金融营销学_金融营销学研究

2020-02-28 其他范文下载本文

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金融企业营销学课程设计

中银淘宝校园卡营销策划

金融企业营销学课程设计

（一）中银淘宝校园卡市场调研分析报告

第一部分：前言

伴随着经济的快速发展，中国的金融业也得到了很大的发展。各种金融产品也是枚不胜举。银行卡便是其中极为抢眼的一种，同时借助互联网和物联网的发展，网上购物人们生活中的一种方便快捷的消费方式，已被越来越多的人认可和接受，中国银行和淘宝网在各自领域内有着明显的优势，此次两优联手合力打造出了中银淘宝校园卡。

第二部分：策划目的为了发展办理中行淘宝校园卡客户，扩大银行卡发行市场中客户占有份额，发展潜在客户，提高本支行的经营业绩。我们将通过一系列的营销策略，将中国银行和阿里巴巴联手打造的“中行淘宝校园卡”作为我们支行在本地区高校银行卡发行市场的主打产品，同时也为中国银行树立起品牌文化形象，打造稳健的、专业的、诚信的、有远见的、负责的、智慧的、贴近用户的良好企业形象进行宣传。让更多的高校学生更好的认识中银淘宝校园卡的基本信息以及相应的特色服务和功能。以实现增加本支行的经济效益，提高本支行的业绩的目的。同时宣传企业内部文化及品牌形象，发展潜在客户，实现占有更大的银行卡发放市场份额。我们对中行淘宝校园卡进行营销推广的同时，将对持卡用户反映的实际情况进行调整和改进，提高本卡的服务性水平，以满足广持卡用户的不同需求。

此次调研主要采取发放调查问卷形式进行。期间共发放调查问卷100份，收回有效问卷95份，有效问卷率95%。

第三部分调查问卷

1您的性别(单选题)选项1男选项2 女 2您的年龄(单选题)选项1 18-24 选项2 24-29 3您的学位(单选题)选项1 大专

选项2 本科选项3 硕士

选项4 博士

4在以下银行中您比较喜欢在哪家或哪几家办业务？(多选题)中国银行中国工商银行中国农业银行

中国建设银行

中国邮政储蓄

招商银行其他

5您知道中行淘宝校园卡有网银的功能吗？(单选题)选项1 知道选项2不知道 6在正常情况下，你一个月内在网上购物的频率是多少？(单选题)选项1 1次以下选项2 1-2次选项3 3-4次选项4 4次以上

7如果没有，您有使用其他银行和淘宝网联合发行的卡吗？(单选题)选项1 有选项2 没有您知道中行淘宝校园卡在您毕业之后可以申请变为淘宝信用卡吗？(单选题)选项1 知道选项2 不知道

9据您了解，您的朋友有多少人在使用中行淘宝校园卡？(单选题)选项1 1人以下选项2 1-5人选项3 5-10人选项4 10人以上

10在正常情况下，你一个月内在网上购物的频率是多少？(单选题)选项1 1次以下

选项2 1—2次选项3 3—4次

选项4 4次以上

调查问卷结果：

调查显示，目前淘宝网已经成为中国青年消费者最为青睐的网上消费交易平台，是多数参与网购的“掏客”进行网络商品消费的必搜网站。而淘宝会员中超过１４％的职业为学生，占据着重要的一席之地。但是之前，各大银行的信用卡的申请条件门槛过高，因为主要要求是有稳定的收入来源，而在校学生群体对银行卡，尤其是既具有诸如提供“淘宝网”消费等特殊服务，又兼具一般卡种功能的银行卡使用需求日益上升。为此，中国银行针对高校１８周岁以上的无收入来源在校学生，推出中银淘宝校园卡，为给他们提供更全面、便捷的专业服务。

