豆瓣—AE_豆瓣第

2020-02-28 其他范文下载本文

豆瓣—AE由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“豆瓣第”。

【广告公司基础流程】--AE首当其冲

■■■■■■■■■■■■■■■■■制作流程工作表■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■ ■预报-------------------□客户部 ·必须提前向创意总监就预期项目进行预报 ·告知可能的工作项目及时间安排

■简报-------------------□客户部 ·从客户处接受简报后必须填写“工作指令及简报”单

·“工作指令及简报”经客户总监、创意总监等主管签字确认 ·针对具体工作向创意同事进行详细的解释并讨论 □签发工作卡号

■草图-------------------□创作部 ·必须在简报中予以的限定日期内完成工作，如有疑问应及时提出 □客户部 ·安排初稿形成前的内部讨论会，由客户部、创作部参与人员共同确认后形成正式的初稿 □创作部 ·提交的初稿必须经由创意总监确认签字，交于客户部经理及以上的人员签收 □客户部，创作部 ·和创作部同事讨论后共同向客户提案 □客户部 ·从客户处获得修改意见后填写修改卡，再简报创作部

■估价单-----------------□客户部 ·通知制作部准备估价单，同时必须准备充足的材料可以帮助取得又快又确切的估价单 ·估价单必须由客户部总监或以上人员确认签字并提交客户 ·客户部必须提醒客户在一周内确认估价单 ·将客户确认的估价单同时复印一份给制作部 ·客户部必须将客户签字的估价单存入档案 ·所有牵涉到第三方的工作，必须待客户确认签回估价后方可开始工作

■完稿-------------------□客户部 ·待客户确认初稿后，把修正卡交给创作部进行完稿制作（进入完稿的修正卡必须有完整的资料，如尺寸、颜色、文案及文件形式等要求）·如有拍摄、插画、租片等第三方外发工作，客户部必须协同创作部及制作部一同讨论决定制作方案 □创作部 ·按简报制作完稿 ·完稿必须由项目负责的艺术指导及文案的确认签字后交给客户部 □客户部 ·必须对完稿进行校对确认并签字，同时检查是否有创作部同事的签字 ·将完稿提交客户确认签回，并归档

■创意执行----------------□创作部 ·完稿制作中所牵涉到的拍摄、插画、租片等工作，创作部必须以书面形式简报制作部，通过制作部联络第三方制作商 □制作部 ·由制作部向第三方制作商签发PO单，简报工作 ·协助创作部负责人员控制第三方制作商完成工作的时间及质量 ·并控制外付费用的成本 ·将完成的稿件提交创作部，并督促创作部及客户部在确认稿件并签字

■制作-------------------□客户部 ·将客户确认的完稿提交创作部及制作部 □制作部 ·开具PO单并得到创意总监确认 ·联络菲林输出公司 ·检查菲林打样质量 ·控制完成时间及成本 □客户部、创作部、制作 ·针对菲林打样进行最终的确认并签字 ·若需提交光碟，必须严格检查是否有打印稿件及详细说明 ·打样稿一份提交客户部，一份由制作部归档 □客户部 ·请客户确认菲林打样并签字 ·归档 □创作部 ·整理完稿文件，提交制作部归档 □制作 ·归档所有客户的完稿制作文件及菲林打样 □客户部 ·通知财务部结束卡号

■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■会议■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■ ■会议前-----------------□客户部 ·事先确定会议日期，预定会议室，会议器材，发出会议通知与会相关人员 ·确认客户参加人员，头衔，讨论议题，会议时间 ·会议前30分钟检查会议室，包括空调，窗帘，电源，投影仪、电视，录像机，笔记本电脑、将准备好的会议议程、纸、笔以最美观的角度置于会议桌上 ·确认所有会议所需的资料均已准备齐全，包括前次的会议记录，客户简报，前次的提案作品，竞争品牌作品等。·录像带或幻灯PPT调整至可直接播放的状态 ·同时确认会议室已布置好（包括电脑、投影仪已设置完成等）·会议正式开始前，必须确认每一位客户均已有了茶水 ·整理衣冠，男生必须是西服、衬衣、领带；女生必须是套装，同时需化妆（忌浓妆），第一次会议，需带上名片。（创作部与会人员未必正装）·关闭手机等，通知总台留言

