中国移动中高端(集团)客户保有36式._中国移动中高端客户

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中国移动中高端(集团客户保有 36式

对于三家运营商, 两有(市场占有, 客户保有 历来是它们必争指标。其中, 集团客户保有一直是三大运营商角逐的核心指标。中高端客户,这个以 20%比例 创造 80%价值的群体,确实诱人。现今,电信 189强势入市,利用政企客户多年 经营固网优势进行深度捆绑;联通携手苹果、诺基亚, 通过借势经营和借势营销 来逐步蚕食;移动更是煞费苦心, 并把中高端客户保有作为 KPI 考核的核心指标。所以,把 09年定位为“中高端客户策反保有年”一点也不为过。一场中高端客 户保有的拉锯战随着三大运营商重组的完成轩然展开。

实际上, 从去年下半年, 部分省市 A 电信运营商已经从经分系统数据中感觉 到这个指标的不妙。而他们也束手无策, 向我们求援。而今年很多公司几乎是同 一声音反映中高端客户流失严重, 相应的中高端保有咨询项目也浮出水面。在我 们跟客户沟通过程中, 我们发现:他们并不完全明白客户为什么会流失, 他们的 短期策略和长期策略也不知道怎样制定?笔者结合相关实战和研究, 提出中高端 客户“策反保有”三十六式,这三十六式包含策略层面(12式和操作层面(24式。

策略层面

这些招式更多源自策反保有的基础问题和根本问题, 包含组织结构、制度改 善、流程再造、协同机制建立、绩效考核、市场运作机制、人力配备、学习力等 方面。

第一式:规范业务运营基础。把资料管理、业务受理、帐务管理、服务管理 等形成闭环,做到各个环节有据可依,业务办理流程完整清晰。比如:服务管理 可以形成售前售中售后闭环流程:售前 ―― 需求收集、分析,解决方案制定,签 署协议;售中 ―― 开通准备,业务开通;售后 ―― 服务保障,满意度调查,客户 意见收集和反馈并进行需求再发现和二次营销(又回到售前。

第二式:支撑(使能 系统流程固化及考核完善。优化业务受理、渠道联动、业务办理、投诉处理流程;建立业务稽核、服务支撑、欠费管理、资料管理等操 作流程。运营支撑系统要从支持者的角色转变为使能者,通过“双驱动”建设达

到高效运营。同时,对支撑环节考核完善,形成岗位有责任,责任有目标、目标 有考核、考核有奖惩的激励的机制,保证支撑人员积极性和责任感。

第三式:过程控制机制建立。对大客户服务及管理人员的工作内容和工作过 程进一步进行规范,制定服务管理“规定动作”,将其工作内容进行分项量化, 并分解到每个月的绩效考核, 从而指导他们有的放矢地开展工作, 提升工作效果。第四式:一体化运营协同。建立省市一体化运营团队, 实现技术保障与投诉、网管部门、市场部门、客服部门、数据业务部门、业务支撑部门、网维部门的纵 向贯通,形成上下联通机制。比如:移动 10086,除原有客户咨询解释、投诉处 理的职责外, 还积极担负起中高端客户的保有的职责, 通过热线触点做好主被动 客户的挽留工作、中高端客户优先接入和专席服务的支撑工作;营业厅也利用自 身网点优势,对中高端客户进行片区管理,将中高端保有工作切实落地。

第五式:考核、评级、晋升联动体系建立。及时对区域内完成情况予以通报, 由区域负责人每天上午 9:00前对前一天完成情况以飞信或短信方式进行通报, 对发展好的代理商或员工通报表扬, 对发展不好的员工及代理商在通报中点名提 醒,每月、每周的通报都以 OA 文件形式下发。对表现好的客户经理逐级培训、资格认证,为个人能力提升与职业发展提供明确的晋升方向与途径

第六式:客户价值评定。我们建议在集团客户价值评估模型基础上开展集团 客户保有系统工作。进一步挖掘高价值客户的影响因素, 把收入贡献度、收入指 标的粘性指数、新业务运用收入、潜在贡献力度等纳入评估体系中, 形成以收入 为横向、以新业务为纵向的立体评估模式。