学生对中银淘宝校园卡了解情况表

第四部分：第二部分：产品概况

（一）产品基本情况：

中银淘宝校园卡是中国银行股份有限公司联手阿里巴巴集团旗下淘宝网、支付宝，针对高校在校学生共同推出的联名银行卡产品。中银淘宝校园卡是一张符合国际标准的银联人民币卡，不具备透支功能。淘宝校园卡具备中国银行银行卡核心功能与服务，包括全球银联网络商户消费、ATM存取款及转账查询、网银服务、可选凭密消费、交易短信通知、挂失零风险、大额交易确认、优惠商户等。

中银淘宝校园卡自动绑定支付宝账号，并实现卡通支付功能，即持卡人无需开通网上银行，只需输入支付密码就能直接进行支付，完成网上购物。此外，成功申请中银淘宝校园卡，就可直接升级为淘宝钻石ＶＩＰ。据悉，淘宝ＶＩＰ卡分为黄金、白金和钻石三种，淘宝会员中拥有钻石ＶＩＰ的比例不足１％，普通客户只能通过在淘宝网的各种活跃行为获取成长分，成为钻石ＶＩＰ必须累计成长分超过６０００点。而作为钻石ＶＩＰ即可在淘宝网数万精品商家千万商品中享受特别折扣优惠。中银淘宝校园卡客户，还可将在超市、商场、餐饮等日常消费商户刷卡所获得的信用卡积分，兑换为支付宝积分，满足个性化需求。

作为一款为高校学生量身定做的银行卡产品，中银淘宝校园卡还提供“省内存取款、转账免手续费”以及“存款计息”等特色服务。即持卡人可将国内任意省或直辖市设置为“我的地盘”，地盘之内，在中行柜台的存款、取款、转账和中行ＡＴＭ取现，均不用支付手续费，方便家长存款、学生缴费。此外，卡内存款将按照同期活期存款利率计算存款利息，在实现消费便利之时，便可“坐享”存款的利息收入。产品特色功能：

1.我的地盘，非常优惠：持卡人可将国内任意省或直辖市设置为“我的地盘”。在“我的地盘”内，通过中国银行柜台及ATM存款、取款、转账，不需支付手续费！

2.存款计息，坐享其成：卡内存款将按照同期活期存款利率计算存款利息 3.电子账单，环保时尚：环保是当代社会的潮流时尚，作为莘莘学子的您更是潮流先锋！淘宝校园卡全面采用电子化账单服务，减少纸质账单、节约资源。

4.网络购物，淘你喜欢：淘宝校园卡具备中银淘宝信用卡的网络购物功能，包括卡通支付、钻石VIP、特色积分等，中银淘宝校园卡自动绑定支付宝账号，并实现卡通支付功能，客户无须开通网上银行即可体验快捷、便利、安全的支付宝网上支付。客户成功申领中行淘宝校园卡后，即可尊享淘宝钻石卡VIP待遇，可在淘宝网数万精品商家千万商品中享受特别优惠折扣优惠。客户的中行积分可兑换为支付宝积分，进而换取支付宝购物券、数码家电，虚拟点卡、户外运动等礼品。

5．年费：20元/卡，成功申请即可直接免除首年年费，一年内只需在实体商户刷卡五次不限金额，即可轻松免除本卡次年年费，让您天天刷，年年免。（注：网上支付不计入免年费交易统计中。）6．适用对象

仅是18（含）周岁以上，具有完全民事行为能力的高校在校学生，限制了人群的使用范围，一定程度上增加了使用人群的局限性！此外，还有其他与之存在市场竞争的大学生银行卡产品，其中中国工商银行的牡丹学生卡、中国农业银行的优卡是其中较有代表性的产品，这两款大学生银行卡的性质是信用卡，可以透支消费、具有免息还款期，办卡门槛同样不高，手续简便，牡丹学生卡甚至是取现免费的信用卡，消费可以分期付款，使用价值颇高。而中银淘宝校园卡本身并非信用卡，因而与信用卡提供的基本服务无缘，丹从这点上便存在较为显著的银行卡服务劣势。其他一些有各自独立、定向特色服务的银行卡固然也使中银淘宝校园卡的服务限于单调。