□创作部 ·必须确认所需提交创意作品已准备妥当 ·确认衣冠整洁 ·了解提案前后顺序

■会议中-----------------·配合会议中所有项目的顺利进行 ·确保客户的杯中茶水充足 ·记录会议结论与要点 ·切勿在会议进行中频繁进出会议室

■会议后-----------------·将客户送至电梯口 ·清除会议室相关纪录（白板/白纸）·必须在24小时内将会议记录形成电子文件提供客户确认 ·将会议上确认的内容以修正卡形成传达至创作部、制作部

■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■归档■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■ □客户部 ·将所有的最终确认稿归档（包括完稿、估价单、合约。。）·每个客户必须有自己专属的一本档案，其中可以分类为：传真进、传真出、会议记录、工作进度表、草图、完稿、媒介计划表、其他。。·必须为每个客户整理一份作品集（打样稿即可）

□其他部门 ·整理与自己有关的档案

■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■财务系统■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■ ■财务流程----------------□制作部 ·制作每一个工作的制作估价单 □客户部 ·请客户部总监确认签字并传真给客户 ·确认客户在一周内确认并签回估价单 ·将客户确认的估价单提交给制作部留档 ·填写“发票申请单”，向财务部申请发票 ·收到财务部开出的发票后，连同发票签收单一起快递给客户，并确认客户已收到发票，并签回发票签收单 ·将发票复印件存档

AE基础知识汇总【基础系列】

一、AE是什么 AE（Account Executive），国内称为“客户经理”或“业务经理”。AE一般指广告公司或咨询公司的专业客户服务人员。

二、AE的职责

1、对外，与客户进行谈判、联络、提案、收款等；

2、对内，制定策略、协调资源、分派工作、监督进程等。

三、AE的基本要求

熟悉销售、市调、企划、设计、制作、媒体等方面的专业知识，具备一定的沟通、协调、组织能力。

四、AE的职业定位

1、AE 是专业公司与客户进行沟通的桥梁。

2、AE负有管理人员及经营人员的双重责任。

3、AE只是个执行者。对外：AE不适宜与客户高层沟通。对内：专业领袖做决定，AE只是做事情。

4、AE不是传统意义上“拉客户”的业务员。优秀AE所具备的功夫 AE所需要的不仅是学习书本上的知识，也不仅仅是聆听他人种种的指导，而是要培养一种敬业精神，对于上级的托付，立即采取行动，全心全意地去完成任务。AE要有事负责的精神，这有这样，才能更好的完成服务客户的工作。

AE的角色比较特殊，内外兼之，在客户和公司之间沟通、协调。一定要学会知人善说。

AE的工作看上去非常容易，但在实际的工作中，面临的压力是多方面的，也是意想不到的，总是会措手不及。这就要求我们有很好的心理素质和应变能力，对于突发事件能够处事不惊，独立完成。

AE来说，工作的性质不但是要说话，并且要学会说什么，怎么说，对谁说的问题。我们面临的不是一个人、两个人，也不光是公司或者客户，因此，说话的技巧是至关重要。对谁说——目标；说什么——内容；怎么说——方式。

AE必须学会更多的知识，超越自己、超越客户，让客户对你产生尊敬与佩服，然后与我们愉快地合作。

AE在做任何的工作时必须讲信用，遵守诺言。优秀的AE需要激情、信心、纪律，“没有规矩，不成方圆”，对于每件事，都要按时、保质的去做，修炼自身的功力。

AE的角色越来越重要，相应的对AE的要求也是越来越重要。AE的团队精神：

广告公司历来都讲究团队作战，AE工作是业务最前端，其它的技术部门必须协同，配合才能完成一个完整的工作流程，由于公司的归属性和团队共同的目标追逐，把AE与技术人员绑在一起，因此AE离不开团队，技术人员也离不开AE。但在这个看似紧密的团队中仍然存在本位主义和相互竞争。AE在其中应该起主动调和作用，而不应该起到负面影响，在团队精神方面AE应该避免发生以下几种情况。

