之间火爆起来。利益的驱动、近乎疯狂的跟风促使近三、五年来会议营销大有火爆大江南北之势。成千上万的企业在转型，甚至做药的企也在做会议营销，前仆后继，不断地有倒下的，也有尝到甜头的，而更多的是举步维艰地在苦苦支撑。好好的会议营销到底是怎么了?所有的这一切造成的结果是顾客对这种模式不再感到新鲜和好奇。与此同时，因为许多企业的产品不过硬和不规范的操作，致使消费者有了上当受骗的感觉，到会率和购买率逐年下降，企业利润越来越低，许多企业进来以后入不敷出。此时如何做好会议营销及提高效率就切实的摆在了我们的面前......1.2 研究的目的和意义 1.2.1 研究的目的许多企业喜欢跟风，看到别的企业利用会议营销效果不错，他就边学边开始干了。而实际操作起来，效果却不理想，甚至赔了钱。这时候，企业应该怎么办?是继续在会议营销上坚持还是转型?如果要转型的话如何转型?本文会从企业自身的角度来探讨企业营销模式选择和转型问题，为企业进行会议营销提供一个操作的理论方法指导。1.2.2 理论及实践意义

通过本文的研究对于实际操作会议营销的企业和准备运用这一方式的企业都会有一些帮助，同时还可以丰富会议营销的理论体系，充实营销理论的内容。目前实施会议营销的企业越来越多，但是这方面的理论缺乏，使得目前会议营销的操作中也出现了一些问题，一些专家和学者们也意识到了加强理论研究对实践指导的重要性，因此对会议营销的研究，对解决目前会议营销应用中的问题，让企业更好的运用这一方式具有重要意义。1.3 研究的创新点和难点 1．3．1 创新点

目前有关会议营销的理论较少，其中实际操作层面的研究居多，本文的创新点主要表现在：通过对会议营销的定义和理论范畴进行界定，使人们对会议营销的概念更加清晰之后，针对目前会议营销存在的问题做出分析，用4Cs理论来分析会议营销的发展趋势。为企业更好的运用会议营销提供了借鉴，并且指出了会议营销的转型方向，对企业今后把握市场脉搏提供预案。

1．3．2 难点 目前，会议营销遇到了发展的瓶颈。对于会议营销是否要转型以及如何转型问题是本文的难点。会议营销对于某些企业来说如同鸡肋，食之无味、弃之可惜。大家都在探索转型的方式方法，但是又不愿割舍还能带来微利的固有方式。1.4 研究的方法

首先较为详尽深入地分析了会议营销的发展历史，认清目前的危机状态，明确会议营销的特点及其优势与劣势，提出企业对于危机的应对策略。同时采用文献研究与企业调查相结合，理论提炼与实践应用相结合的研究方法。理论提炼与实践应用是在文献研究和企业调查的基础上，将会议营销面临的危机、存在的优势与不足从理论的高度上加以归纳提炼，并在营销理沦指导下提出解决问题的具体对策。第二章 会议营销理论综述

会议营销是一种较新的营销模式，它出现的时问不长，因此理论界对会议营销的研究还较少，本文结合近年来国内有关会议营销的部分文献，对会议营销的理论进行了总结。2．1会议营销的概念界定

对于会议营销的概念来说，不同的学者有各自的理解，分别从不同的角度进 行定义。有的学者用营销的过程形式来定义会议营销：金一铭认为“会议营销是 建立在一对一互动沟通基础上的一种整合服务营销体系，主要是通过建立消费者 资料库，收集目标消费者的资料，并且对这些资料进行分析、归纳和整理，筛选 出特定的销售对象，然后利用会议的形式，运用心理学、行为学、传播学等理念，与消费者面对面地进行有针对性的宣传、服务，以便达成销售的一种营销方式，它涉及了信息的收集和有效化处理、目标人群的前期联系、现场的组织及跟进服 务等方面。”①。在《新营销》一书中编者对会议营销是这样定义的“会议营销是 一种通过运用数据库管理方法和现代先进的信息技术，收集目标对象的数据，并 对这些数据进行分析、归纳和整理，筛选出特定的销售对象，然后利用组织会议 的形式，运用心理学、行为学等理念，进行有针对性销售的一种营销模式。’’另 外、很多学者从营销方式的角度对会议营销进行了定义。李卫民认为“会议营销 也叫数据库营销，就是企业通过各种途径搜集消费者的资料，经过分析、整理后 建立数据库，然后从中筛选出所需要的目标消费者，运用会议的形式，并结合各 种不同的促销手段，进行有针对性的销售的一种营销方式。会议营销的前身为活 动营销，会议营销是室内活动营销。”②王惠军认为“会议营销是国外直复式营销 的一个分支，在国内又称之为活动营销．会议营销是指以会议形式进行营销活动的 一种营销方式。“@齐渊博认为“会议营销又称科普(体验)营销、数据库营销，或 ①金一铭．会议营销的三大议题．企业改革与管理，2005．03：80--81 ②李卫民．医药保健品会议营销新动态．今日信息报，2005．01．31第006版 ③王惠军．会议营销——宝刀出鞘．医药世界，2003．12：22-25者亲情(服务)营销、顾问营销，是指通过寻找特定顾客，通过亲情服务和产品说