第五部分：产品市场前景分析

（一）目前状况分析：

1、市场机会

（1）独特的市场机会：

现在正处于新生刚入学时期，对于其他的银行卡的办理还不是特别了解，也就是说竞争力小，可以抢得先机，先入为主，从而建立起庞大的客户群。

（2）渠道中存在的机会：

我们是直接面向潜在客户群体，可以更加直接的提供全面的信息，更容易吸引到顾客。另外，推销中银淘宝校园卡的都是学生，直接给客户一种信任感。更容易交流和拓展客户。

2、竞争对手分析竞争对手的自我评价：

中国农业银行一直以优质的服务，优惠的业务，优秀的管理，走在同行业的前列！

竞争对手的优势分析：农行的最大优势所在即拥有了最大一部分的消费人群。

从学生角度分析，新生录取通知书中附带的信用卡即农行信用卡，无形中占有了最大的市场。

从学校角度分析，学校对学生收费及各种报名情况均通过农行，农行与学校在财务管理上也有很大的联系。竞争对手的劣势分析：

中国农业银行针对所有消费者都是对异地存取款等各项业务收取一定的手续费，尤其是每学期收费额较大时，手续费也不少，无疑给学生家庭增加了负担。竞争对手的能力分析：

综合各方面因素，农行信用卡竞争优势明显，竞争能力比较强，但中银淘宝校园卡的潜力也是不可低估的！

中银淘宝卡，方寸天下，淘你喜欢

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（二）中国银行股份有限公司形象设计

公司基本概况：

中国银行股份有限公司是中国银行是中国国际化和多元化程度最高的银行，在中国内地、香港、澳门及29个国家为客户提供全面的金融服务。主要经营商业银行业务，包括公司金融业务、个人金融业务和金融市场业务，并通过全资附属机构中银国际控股集团开展投资银行业务，通过全资子公司中银集团保险有限公司及其附属和联营公司经营保险业务，通过控股中银基金管理有限公司从事基金管理业务，通过全资子公司中银集团投资有限公司从事直接投资和投资管理业务，通过中银航空租赁私人有限公司经营飞机租赁业务。按核心资本计算，2009年中国银行在英国《银行家》杂志“世界1000家大银行”排名中列第十一位。

在近百年的发展历程中，中国银行始终秉承追求卓越的精神，稳健经营的理念，客户至上的宗旨和严谨细致的作风，得到了业界和客户的广泛认可和赞誉，树立了卓越的品牌形象。面对新的历史机遇，中国银行将坚持可持续发展，向着国际一流银行的战略目标不断迈进。企业战略目标

追求卓越，持续增长，建设国际一流银行。战略定位

多元化服务、海内外一体化发展的大型跨国经营银行集团。拓展业务网络，扩大客户基础，增强产品创新能力，提升品牌知名度和核心竞争力。按照统一战略、统一品牌、统一客户、统一渠道的要求，发挥多元化服务的比较竞争优势，大力发展投行、基金、保险、投资、租赁等业务，发挥多元化平台的协同效应，为客户提供全面优质的金融服务。

立足本土，海内外一体化发展

加快国内业务发展，做大做强本土业务。抓住经济全球化、中国经济与世界经济联系日益紧密的机遇，积极扩大跨国跨境经营，业务跟着客户走，延长服务链条，拓宽服务领域，构建海内外一体化发展的新格局。

做大型银行集团，长期可持续发展

加快结构调整，扩大业务规模，加强风险管理，优化内部流程，提高运营效率，加快渠道建设，注重人才培养，夯实发展后劲，增强长期盈利能力和可持续发展能力。

企业文化：追求卓越历久弥新--------发展是第一要务，以人为本，全面、协调、可持续的科学发展观，在弘扬中华民族和中国银行优秀传统文化的基础上，借鉴国内外优秀企业文化成果，以诚信经营为基础，以提升绩效为宗旨，以增强责任为核心，以学习创新为动力，以促进和谐为目标，追求卓越，努力建设理念先进、内涵丰富、特色鲜明的中国银行企业文化.精神，只争朝夕追求卓越，核心价值观：责任合规创新写作