一、超级AE

公司业务大部分是我签回来的，我是团队中的英雄，我为公司创造的价值最大，贡献最大。于是在同事面前骄傲起来，狂妄起来，天下我第一。其实有一个非常现实的问题，与技术部门相比，谁的收入最多?只要把这个问题解决好，其它便迎刃而解。AE是广告公司的关键部门，技术部门是广告公司的核心部门，广告公司的竞争优势都掌握在核心部门，而非关键部门，对这一点AE要有清醒的认识。

二、不当竞争

AE的不当竞争最主要体现在三方面。

第一，AE与AE的矛盾。同一个资源平台下，恶性竞争，同事之间的客户资源掌握情况没有相互交流,导致信息中断，从而出现砸价行为，造成客户流失。

第二，劳动与资本的矛盾，劳资关系是市场经济的必然产物，AE常用的手段就是向公司隐瞒利润，少报利润，除了正常佣金外，另得到一笔不当收入。

第三，公司资源的平台利用面不够宽，于是客户的业务一部份在自己的公司动作，一部份在其它公司进行，两方面获得利益。

第一类不当竞争是自私的表现，严重背叛了团队的精神及价值，第二、三种是目光短浅的表现,并且里面存在较大的经济风险和职业道德的问题。不当竞争的终结需要AE的操守升级和管理层和管理改进，管理疏导共同解决。要真正达到个人境界的提高和团队精神的升级还要靠“五心”理念来支持。广告AE沟通技巧：

沟通是人与人之间特定目的情感的表达和交流。能说话、会说话不算是真正有效沟通，AE新人与客户的沟通无疑是生硬、机械的。

在从事AE工作前期，靠的是真诚、热情、来感化客户，而进阶升级训练就要在此基础上用专业沟通技巧来使客户信服。沟通技巧，我们分成电话沟通技巧和聆听技巧来升级训练。

一、电话沟通技巧

1）电话沟通是无形的，但人的直觉非常敏锐，客户在电话中接待一个陌生者首先产生拒绝心理，这是正常心理反应，必须要在40秒内消除拒绝，赞美、恭维、利益诱导是消除拒绝的好办法。

2）你的热情，你的笑容能够通过电波传播，使用可视电话，客户可以看见你的笑脸，你的坐姿，使用普通电话，客户照样可以看到你的表情，状态。因为感情，热情和笑容能够通过电波传播，回忆一下，大公司前台接线员和服务部接线员的状态一定不同，前者是严肃的专业语言，后者是关怀中带有热情。因此保持微笑，高度热情非常关键。

3）没有人耐心听你的一大堆废话，除非你是出色的职业演讲家，但是，有些事情几句话又说不清楚，请在交谈中适当和引入停顿，让被你打扰的对象参与进来，只有参与才会有乐趣，才能找到自己真正需要的背景语言。

4）切忌通话时间过长。首次拜访新客户，在三分钟内完成，太久就没有了神秘感，时刻把握好说话的进度，对于罗嗦的客户，要自己掌握主动权，长时间电话交流，浪费大家的宝贵时间。

5）电话中完不成订单的销售，有时候你恨不得在电话中搞掂客户，这种想法是愚笨的，广告行业永远不可能实现电话销售，应该在适当的时候给客户提一个是明天上午或者明天下午见面的二选一的见面要求。

6）电话通关，现在很多公司都没有接线生，联系广告业务的电话很多时候不会转接，这就需要耍点小花招，来点小创意过秘书这关。

倾听技巧

沟通考验AE的交际能力，倾听考验AE发现问题和解决问题的能力，电话沟通技巧是你处于主动的情况下，属于信息的发出者，倾听，你处于被动的情况，属于信息的接收者。主要聆听客户的潜台词，用逻辑去推理，判断信息的真实性和真假程度，因此，要非常关注客户的肢体语言，如：表情、眼睛的转动，手势等，结合客户的语音，语调，结合判断客户的真实意图。

从专业角度上作个比较的话，广告AE是咨询型人材,而广告业务人员是订单获取人员，二者有本质的知识储备差异和工作技能高低区别。AE要想进一步有更大的发展就需要在市场营销，品牌管理，媒介传播等专业领域以及业务开拓技巧、团体意识、自我人格魅力等方面修炼。