第七式:积极拓展销售代理(SA 队伍、SI(系统集成商 队伍。销售代理 SA 是集团业务(特别是标准型产品营销渠道的重要组成部分,应尽快建立并 大力发展 SA 队伍。SA 应成为我们销售能力的重要组成。SI 要进行有效激励和更 紧密合作。通

常, SI 主营复杂的系统工程,项目周期长,资源投入大。现有功 能费分成模式下, 项目直接收益小, 导致积极性不高, 无法吸引大型专业集成公 司积极参与。

第八式:充分挖掘客户专业分析系统和离网预警系统价值。对这些系统不想 用和不会用的情况, 我们早有耳闻。必须实现客户消费行为信息的收集和深度挖 掘,对客户消费波动、咨询内容的离网、异动意向等进行信息收集、分析,提醒

相关人员及时响并做好主被动挽留工作。

第九式:建立市场情报系统。密切关注竞争对手情况、及时上报各单位的大 客户中心派专人随时收集竞争对手的情况, 并及时上报给上级公司, 针对竞争对 手的活动开展状况,及时开展相应的一些应对措施,确保客户的稳定及满意度。第十式:团队运作及学习能力提升。针对每周业务发展较滞后的代理商, 进 行一对一帮扶驻点指导, 加强门前宣传, 制作醒目宣传牌, 提升代理渠道有价值 客户稳定能力,助力该项工作提升。同时,加强社区经理队伍建设。配合公司拓 展家庭客户市场的战略举措,着手在全省范围内建立服务于家庭客户的营销渠 道,建立社区经理队伍,为区域内个人、家庭、集团提供专家式一体化服务。另 外,提升书本、网络、人际及经验学习技能,特别是加强案例学习和经验分享平 台建设(如:半月组织各区域中心开展工作交流, 将交流会安排在专项工作突出 的区域召开,以此激励各区域员工,建立基于团队为主体的考核机制。

第十一式:加速业务融合,建立大客户体验厅。全业务时期,数据业务的种 类和功能直接影响中高端客户的黏性和价值贡献度, 尤其是存量的中高端客户更 加看重运营商的业务运营能力。重组后的三家运营商都将具有全业务运营资质, 而全业务运营会经历业务捆绑、业务融合、终端融合和网络融合四个阶段, 因此, 在全业务运营整合初期运营商适宜推出捆绑类的套餐业务,随着运营进程迁移, 逐步向融合性业务推进。考虑到这些业务的技术含量和感知难度, 建立集团客户 体验厅,把客户请进来,是一种基于体验的集团信息化拓展方式。

第十二式:实施虚拟社区活动常态化机制。全面调查 VIP 客户个性化需求的 基础上, 由客户自由选择虚拟社区活动形式, 根据对某一活动形式的客户需求数 量,在年内进行兑现。如:在年初设计好本年度可以实施的虚拟社区活动,面向 所有 VIP 客户进行宣传, 客户根据自己的实际需求选择其中的一到两项活动, 在 统计参与人数后, 及时开展不同类型的活动。从而使虚拟社区活动的针对性更强, 更切合客户需要。同时,活动规模得到有效控制,可大幅度节约服务成本。

战术层面 营销策划类

第一式:产品捆绑法。即通过产品组合进行优惠达到有效策划和保有。通常 有集团捆绑和家庭捆绑。如中国移动:集团 V 网移动 400、商务宝、全球通家庭 捆绑。以集团 V 网为主要依托, 持续实施集团 V 网资费的下调幅度和范围, 整合 终端补贴成本和集团积分成本达到有效捆绑。移动也推出 “全球通家庭捆绑计划” 对家庭进行有效捆绑。现在进一步主动推进推深集团 V 网资费优惠的覆盖面和优 惠幅度, 从跨区集团延伸到本地重点集团, 从基本费的优惠拓展到漫游长途的优 惠。集团 V 网的资费有效与信息化产品的打包销售, 加大与商务一号通、集团彩 铃、效能快信等的整合营销力度。在部分重点行业市场运用资费营销及终端捆绑 的方式开展集团营销活动。

第二式:利益捆绑法。即以客户利益和价值进行捆绑。如中国移动通过 V 网+集团短信+集团彩铃+网内优惠+其他标准产品搭建客户捆绑价值网络, 从 “独立行动”到“联合作战”。根据客户的生活、工作的不同用途、不同角色和 社会关系提供多层面的服务捆绑--价值链内力量对客户捆绑;最后, 必将是多 产业链联合对客户服务捆绑--价值网力量对客户捆绑。

