白酒农村市场策略_白酒市场营销策略
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白酒企业的“下乡营销”攻略
文/贾昌荣
首先，有必要说明一下什么是农村市场。笔者认为，农村主要是指乡镇及所辖行政村（屯），以及一些经济不发达的县城，也可以划入农村范畴。基于此，农村市场的概念也就明确而清晰了，即经济不发达的县城，以及乡镇及下属行政村（屯）市场。
营销必须针对市场“下药”
实际上，很多酒企对农村市场的理解的深度并不够。当然，这也是很多大中型酒企在农村市场上无所作为的重要原因。结果是“正规军”斗不过“土八路”，农村市场被一些“杂牌”、“小品牌”、“乡村品牌”所占据，甚至垄断。在此，笔者特把农村市场的情况简明扼要地总结分析了一下：
一、县乡镇市场主要特征
1、假冒伪劣横行县乡镇市场
在县乡镇农村市场，消费者广为假冒伪劣产品所害，诸如假酒、仿冒酒、劣质勾兑酒等等。那些知名的酒品牌普遍存在假货，并且往往越是有名假货越多。消费者苦于寻找质优价廉的高性价比产品，消费者的合法权益得不到有效保障。
2、商业经营业态老化、零散化
商业终端业态相对城市市场老化，商业终端素质相对较差。在县乡镇市场，适宜酒品销售的渠道主要为中小百货商场、中小超市、批发市场、批零店、食杂店等等，以及餐饮店。同时，这些商业终端缺乏规模优势，缺乏有效的品牌形象展示基地。
3、消费者重“口碑”而轻品牌
县乡镇农村市场消费往往强调“实用”，是实用主义者。消费者宁愿相信亲朋好友推荐，却不愿轻易相信广告与品牌。也就是说，消费者品牌观念相对弱化，在这个市场上甚至会出现一线品牌不敌二、三线品牌现象，也就是“正规军”打不过“游击队”。
4、消费者对价格的敏感度高
受县乡镇市场经济发展水平因素及消费观念因素影响，消费者对产品价格极为敏感，甚至价格成为影响消费者购买的最核心因素，这就导致受县乡镇市场容易成为“价格战”的“新阵地”。正因如此，一些低价酒在农村市场的占有率很高，甚至垄断市场。
5、消费者消费行为特征明显
在县乡镇农村市场，从众、跟风、攀比消费现象严重。同时，低价消费、人情消费、节点消费、集中消费等特征明显，而消费特征和消费行为决定酒企如何制定营销策略。
二、县乡镇市场营销难点
1、品牌塑造难题
在县乡镇市场，消费者倾向于产品的功能性，追求产品廉价、实用、方便、放心。或者说，消费者注重于产品的物质层面，而对于更深层次的精神消费以及消费所获得的附加价值则关注度不高，这将成为打造品牌的障碍。在农村市场上，光瓶酒、袋装酒可谓“横行”市场，很多消费者只关注口赶，根本不关注品牌、包装及生产厂家。
2、成本控制难题
对于县乡镇农村市场开发、维护与管理，由于市场不成熟，加之销售及服务半径大，这就决定资源输出、人员成本、物流成本等运营成本不易评估与控制。同时，市场消费不成熟，市场“启蒙”、经销商“教育”、消费者“培育”等都需要酒企付出一定成本。
3、渠道管理难题
县乡镇农村市场渠道商功利性更强，甚至唯利是图，难于从战略高度考虑合作。在这种初级而原始的合作模式下，窜货、专卖店不专卖、货随利走、只卖产品不管服务等短期行为频现，渠道忠诚度和稳定性差。
4、服务渠道难题
开发县乡镇农村市场，不但要构筑产品销售渠道，还要建立服务渠道，否则营销网络就是“瘸腿儿”。如果另建服务渠道，建设难度甚至要超过产品销售渠道建设。只能通过打造复合型渠道，把服务渠道职能捆绑进产品销售渠道。
5、促销宣传难题
在县乡镇市场，常规“促销武器”可能会失去效用。并且，缺乏必要的传播阵地——媒体匮乏。只能针对县乡镇市场开发一些“新式武器”或利用一些“土式武器”，如大篷车、粉刷墙体广告、单张派发等诸多宣传方式，并进行积极有益的尝试。
6、服务能力短板