AE专业知识储备:

一、广告能为企业带来什么？仅从企业投资角度上作个解答，企业从销售费用中拿出一大笔资金投入到广告传播上，属于典型的投资行为，目的是为了得到更大回报。

企业得到收益不外乎两个方面：硬性收益和软性收益。硬性收益主要体现在企业销售收入的增加和企业利润的增长；软性收益包括的面就比较多，例如：品牌增值，加快货物流通，加快现金流循环、增加销售团队及渠道商信心，实现企业社会责任、企业溢价等方面。一般国内本土企业在硬性收益更看重一些，所以都有一套广告投资硬性收益分析工具。

二、怎样对广告流失进行有效战略管理？

媒介发展多元化，消费者追求个性生活主张，使广告的触点日趋下降，企业要与消费者沟通非常困难；另外，产品严重同质化，社会产品明显过剩，竞争对手之间，无法承诺会给消费者带来独有的产品利益；再者，消费者在众多营销声音的培训和教育下，反诱导，反引导力不断提高，导致广告视盲症。这几方面的原因造成广告成本不断上升，而广告收益日趋下降，有解决的办法吗？答案是肯定的。

广告AE要协助客户解决广告效果低下的难题，必须首先从理论上武装自己;再结合中国市场的复杂性与中国价值文化观念，在严格的市场调查基础上，做出忠诚于市场的广告行销建议。此时AE与交易所的红马夹一样，投资人把资金交给你，能否有回报、有多大回报就全靠经纪人的知识运作能力。

当然更多的是另外一种情况，广告客户对广告公司的专业能力根本就不信任，自己有一套广告行销计划，这就需要广告AE，广告技术人员从专业角度给予建议、沟通，广告公司，广告AE能够给予客户方向和温暖是最真的，否则，广告公司就是多余角色。从而导致“媒体是皇帝，客户是上帝，广告公司是奴隶”的局面。

三、广告与品牌

做广告等于做品牌吗？答案是否定的。

首先，这二者行为的主体一致，广告传播主要是广告公司完成，而品牌传播的主体是广告主，如上分析，产品是品牌立身之本，产品品质保证就由广告主完成，这个问题上广告公司一点忙也帮不上，但二者是紧密合作关系。

其次，二者管径大小不一致，广告传播构成品牌传播的一部分，品牌传播需要广告传播强有力的支持，公关传播，事件传播，社会责任传播等多种传播方式成为品牌传播途径。

第三，二者有时候的传播力是逆向的，按常规的理解，二者传播应该一致的，但由于企业急功近利，或广告公司不认真负责而导致二者传播力相互抵触，给品牌带来伤害，使广告主尽心打造的品牌资产流失。我们无法再问更多问题，问题越多对一个刚从事AE工作1－3年的人来说暴露的问题就更多，专业领域就更显苍白，AE唯一能做到的是：从现在开始不断的充电、学习、提高自己，一刻也别停止。

AE培训教程之二策略单 “策略”就是企划作业的思考主轴！

“策略单”是业务企划（AE）在代理商中最重要的工作，也是服务客户最重要的专业资产。一经确认就必须严格地遵守，“策略”对未来每一张的创意简报都能节省大量的时间与金钱。

一，资讯是“基础工程”

在你开始所有的工作前第一步，就是尽量搜集充分的资讯！AE在写“策略单”及“创意简报”之前，必须搜集整理的资讯包括： *与公司企业体相关联的资讯 *商品及品牌在市场上的历史背景 *消费者及消费形态 *市场上的整体行销环境 *通路销售情报

1．与公司企业体相关联的资讯

公司的远景与目标事业的长期计划与目的长效的公司策略;主要的生意来源部门对市场行销的策略想法及目的 2．商品及品牌在市场上的历史背景

对于最近3年的创意表现、市场调查、媒体及行销策略的重新检视。了解过去的市场变化，行销策略以及品牌曾经发生过的争议或问题点。品牌的“远景”

过去及现在的品牌定位——在商品功能性的方面非功能性方面的考量、是否有独特的卖点、消费对象是谁、开发此品牌的主要原因、品牌所拥有的主要资产。3．消费者及消费形态

是谁在用我们的商品？面对竞争市场他们会如何做选择（差异性）？人口分布状况/心理描述——消费者的形态、潜在消费者、流失的消费者、重量级的消费者、中量级消费者、轻度消费者。