说明:上述两种捆绑务必做到灵活, 客户的需求不同, 应对之策划自然不同, 只要本质相同即可。特别是客户经理须有一些灵活处置的权利, 这是促成临门一 脚的关键。

第三式:定制化捆绑法。即各运营商大力通过定制化终端将竞争对手隔离。比如:通信行业高端客户的竞争,最重要的环节是在营销末端——手机终端上, 因此各

项工作要充分利用终端优势开展, 要积极介入终端采购环节, 按大客户类 型镀身量造不同类型的中高端手机,并以此为手段确保大客户稳定保有。

第三式:话费优惠法。这是目前各运营商用得最多的方法之一, 也最具实惠 和效果。通常包括:直接送话费(消费时间不受限 , 送话费(一年或其它分摊;预存话费优惠见机(如 5折购机等;送其它增值业务或宽带等。这些都要根据 客户需求做针对性匹配。如电信目前三大话费优惠策略:1 降低资费稳定客户。2赠送手机渗透客户 3交叉补贴,挖掘客户。组建固定电话、成员小灵通(天 翼及手机的“综合虚拟网”,将宽带、信息、固话、终端等以“组合产品包” 的形式进行业务优惠促销。

第四式:主动关怀法。即通过优惠信息提供和情感开展灵活多样关怀活动, 切实增强大客户粘性。包括定期主动关怀(充值返话费、终端营销活动、送特殊 号码、积分计划等和不定期主动关怀(了解客户需求,解决客户问题,拜访客 户数量、电话关怀客户数量、不轻易停机提醒数量、推荐合适的套餐等。特别 是对老客户, 通过各种媒介让他们感到 “越老越有价值” 并策划有别于一般客户 优惠的特殊活动, 如达到一定消费值和积分的, 对其可以设定亲情号码, 并给予 在其消费值基础上优惠亲情号码适当比例的费用。让集团积分成为集团客户稳定 和信息化营销的一件利器!“ VIP 客户在网一年免一个月租,在网越长免得越多 的活动”,这样很能有效控制客户转网、网内换号等。

第五式:中高端客户迁移法。即把一些有显性或潜力价值的客户迁移到中高 端进行统一管理。如中国移动针对这些客户向全球通品牌迁移。它们向客户推荐 全球通品牌业务, 如全球通金卡服务计划、全球通商旅服务省内业务、国内业务 以及全球通本地系列套餐等, 负责对这些客户异动情况进行分析、采用隐性政策 跟踪服务,并及时上报动态信息,逐步将客户迁移到全球通品牌下进行管理。第六式:俱乐部运作法。根据客户的需求细分客户群体, 建立专业的主题俱 乐部。“人精”型的客户经理通过搭建成让高端客户沟通的平台,开展灵活多样 的俱乐部活动,形成高尚生活社交圈,切实增强大客户粘性。同时,将各项行业 信息化方案穿插到活动中, 有效的通过内容丰富的俱乐部活动大力发展集团的行 业应用项目。比如:与特约商家合作开展多样化的俱乐部活动,包括就机场、火 车站、车友、健康、高尔夫、联

盟商家、女性社区、休闲社区、绿色通道建设等 工作。如健身休闲项目包含:网球、羽毛球、高尔夫、登山、瑜珈、美容、钓鱼、牌类等。

第七式:广告宣传助推法。必须重视集团业务的策划宣传工作。持续在集团 的活动推介会、平面报广、纸质物料、电子 flash、广播媒体上开展集团业务的 策划宣传工作。启动在楼宇短片广告的设计和投放宣传的重点业务产品。