在县乡镇农村市场，由于经销商及终端商服务能力有限，加之营业人员、服务人员素质低下，这就容易导致产品销售服务短板。不但不利于市场启蒙教育，客户抱怨、投诉也很难得到及时妥善解决，导致风险与危机潜伏，品牌风险很大。
拓展农村市场的营销逻辑
酒企拓展农村市场有一个关键，那就是不能沿袭做城市市场的营销路线，要重新梳理思路。思路决定出路，拓展农村市场关键是酒企要形成正确的营销逻辑，笔者总结为六点：
一、产品：要全国上下“多盘棋”
很多酒企做农村市场失败有一个重要原因，那就是“贪”中有“粗”。所谓“贪”，即拿一种产品就想做全国市场，这不仅仅是在欺骗消费者，这也是欺骗自己，或者说自欺其人。所谓“粗”，即产品无法做到针对区域市场的特点做到量身投放，或者说产品难于实现本土化，难于与不同区域市场高度融合。实际上，这种“全国上下一盘棋”的产品投放策略，很难取得成功。最好的解决办法有一个，考虑针对不同区域市场的特点推出区域性品牌及产品。当然，这里的区域市场是指“大区”，诸如东北农村市场、西北农村市场等等。这样，不同区域市场的消费者才能真正地找到属于自己的品牌、属于自己的酒。
二、文化：文化“下乡”要本土化
酒企拓展农村市场，仅仅产品“下乡”还不行，更重要的是文化“下乡”，使酒文化能够与乡村文化高度融合。注意，这里有一个关键词：融合。很多酒企针对农村市场推出产品时，往往更强调的是产品文化，而忽略了消费文化。消费文化通常融合产品文化、民族文化、地理文化、情境文化等诸多文化要素与一体，直接关系到消费行为。我们常说，喝酒喝文化。实际上，在农村市场上，消费更注重的是消费文化，诸如民俗习惯、消费情景（节日、礼品、喜事等）。因此，无论是针对农村市场做新产品研发，还是营销推广，要把产品文化融入到区域市场的消费文化中去，做好消费文化的文章。
三、竞争：不要与“地头蛇”纠缠
对于酒企来说，农村市场是大有作为之地。不过，酒企进军并分羹农村市场，不一定要从竞争对手的嘴里抢“饭”吃，要知道这些竞争对手可能很“无赖”。要知道，一些区域性的地方小品牌也不是好惹的，也是很难缠的。这里所强调的不与“地头蛇”纠缠，是指不要与他们进行比价竞争，或者不要与他们打“价格战”。从某种意义上来说，价格就是品牌及产品的价值标签。基于此，酒企做农村市场一定要为消费者提供最明确的价值。当然，酒品价格也不要脱离农村市场消费能力。俗话说：“强龙不压地头舌”，做市场也是这个道理。并且，“正规军”很难甚至永远都不会打败“游击队”
四、传播：广告重要但口碑更重要
在农村，亲朋好友接触频繁而密切，互相交流与分享生活经验，“引荐”发挥着不可小觑的作用。然而，“引荐”立足于有消费体验及经验的消费者口碑。口碑营销是一种最传统的，同时也是一种非常有效的营销手段。对于农村市场来说，广告传播的作用被明显削弱，可以这样说：“十个广告也不如一个口碑”。为此，酒企针对农村市场不能被动地等待口碑的形成，也不等被动地等待老消费者的“引荐”，而是要积极行动起来，主动酿造口碑并制造口碑流行。为此，酒企业要在农村市场开发时，要积极发现并挖掘消费意见领袖的价值，利用其消费影响力来扩大农村市场销售。
五、渠道：“炕头”比终端更“热”
对于农村市场，酒品的核心渠道有两个：一是商超、副食店及食杂店等商业终端；二是餐饮终端。实际上，无论是这两种渠道终端的哪一种，其核心消费者都是“属地人群”，或者终端辐射力有先。一般而言，农村消费者在购买或消费之前，都带着明确的“品牌目标”。农村消费更强调经验与习惯，对“新产品”消费者往往会在很长期间持抗拒心理。因此，酒企与其把商超及餐饮场所视为渠道终端，不如把农村的“炕头”视为终端。因此，应重拳开发行政村（屯）的食杂店，并以此为基地与农村消费者进行密切沟通与交流。实际上，酒企做好这一工作有利于带动乡镇的商超终端及餐饮终端。当然，这是一种倒做市场的思路，实现逆向营销。