是谁在买我们的商品？是什么原因影响他们，消费者面对竞争的市场环境时，是什么条件促成最后的选择——购买动机？利益考量？促销赠品？或其他因素？

商品是在哪里以及如何卖出去的？是以何种方式？购买频率？什么样的贩卖据点等？商品知名度、忠诚度、试用率以及使用模式？使用者及购买者对媒体的接触习惯？

消费者面对此类别商品的考量是什么？功能性还是非功能性？他们考虑的优先顺序？消费者是如何看待此品牌？比起竞争品牌，消费者对于我们的态度及认知是什么？ 4．市场上的整体行销环境

市场的大小及成长比率？市场区隔？市场占有率？

地域性及季节性？环境因素——政治、经济、文化及社会状况？

对于品牌在竞争方面的策略及活动——价格、包装、通路配送及促销活动？会影响到竞争品牌及我们自己的社会潮流、旧有模式、威胁或者商机？ 5．通路销售情报

销售通路（对业者最重要的）的形态？

与竞争者比较，我们的品牌面对通路，是何种态度？通路贩售的“政治花招”？

周边效应、信用额度、库存、商品陈列条件？通路贩售的优势及平衡点（与竞争者的比较）？如何在一般销售通路中脱颖而出等？

二，“策略”的内容 ①营销目标

检视行销目标的相关条件必需符合以下4点——可相信的、可达成的、可了解的、可评估的。记住：目标必须与预算相吻合；策略一定要获得客户的认同。②广告目标

“广告目标”千万别要求太多，一个有限的、单纯又实际的目标，才是可行的，记住，“想卖一堆的目标”绝对是痴人说梦话！③目标消费群

建立你的消费群特性研究报告，他应当是可以被清楚识别的人物。④竞争范畴

竞争范畴就是策略之战！除非你知道敌人是谁，否则你无法打赢。注意！你不是在写调查报告，别太格式化，要有观点，让你的摘要有可读性，否则没有人会去理它。⑤定位

这可能是“策略”中最重要也是最难的一部分它可以视为 A、B两点的交叉： A点——现在我们的消费者是如何看我们？

B点——广告之后，我们希望目标消费对象是如何看我们？然后，在A与B之间加入商品的定位陈述（50字以内）。⑥消费者承诺

就是独特的商品卖点！“承诺”必须简洁，承诺愈长愈难完成。承诺要诚实地缩减成10个字以内。记住：一个利益点，一个承诺。⑦支持点

如何实现你的承诺？支持点就在为它说话。支持点的讯息必须与承诺息息相关，而不是一大堆没用的产品资料。⑧风格与态度

这是为你的商品决定“个性”的时候了，商品个性正如同一个人般，必须清楚明显，人们才会牢记它。

2．“策略单”的完成 ①业务 ②创意 ③客户

直到三方面人员都同意为止，策略才成立！

三，如何进行“策略单”？

步骤1：业务人员先拟草稿（可能先空下“定位”），然后与创意讨论，一起完成，再交到客户手上，或者业务及创意人员从头到尾一起完成。

步骤2：完成策略单，交与媒体策划人员，因为他们必须参与整个活动的形成，必须了解并且同意策略。步骤3：业务（或包括创意人员）与客户讨论策略，如是现有客户，任何改变应该根据事实，任何决定与要求，应该都有事实支持，策略必须所有人都同意：代理商内部最后的仲裁者，包括负责所有行销业务的总经理，以及负责创意开发及执行的创意总监。

步骤4：一旦策略确认之后，未来所有品牌计划及创意作品，皆以策略来判断，不理会个人的意见及喜好。

四，“策略”让客户参与

对新客户提案，先提策略，让他感兴趣而且自动参与策略，当下次提出创意作品时，他会为我们辩护，并且帮忙形成简报，他会与我们站在一起！

AE培训教程之一创意简报一、一份优秀的“创意简报”

