海尔冰柜行业竞争结构分析研究_海尔的竞争优势分析

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对冰柜行业竞争结构分析的研究

摘要：2012年全球经济增长速度明显放缓。受欧债危机、全球经济低迷，以及能源、原材料成本上涨等不利因素的影响，与家电行业其它产品一样，冰柜行业的增长速度缓慢。本文运用迈克尔·波特的五个竞争力模型对我国冰柜行业竞争结构进行分析，冰柜行业新进入者的威胁，以及现有企业之间的竞争，行业内是否存在替代品威胁，供应商讨价还价能力，以及用户的讨价还价的能力。

一、近两年冰柜的发展速度减缓主要表现

第一从行业结构上看，生产中、低档产品企业多高科技含量产品企业少，拥有自主知识产权产品的生产企业则更少。

第二从产品结构看，品种少、档次不高。有些产品更新换代慢，产品尚不能适应变化着的市场的全面需求。

第三从消费者需求看，人民的生活水平提高。消费能力提高选择产品不再仅仅局限在实用上，更多的消费者开始在意产品的个性、功能以及档次上。而现在大多数企业还停留在传统冰柜的功能上，缺乏创新。

第四对节能、环保产品投入不足。节能、环保产品是冰柜行业可持续发展的方向。目前各企业在这方面投入不足，使产品发展迟缓，造成国内市场占有率缺乏开拓国际市场困难。

二、波特五力模型

在经济全球化、技术不断进步、高度信息化的今天，竞争无处不在，行业竞争结构分析仍然是企业制定经营战略的基础。迈克尔·波特在20 世纪70 年代提出了行业竞争结构分析的五力模型。波特认为，产业外部力量通常影响着产业内部的所有企业，决定一个企业盈利的根本因素是产业的吸引力，而产业的吸引力又取决于该产业的五种竞争性力量。波特五种力量竞争分别是：新进入者的威胁、替代品的威胁、供应方讨价还价的能力、购买者讨价还价的能力、行业内企业的竞争。五种基本力量竞争作用的结果，决定了业内企业获利的可能和程度。

三、冰柜行业竞争结构分析

我们将利用波特提出的“五力模型”来对冰柜行业的竞争状况进行分析，以便于了解冰柜行

业的竞争激烈程度。

（一）、新进入者的威胁

冰柜行业的进入壁垒较高不仅有政策上的限制，也有技术上、规模经济上等方面的制约。以下几方面构成我国冰柜进入壁垒的各种潜在的来源：

1、规模经济

冰柜行业内原有企业海尔、美的等大企业纷纷借机扩张，收购了众多冷柜厂。这些大品牌借助渠道布局的优势，吞食冷柜市场的份额，扩大经营规模，现有企业已经树立良好的企业形象和品牌知名度，并取得了用户的广泛信任，新进入者若进入冰柜行业将会面临原有企业的阻止，将会面临很大的经营风险。

2、投资规模

要进入冰柜行业必须有巨额前期投入举例说要达到每年20 万台的产能营销、开发、生产至少需要投入 5000 万元人民币。除了注册资本外，对外部融资的依赖性很大。新进入者往往由于知名度较低或信用程度不好，筹资和融资较为困难。

3、销售渠道

冷柜发展多年来，由于其产品的特殊性，销售渠道常年以三四级市场为主，因此，始于2008年的家电下乡政策在之后的三年极大地促进了冷柜销售规模的增长。也因此，自2011年下半年开始，三四级市场产品普及率的快速提高以及家电下乡政策的逐步退出，给冷柜行业带来了不小的消极影响。

4、政府政策

1991 年 6 月中国政府宣布批准蒙特利尔议定书。执照蒙特利尔议定书将逐步淘汰破坏地球臭氧层的物质如 CFV。这为电冰柜企业的生产技术提出新的要求预示着冰柜业在可预期的将来进入壁垒将进一步提高。除了这些共同需要面对的进入壁垒之外对外资企业来说还有一层政策壁垒。与彩电行业相类在本阶段后期国内投资政策松动1995 年电冰柜被列为《限制外商投资产业目录》中的“甲类”为有条件投资。

5、原有企业的反应

新进入者进入冰柜行业将会引起原有企业的强烈反应，原有企业会采取比如打价格战，通过降低价格，来打压新进入者，阻止进入该行业。

6、设置技术壁垒

在过去遗留下来的冰柜质量问题现在成为抬高冰柜行业进入壁垒的一个重要因素。质量要求冰柜企业无法通过低固定成本的组装式生产完成。所以技术成为至关重要的因素。

海尔特种电冰柜有限公司，成立于1989年，拥有最为先进的实验室、网络设备、CAD等，是全球最大的冷柜研究所之一，全新的柔性开发模式能充分满足商用、家用冷柜及酒柜、科研医疗等特种冷柜的个性化需求。冷柜研究所从开发至今已经创造了许多专利技术，其中外观专利245项，实用新型专利238项，发明专利50项，80多项科技成果，其全全部达到国际水平。从而大大的提高了行业进入壁垒。