经营理念：稳健经营客户至上统筹优化注重绩效

企业管理理念：发展观坚持发展是第一要务

人才观人才是立行之本

执行观

执行力决定竞争力

团队观

凝聚产生力量

团结铸就辉煌

服务观卓越服务成就一流品牌

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（三）中银淘宝校园卡营销方案

（一）销售对象：

18（含）周岁以上，具有完全民事行为能力的高校在校学生，（二）营销方案

一、价格策略

当前客户用于购买信用卡服务的价格构成包括年费、转账手续费及挂失补卡费等。由于竞争激烈，信用卡客户尤其是新客户的价格敏感度较高，降低价格已成为最基本的营销策略。

1、存、取款业务优惠

。即持卡人可将国内任意省或直辖市设置为“我的地盘”，地盘之内，在中行柜台的存款、取款、转账和中行ＡＴＭ取现，均不用支付手续费，方便家长存款、学生缴费

2、刷卡优惠

持卡在加入银联的POS机上刷卡消费不收取任何费用。

3、开卡优惠

成功申请即可直接免除首年年费，一年内只需在实体商户刷卡五次不限金额，即可轻松免除本卡次年年费，让您天天刷，年年免。（注：网上支付不计入免年费交易统计中。）

二、服务策略

完善信用卡基本服务和提高附加值的服务是发卡行吸引和稳定客户的重要手段，增加信用卡的各种服务功能，不仅能使持卡人体会方便、快捷的消费感受，还能使持卡人获得卡带来的诸多优惠和安全保障。

1、提高消费和提款的便利程度

凡办理中银淘宝校园卡的客户在新疆乌鲁木齐办理存取款、转账、查询等业务，不收取手续费。在银联的POS机上刷卡消费不收取任何费用。

2、办理方便

在校大学生只需学生证和身份证复印件即可办理此卡。

3、我们对售出的产品采用电话回访，主要征集客户对本产品的意见及建议。客服：0991-109205

三、优惠策略

个性化在消费市场已是大势所趋，这种与个人消费紧密关联的金融产品要赢得客户的青睐，必须高度关注不同消费群体的个性化需求，准确把握目标客户的特征。由于大学生也是一个消费活跃、潜力巨大的消费客户，更关键的是他们是未来的专业人士和中产阶级，发卡行现在给他们留下深刻的印象，对将来的业务大有裨益。大学生已是卡商的必争市场。中银淘宝校园卡准确把握大学生的个性化需求，市场定位于大学生，特推出中银淘宝校园卡，在校生仅凭学生证和身份证复印件即可办理此卡。且优惠四年，在优惠期内持卡在新疆乌鲁木齐市办理柜台存取款、查询等业务，均免手续费。

四、促销策略

1、优惠措施

中银淘宝校园卡是为在校大中专学生量身定做的银行卡，除具有存取款、转账、查询、消费功能外，还可以享受手续费优惠，切暂免开卡费、年费、小额账户管理费等一系列优惠政策。2.、人员推销

推销员必须懂客户心理且很容易让客户认可，放下戒心。且表达能力很强、有责任心、容易亲近等。我们将采用大学生做推销员，且亲自登门拜访。做详细的相关介绍。

（二）、营销渠道与手段：

突出“淘宝”，让中银淘宝校园卡真正“走进”大学校园

1、借以赞助大学校园组织的各种活动进行宣传营销

2、借以赞助或与大学学生社团合作进行宣传营销

3、招聘在校大学生进行宣传营销

4、以横幅、广播、海报、网络等传媒手段在大学校园进行宣传营销

七、具体推行方案：

1.联合淘宝网在新疆乌鲁木齐市各大高学举办一届高校淘宝交流大会，同时宣传中行淘宝校园卡在网上购物中的优势。2.中银淘宝校园卡口号有奖征集校园大赛。3.中银淘宝校园卡校园天使大赛。