六、促销：“后拉”“前推”要结合很多酒企拓展农村市场，在促销方面往往很重视“前推”，即激励经销商加大推广力度。但是，经销商在农村市场上的促销攻势也是有限的，更多的情况是经销商把产品送到中小商超、副食店或农村食杂店后，就放在那里自然销售了。可以说，酒企容易犯下的最大的一个错误就是一些大品牌及知名品牌放不下“架子”，认为做农村这一低端市场无需高端媒体支持，诸如在央视或省级卫视发布广告。实际上，这就大错而特错了。酒企做农村市场，也需要塑造良好的品牌形象，至少是先提升品牌知名度，这样可以对终端消费形成有效拉动。
拓展农村市场的营销攻略
虽然农村市场看似简单，其实并不简单，打开农村市场需要酒企拿出足够的耐力来。立足上文的六个营销逻辑，针对农村市场，酒企可采取“教育一代，影响一代，改变一代”的营销策略，以图谋农村市场。切记不能急功近利！可以说，急功近利者必败！笔者认为，营销是一门培养、影响或改变消费者生活方式的市场行动。因此，从消费者行为角度出发，笔者认为酒企拓展农村市场关键是要做好以下三项工作，以把消费者揽入“怀抱”：
一、教育新一代消费者
对于新一代消费者，具有以下明显的特征：年龄特征为18-25岁，属于年轻消费者；开始在各种场合尝试或体验饮酒；这一群体注重品牌、生产厂家与产品外包装；更青睐于低度酒，注重酒的口感，认为饮酒应该是一种享受，而不是受罪；饮酒追求时尚与潮流，要跟上 4 “大形势”；对个性化的酒文化感兴趣，当然这种酒文化要契合消费情境„„对于这一刚刚或准备“触酒”人群，关键是对他们进行市场教育与消费引导。那么，酒企如何教育与引导新一代消费群体呢？笔者认为可以从以下几点着手：消费观念教育引导、品牌消费引导、文化消费引导、健康消费引导„„归结起来，也可以概括为对生活方式的引导，帮助他们建立个性化的生活方式。
三、影响中间一代消费者
对于中间一代消费者，具有以下共性特征：这一群体年龄特征为25-45岁，属于中青年消费者；注重酒的品质，也强调酒的口感；不反感低度酒，但也青睐于高度酒；追求精神消费，举有一定的品牌意识；较为注重附加产品，诸如产品包装、销售服务等；较为关注酒文化，也强调酒文化„„对于这一群体，通过有效的营销影响可以争取。虽然他们具有一定的“顽固性”，但是仍可以“改造”。那么，如何影响中间一代消费者?笔者认为，应该从下述几个方面去影响：价值影响、品质影响、品牌影响、文化影响、服务影响等等。要知道，这一群体在农村市场上，是中坚消费力量，具有着承上启下的作用，对农村市场消费具有很大的影响力。因此，争取这一消费群体并建立口碑，成为酒企营销的绝对重心所在。
三、改变老一代消费者
对于老一代消费者，具有以下鲜明特征：年龄特征：以45-70岁的消费者为核心群体；追求酒的质地纯正、高度数；重视健康，重视纯粮酒；追求廉价，因此瓶装酒、袋装、散装酒往往是他们的最爱；品牌意识不强，甚至无品牌消费；对酒文化要求不高，自己喝得高兴就行„„那么，如何改变老一代消费者呢？实际上，对于这一群体，十分“顽固”，要想彻底改变或完全改变很难。但是，酒企切不可忽略这一群体，也不可放弃这一群体。因为他们是重要的消费群体：自饮，或者作为酒水礼品的接受者。笔者认为，酒企业可以尝试以下措施来改变老一代消费者：一是警示性传播，警告其低品质酒的危害与消费风险，促进他们实现消费转换；二是健康饮酒教育，教育其正确饮酒、健康饮酒，享受健康的晚年生活；三是通过针对“中间一代”消费者来改变老一代消费者，诸如通过他们的亲属、朋友、邻里等对他们进行观念灌输，以及通过礼品馈赠、宴请等方式改变其消费行为。
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