绝对是有事实根据并且逻辑清楚的！绝对是来自于品牌策略整体规划的！绝对是意念单纯并且简明扼要的！绝对是符合人性面并且强而有力的！绝对是完成自严谨的作业及团队合作的！

二、“创意简报”与“创意工作单”有什么不同？创意简报日期：

客户：品牌：

1．这个广告能做到什么？

2．诉求对象是谁？“消费者洞察”有哪些？

3．消费者会如何看待及描述此品牌？

4．这个广告传达给消费者最单纯的讯息是什么？

5．如何让消费者相信此讯息？

6．还有哪些思考点，可以帮助创意工作更为完善？

7．制作执行的注意事项？

“创意工作单”只是单纯的通知开始一件工作，并且清楚的与其他工作分开。“创意简报”则是对创意人员，在“策略”方向上的说明，它是经过市场整合后，所产生的精髓。

创意简报都应当随附着“创意工作单”。

这一份创意简报的内容，无论在任何时刻都必须遵守。

每一份创意简报都应当由业务总监签名后，再送交相关工作人员。如果此份创意简报是牵涉到策略规划的一部分时，则请策略总监签名。

所有创意简报都应当影印附本送交总经理、策略总监、创意总监及媒体总监。

三、如何填写“创意简报”？ 1．这个广告能做到什么？

市场行销包括了商品本身、价格政策、通路配销及广告传播，广告只是其中的一部分因此我们应该清楚了解广告应该解决的是什么问题，以及有什么“沟通机会”可以发挥，千万不要被行销的“市场目标”搅糊涂了。例如：增加市场占有率，要卖一百万箱苹果。这不是单靠广告就能达成的，请务必想清楚你的实际状况及目标界定！

理清广告要向谁沟通，并且能达成什么样的目标。广告并非万能，它只能做到： A——让现在购买的消费者安心。B——说服仍有疑虑的人。

C——让新的消费者相信广告所说。D——将竞争品牌的消费者转移过来。E——提醒流失的消费者。F——影响知名度的比率。

G——提升消费者的兴趣及欲求程度。H——提高整体销售环境。I——加强偏好度。

J——改变一般认知、评论、态度及信任度。K——加强现有的信任感、态度及行为。

L——促使立即的行动，例如：迫使消费者打电话、传真或亲自到展示中心门市！

◆记住，广告能够吸引消费者进入展示中心，但是不一定能让他们买车！例——“Youngish淡啤酒”的广告目的是——

说服“中量及重量级”的啤酒饮用者，“Youngish淡啤酒”与一般啤酒的口感相同、享受相同，但是却不会让你喝出个“啤酒肚！”

2．诉求对象是谁？“消费者洞察”有那些？消费者并不是一个统计数字而已，他们是活生生地居住在环境四周，所以请你以生动的文字，来介绍这个具有代表性的真实人物！

不要忘记，描述消费者必须要集中焦点，太广泛的消费形态描述，会让创意人员无从思考，更抓不到重点！清楚描述消费者的生活形态、需求、态度、期望、欲求、担忧以及对商品的看法。清楚地区别消费对象是既有的消费者、忠诚的消费者、流失的消费者、重级消费者、中度消费者还是轻度消费者。

你必须花费许多时间，去研究及发掘消费者内心真正的需求——洞察点，这也是影响他们消费行为及心理最重要的因素。这是消费者研究中最重要的课题。

例——“Youngish淡啤酒”的消费者洞察

每个星期五晚上七八点，James就会出现在他的“伸展台”上，也就是在市中心最摩登、最势门的酒吧中。James是一位20岁的“BOBO族”：从头到脚的行头，绝对是根据最新浒的搭配，看得出来，是花了好一番心思打扮，就像一只昂首阔步的孔雀，并且眼睛紧紧盯着每个漂亮的“美眉”。他自言自语说：“就在今晚了！”（其实他每次来，都是这样告诉自己！）

James单身又有不错的收入，所以他的生活过得进无拘无束。吐出一口哈瓦那古巴雪茄烟。这时他看到了一票朋友，也是一群最“in”最“拉风”的单身汉，于是立刻起身加入了他们，他们聊电脑、聊最新的网络新闻、聊流行时装、电影、线上游戏（所有BOBO族的标准配备），当然也包括女人，其实在周围这些“美眉”眼中，James的酒量不怎么样，却是最爱喝的一个，大概是想借酒壮胆吧！偶而，他也会发现女人向他抛来的媚眼，于是沾沾自喜地想，自己的身材看起来的确不错，在健身房的努力果然是有用地！他经常幻想自己是“美眉”的梦中情人！