劳动竞赛。

第八式:联盟多赢法。比如与医院、健身、保健和美容等方面入手,与当地 专业性最强、服务质量最好的商家共同组建实体联盟,形成多赢。

第九式:网络 /品牌感知强化法。中高端客户更加注重品牌价值感、归属感。因此各大运营商应力争从自己优势品牌进行强化、增强客户感知从而达到有效保 有。比如：中国移动应持续推进“全球通”品牌形象建设，增进品牌偏好度，扩 大品牌影响力，利用优质通信服务手段开展大客户工作。第十式：多卡合一法。为减少卡片漫天飞的现状，各运营商可以通过多方合 作，利用自家 VIP 卡，着力兼容银行卡、超市优惠卡等，力争打造“一卡通”。一旦捆绑，这种客户可能成为永久忠诚客户。销售技巧类 第一式：逼近成交法：以“活动就要结束了，到时侯就没机会享受赠送了。” 给客户一种时间紧迫感，促使客户尽快办理。善意的谎言，帮他做决定。第二式：诱导成交法：并不是所有客户都能参加,只有您这样尊贵的客户才 能办理。”适当恭维客户，让客户感受到优越感。第三式：避重就轻法：对存话费送加油卡的客户着重强调送的话费是一次性 到帐，让客户有良好的感知度,对分月到帐的一笔带过，强调我们的优势，扬长 避短。第四式：最后一搏法。让客户出少量的钱获得最大的收益，特别是一些有流 失倾向、与竞争对手接触过，不希望掏太多钱的客户，进行单个交流，并将公司 最优惠、最匹配的优惠策略给他。第五式：成功案例法。多印制一些产品的成功案例并制作光盘等新方式。客 户经理随身携带，作为工具包，利用一切机会在客户端演示。第六式：双模双待切入法。“当你一下不能有效子策反客户时，可以慢慢渗 透、步步为营”，联通通过双模双待终端手段参透其它运营商中高端客户也是有 效的一招。第七

式：紧抓客户 MOT 法。抓住一切客户的各种关键时刻，采取冠名、协办 等方式俟机切入。通常关键时刻包括：生日婚庆得贵子，升职乔迁节假日，子女 升学事业进，生病丧礼天气变，开张开幕和庆典等。第八式：感动服务法。落实好 VIP 客户感动服务，对个人大客户（钻、金、银卡客户）提供具有意外、惊喜和明显感动的服务项目以增加附加值。客户没有 想到的，我们想到了；客户想到的，我们比客户想得更好。我为客户做了什么，我还能为客户做些什么。加大对中高端保有的人力、物力等资源的投入，充分调

动各个渠道以及接触点的资源。对客户意见及投诉处理（哪怕是小事情）必须快 速响应，并定期进行意见回馈和走访，通过感动触及心灵，从而达到忠诚。第九式：电话外呼法。充分利用电话客户经理、外呼渠道等高效、低成本渠 道做好高价值客户的服务承载，提升服务覆盖面。对前期呼过的号码重新清理，对还未办理捆绑或前期外呼时未接听、关机、停机等用户重点关注，再次外呼的 方式，为中高端客户开展服务维系工作。第十式 需求优先级法。可以有效规避缺点（上面已做详述）。第十一式：先入为主优势法：各运营商一定要充分运用自己已有核心优势，反复强化和宣导。比如： 对于中国电信最大的优势是固网优势，宽带用户数 5300 万。对于中国移动，最大的优势为 5.4 亿客户群。那怎么用呢？可以从沟通成本、转换成本（时间成本、精力成本及机会成本）上给客户做定量化分析。以沟通成 本为例，绝大部分人用移动用户，如果其它品牌，即使资费低，但我沟通成本如 发短信成本，因为跨网也会变高。第十二式：客户的客户需求法：我们不仅专注于客户需要什么，还要专注于 客户的客户（如：客户的父母、妻子、女儿、老师、下属、身边人）需要什么。比如为客户女儿送琴谱，为客户老婆送鲜花，为客户的 VIP 客户送培训、讲座等。第十三式：以静制动法。很多时候客户是不计成本地跟你拼，这个时候不要 盲动，“拖字诀”有时候很管用，最后客户会支撑不住、自动放弃，这种“以不 变应万变”也是很好方法。第十四式：统一战线－－借势营销法。一个客户经理必须利用一切可以利用 的力量和资源，达到“草木皆为我兵”的境界。比如：借助客户口碑、政府资源、价值链上下游力量达到有效促成。“买过我汽车的顾客都会帮我推销”（乔·吉拉德语），无疑乔是一

个统 一战线高手，“人精” 型客户经理也是如此。我们应该从把握客户需求开始行动，或许下一个“乔吉拉德”就是你。