明会的方式销售产品的销售方式。”∞孙文军认为“会议营销的前身是活动营销，活动营销分为室内与室外，会议营销就是室内活动营销。室内活动营销具体就是 把消费者从室外请到室内进行直销的过程，而这个过程的演变是由于市场环境的 变化而来的。

综合各个学者的观点可以看出，目前人们对会议营销的认识并

不全面，以上的定义中没有对会议营销有一个统一和明确的界定，只是从会议营 销的某个片面来定义，有的关注会议营销的过程，有的注重内容，有的则注重形 式。通过以上的分析可以看出，目前人们对会议营销还没有一个比较清晰的认识，但是从另一方面也可以看出会议营销同其他一些营销方式存在着密切的联系。虽 然不同的学者对会议营销的认识存在差别，有的从营销方式的角度定义，有的从 营销过程的角度界定，但是综合看来会议营销的内涵主要包括以下几个方面：(1)会议营销并不是面向所有的顾客，而是提前对顾客进行分析，选择对产 品有需求的消费者来进行面对面的销售。

(2)会议营销是一种扁平化的销售形式，全部或部分地减少了代理商、批发

商、零售商、经销商等中间流通环节。企业的产品更直接地销售给顾客，减少了 中间环节。

①齐渊博．会议待销的实质和创新．中国石油报，2004．10．20 ②孙文军．医药保健品会议营销新模式．医疗保健器具，2004．9：18—19(3)会议营销是会议现场进行销售产品成为重要的销售方式。顾客可以通过

会议现场宣传来了解产品并当场购买。会议现场使得企jlk的宣传和销售合二为一。(4)会议营销同时运用了多种营销方式和手段，是直复营销、数据库营销、活动营销融合发展的产物。

通过对以上观点及会议营销内涵的分析，本文对会议营销的概念进行如下界定： 会议营销是指营销人员预先对消费者进行搜集和筛选，然后通过各种会议的 形式，向目标顾客进行产品的宣传和销售的一种营销模式。2．2会议营销的产生

对于我国会议营销的产生，理论界有不同的看法，一种观点认为我国会议营 销是一种土生土长的营销方式，主要的代表者是在心，认为会议营销是在中国特 定的历史阶段、历史环境、历史文化的条件下产生的①最早开始于90年代中期，其 产生的途径主要有三种：一是源自于三株的活动营销，义诊作为三株市场营销的三 大法宝之一，在保健品营销中曾广泛应用，把义诊从室外搬到室内，义诊活动营 销就是会议营销的前身了；二是源自于传销的产品、员工推介和培训会的灵感； 三是源自于企业自身的老顾客座谈会。@ 另外一种观点认为会议营销是从西方传入中国的一种营销方式，如张德华、阳立明认为“在国外，会议营销早在80年代就很流行，它是直销的一种并列营销 模式。而在国内，这是近几年才兴起的，而且只限于保健品产品这一块。”@王惠 军(2003，12)认为“会议营销是国外直复式营销的一个分支，是指以会议形式 进行营销活动的一种营销模式。”

以上两种观点是从不同的方面来进行探讨，第一种观点是从会议营销的活动 方式来进行阐述，而第二种观点主要倾向于营销模式的来源。从目前掌握的文献 资料来看，国外的文献中并没有会议营销相应的营销学名词，在国外的保健品销 售中，大部分是运用直销的形式来进行销售，也出现过一种类似会议营销的营销 ①在心．直效服务营销抗起营销新犬旗．医药产业资讯，2004．11．70_7l ②在心．走在2l世纪的会务营销．中国营销传播嘲，2004．01．07 ③张德华，阳立明．专题保健品会议营销：能走多远要看造化．环球市场，2003．12 13 手段和方式，是一种称为Home-party的销售形式。①这种方式也是将消费者集中到 一个地方进行销售的营销方式，同会议营销不同的是场所是选择在销售者的家中，而且这种销售方式仅限于单个的销售人员在小范围内进行，邀请的顾客也都是社 区的邻居，范围比较窄，不适合企业大规模的运用．这种方式在国外的规模不是很 大，而且大部分都已被直销的方式所取代。由此可以看出，虽然这种Home—party 方式同会议营销有一定的相似性，但是同我国目前实行的会议营销方式还是有很 大的区别。