忽然，他警觉到灌这么多啤酒，可能会让他在健身房的努力白白浪费，一种愧疚感油然而生！但是话又说回来，杨要不喝可没那么容易，这票朋友、这种气氛、这样的音乐、烟雾弥漫中的女人，就是会让人一杯接一杯！于是就这样泡了个整晚，他感到自己的动作有些迟钝，他已经失去了那种昂首阔步的潇洒劲儿，表情也不再充满自信，但是那杯啤酒依然紧紧跟着送来，罪恶感再次包围着他，心中懊恼不已：“我想我不能再喝了，虽然我很喜欢啤酒，但是我更痛恨啤酒肚啊！”（这就是把肚子喝撑的感觉！）

3．消费者会如何看待及描述此品牌？

不要用厂商的角度可专用术语去描述，应当使用真正的“消费语言”，尽量真实清晰。任何一个品牌都具有“产品功能”加工“感觉印象”而形成的“品牌价值”。消费者如何与“品牌价值”相连结，就是说明“创意简报”中最重要的部分！每一个品牌都有它最重要的“实质利益点”，如果没有，那么过往惯用语代理商应该研究并发展出来，因为品牌的“实质利益点”是真正完成“沟通概念”的基调、形态以及精神！记住，品牌“实质利益点”是品牌价值的基因与灵魂——是真正的精髓所在！

例——消费者对“Youngish淡啤酒”的描述

Youngish淡啤酒能够让我享受喝淡啤酒的好口味，喝多了也不用担心，因为它不会像一般啤酒，喝完感觉负担沉重，甚至也不用担心会有啤酒肚的威胁！

4．这个广告传达给消费者最单纯的讯息是什么？

必须简洁单纯、实事求是，不要过度承诺，也不要因为客户对商品的过度期望，或摇摆不定的政策问题而丧失焦点！“诉求重点”愈长就愈难达成广告目的。例——“Youngish淡啤酒”，对消费者拭目以待重要讯息是喝了不会有“啤酒肚”的啤酒！

5．如何让消费者相信此讯息？

要消费者相信我们的广告所言不虚，就必须对广告中的消费承诺做到保证，这正是简报内容中各支持点的最大功能。记住消费者承诺必须完全符合支持点的各项利益，不要承诺你无法达成的部分，也不要列举一些无关紧要，或是难以理解的商品内容！例——“Youngish淡啤酒”——消费承诺的支持点是：

低卡路里势量及低碳酸汽的含量。“Youngish淡啤酒”只有3%的酒精含量，比起一般啤酒5%的酒精含量低甚多。

6．还有哪些思考点，可以帮助创意的工作题解为完善？能提供不同角度的看法，对创意人员的工作就能跨上一大步！这也是业务人员提醒创意小组不同想法的好机会！例——“Youngish淡啤酒”

我们可以充分利用“BOBO族”的特殊个性，以区隔出一般啤酒的商品个性，以及一般啤酒模糊不清的消费对象，但是请小心，无论如何“Youngish淡啤酒”的广告诉求，绝对不会变成“健康的饮料”！

7．制作执行的注意事项

不要写未经沟通的个人意见或是客户的某些偏好！这部分要提醒的是品牌的识别符号、理念口号、企业的统一格式、广电法规上的注意事项，例如：网址、电话，活动授权码……，基本上只是一些必备的注意事项。愈少愈好！