澳柯玛宣布其在国内率先研制出A++节能型冰柜，该产品全天24小时耗电仅为0.34度。仅相当于15瓦的电灯泡，比普通冰柜节能60%以上。

（二）、现有公司之间的竞争

1、竞争者数量

冰柜行业目前竞争者很多，有海尔，星星、西门子、澳柯玛、白雪、新飞这几家排名靠前的竞争者，以及像小天鹅以低端产品为切入口进入市场，并借其在洗衣机市场创下的良好口碑和高性价比在2006年冰柜市场也取得了不俗的成绩。TCL冰柜也是在的最近几年内出现，并迅速成长。冰柜行业内大量的竞争对手，使行业更加激烈。

2、产业增长速度

在刚刚过去的2011年，全球经济增长速度明显放缓。冰柜行业增速放缓，海尔凭借不断革新的技术，海尔冷柜销售却逆势上涨，同比增幅高达25%。

3、产品特色与用户的转变费用

海尔推出了变频冰柜。实现超级节能、超级静音、超级保鲜。海尔采用变频技术虽然会增加产品的成本但对追求生活品质的消费者来说变频冰柜带给他们的是健康和享受。

4、退出壁垒

退出冰柜行业时，要对企业资产进行处置，退出经营后还要支付大量的人员安置费、处理库存物品的损失费、无形资产的损失，企业信誉，销售渠道的损失以及对管理者心里的影响，降低职业经理人在市场中的价值和竞争地位。这些无疑是加大了企业的退出壁垒。当冰柜行业经营不景气时，过剩的生产能力难以顺利退出，仍会继续留在该行业内，导致企业竞争加

剧，使部分企业因竞争能力低下陷入困境。

（三）、替代产品的威胁

在冷藏电器里面主要有冰柜和冰箱。冰箱有着冰柜所没有的保鲜功能，冰箱作为冰柜的替代品，对冰柜行业的发展就有很大影响。

1、替代品的盈利能力

冰箱行业的具有较大的盈利能力，生产冰箱的行业将会给本行业形成较大的竞争压力。

2、用户的转变费用

冰柜行业主要的消费对象为商场，零售店等作为商业用品，而不是主要的顾客家用电器，因此在商场或零售店进行替代品的转变时，将会带来较高的转变费用。

（四）、购买者的讨价还价能力

冰柜行业在中国主要面对的各大商场，零售商等做为商业用途。对顾客销售冰柜产品额度少。因此顾客在购买冰柜时可供选择少，顾客在与销售商进行讨价还价的能力低。商场由于可供选择的替代品少，在进行替代品转变时将面临较高的转变费用，削弱了商场讨价还价能力，因此商场与销售商进行讨价还价的能力低。

（五）、供应商的讨价还价能力

供应商通过提高价格，降低出售产品和服务的质量来影响产业。从而使下游企业利润下滑。冰柜产品的新型材料市场基本上都属于不全竞争市场，同行市场少，供应商具备太大的议价能力。那么冰柜企业为得到供应商提供的新型材料，只能相互之间竞争，这样会使原供应商的利益得到增强。同时，由于新型材料供应属于高技术含量产业，目前市场上种类少，可替代程度低，企业之间竞争压力大，可选择挑换的供应商少，企业为了保持产品的质量，新型材料的及时供应，采取同意供应商适当的提高产品价格，这样无疑会转向提高价格或者降低产品或服务的质量，对下游企业来说，供应商的有较强的讨价还价。

四、发展战略

（一）、实施品牌战略

冰柜作为一个质量要求严格的产业，品牌战略的实施有着重大意义。海尔冰柜拥有海尔这个

知名品牌，通过品牌知名度和美誉度的结合，来吸引更多的用户。在用户购买产品时，往往不能直观的判断一个冰柜的质量好坏，这时用户通常会选择知名度高，口碑好的产品，所以品牌的实施很重要。

（二）、加强自主创新能力

低碳经济已经成为全球经济的发展趋势，家电企业也纷纷发力绿色低碳技术。依托全球白电第一品牌的全球化研发团队，海尔冷柜坚持打破技术壁垒，不断升级节能技术，为其产品赢得了强大的竞争力。

海尔冷柜通过采用行业首创的“3D逆循环速冷”专利技术，使得海尔冷柜产品的能耗降低了10%，而且使用该制冷技术冷冻能力更强，速度更快，解决了传统冷柜冷冻力小，能源浪费严重的问题。

要打造竞争力强的冷柜产品，仅有“节能”一项优势显然是不够的。海尔冷柜除了满足消费者对节能低碳的追求，还提供了更多的差异化优势。海尔超节能冷柜的断电保护长达75小时，超出了国家规定标准的7倍多；宽气候带设计，使得海尔超节能冷柜能够在-18℃至43℃温度范围内顺利工作；为适应广大偏远电压不稳的地区，超节能冷柜可在187V至242V电压波动范围内正常开停和工作。

五、我国未来几年中国冰柜行业的市场发展动向

冷饮行业的快速发展必然对冰柜的产量需求加大。速冻行业的快速发展带动冰柜行业的发展。高端消费群体对高品质生活的追求对冰柜行业的创新发展提出要求。城镇化建设的加快促使家用冰柜得到新的发展。