四，填写“创意简报”时，遇到的问题有哪些？

1．谁负责写“创意简报”？

一般来说是由业务企划/业务经理，或是业务总监负责撰写，原则上谁是客户的业务负责人，谁就负责此“创意简报”的完成！2．谁负责签署“创意简报”？

第一个签名确认的必定是业务经理，然后交业务总监签名确认，策略总监则必须签认所有行销活动的“创意简报”。

3．谁该有“创意简报”的影本？

策略总监、业务总监、媒体总监、创意总监、总经理以及与此个案有关的创意及媒体工作成员。

4．“创意简报”是否应该随附着“工作执行单”？绝对应当！

5．如果因为完成时限太急迫，所以无法写出“创意简报”该怎么办？

听过“强迫中奖”吗？无论你的“完成时限”是松，是紧，甚至没有时限，你都必须完成“创意简报”，没有选择！

6．所有的创意工作，都需要写“创意简报”吗？是的！

7．对于创意一般稿件的修正，以及POP或包装的设计工作呢？一般稿件修正只须交付“工作单”即可，但是POP或包装的设计工作，则绝对该有“创意简报”！8．如果没有拟定“广告策略”的工作该怎么办？

那么就拟定一份策略单，并且与客户讨论后，再开始写“创意简报”！9．如果没有“广告策略”但是客户又急需一个广告案，该怎么办呢？

立刻撰写一份策略单，在公司内部汇诊搜集意见，然后与客户讨论取得客户的命名认可，接着便可以写“创意简报”了。记住，没有策略单，就没有广告案！10．我可以让我的客户看或参与“创意简报”吗？可以的，如果你有时间的话，但是这并非必要！11．我可以口述简报内容给创意人员吗？

当然可以，但是也必须随附白纸黑字的“创意简报”，工作才能算数！12．如果“创意简报”的撰写工作遇到困难，无法解决我该怎么办？

你可以找你的策略总监、业务总监或创意总监讨论，或是求助于其他业务人员，搜集他们的解决办法，然后再重新开始撰写。

13．在撰写“创意简报”时，应该等完成后再交付给我的创意小组，还是事先就找创意小组来做讨论？

当然事先与创意小组做讨论较好。记住，有时简报的沟通过程，与简报的内容是同样的重要。14．如果创意小组要求改变“创意简报”的内容，或是提出不同的策略方向时，该怎么办？一份优秀的“创意简报”有可能来自于不同的意见，当然也包括创意人员。不要执迷于自我的本位主义，如果想法真的比较好，就接受吧！

五、评定“创意简报”

诉求方向＋启发创意 = 杰出的“创意简报” 只有诉求方向 = 普通的“创意简报” 方向不明 = 该死的“创意简报”

有两种方式可以知道，你是否写了一份杰出的“创意简报”： 1．广告露出后达到了优异的成绩！

2．创意小组说：“它让我们发展出伟大的创意！”

六、开始简报

现在你完成了一个非常棒的“创意简报”，你应该面对面以对创意小组说明“创意简报”，让创意人员了解你是花费了大量的心力来完成此份简报。

此外，将商品同时带入简报，让创意人员体验商品的特别，让他们试吃、试喝、闻闻看、触摸感受，操作一下……，简报的进行方式非常的重要让你看一辆车子的图片与实际去驾驶它，是完全不同的感受，一种是被动的面另一种是活生生的付诸行动！必要的话走出公司实际去体验商品的使用情况，到客户的制造厂、经销站去，甚至实地去进行简报，有时创意简报的过程就是创意的一部分。

AE培训教程之三工作单工作单

HARVEST Ad 日期：

工单号码：创意检视：期限：客户：品牌：

□附策略单 □按现存策略单媒体：版面：长度：实际尺寸：色彩： ■广告目的： ■目标消费者： ■消费利益点： ■消费支持点： ■竞争范畴： ■预算： ■注意事项：签名：

作业人员/业务总监创意总监流程/ /创意

只有业务企划（AE）人员可以开工作单。

（1）工作单号码——这张工作单和号码，将由出生跟到进坟墓。（2）客户——是客户的公司名称。

（3）品牌——是品牌名，有些客户有多种品牌。（4）日期——是向创意人员说明工作内容的日期，不是开单日或写单日，是写完工作单后，向创意人员说明的那天，才填上。

（5）创意检视——创意人员说明“创意初稿”的日期。

（6）附策略单或是（按现存策略单）——这两项必须选择其一，没有例外。（7）媒体——是媒体的名字，而不只是写报纸、电视或杂志，如尚未确定需要进一步讨论，就注明写上，不要空着。

（8）版面——使用正式的术语：全

十、半