名标设计中的美学_标志设计美学

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名标设计中的美学、品牌与文化

——从百事可乐说起

胡梦

（11信6111076023广告设计与制作）

关键词：标志；标志设计；美学；品牌 ；文化；百事可乐

摘要：标志，是通过视觉传达艺术把企业的理念体现出来，一个优秀的标志能使顾客更加了解企业及其内涵，是具有生命力的图形。标志也成为展示品牌个性的重要工具。百事可乐的品牌标志的设计理念告诉我们：标志与其它应用系统相结合，传达给企业内外的每一位社会公众使之构成品牌形象。是品牌建设中的一项重要资产。

一、引子

标志、徽标、商标是现代经济的产物，它不同与古代的标志，作为视觉语言的图形符号，是一种以精炼的形象表达一定含义的特定的图形、文字，同时也是一种超浓缩的信息载体生成的独特的视觉语言。标志是视觉形象的核心，它是一种非语言性的图形符号，有利于信息的传播和记忆，能起到语言和文字难以完成的作用。随着社会不断地进步与发展，人们的审美观念、消费观念随着时代的发展而变化，而标志设计也要随着时代的变化而更新发展。尤其是商品市场竞争日趋激烈，新产品大量涌入市场，为了适应不断发展的需要，标志的更新就再所难免。从1945年以后，美国就率先对一些名牌形象的标志进行变革，以顺应时代的潮流。“百事可乐”公司，拥有全球知名的饮料品牌。从1898年首次采用文字标志，为了适应潮流的变化，历经数次变革，保证了“百事可乐”的形象长盛不衰，因而成为企业标志史上为人们所借鉴的一个成功案例。

二、标志设计的美学阐释

百事可乐的第一美感体现在名称上，即“名称之美”。从符号学角度看，名称属于语言符号。而“PEPSI百事可乐”最开始仅仅是皮尔士符号分类中的名词性符号，通过百事可乐百年的发展和广告宣传，已经赋予了这个词文化的意义成为象征性符号。百事可乐的头号竞争对手“Coca Cola可口可乐”的命名是取可乐倒进杯中，喀啦喀啦的声音，与此相对应Pepsi cola的命名则是取打开瓶盖可乐冒气“拍嘘”的声音，两种可乐音同而首字不同。体现了百事可乐的追随策略。进入中国市场，百事可乐采用了既雅致又达意的中文名称——百事可乐。为其在中国的发展奠定了一个很好的基础：有一定的民族性；符合韵律学，平仄对应，便于记忆，琅琅上口；取悦了目标消费者，符合了年轻一代的口味，爱好和习惯；含义抽象，涵盖面广，符合国际品牌发展趋势，中性，无特殊含义，且为品牌个性塑造留下广阔的想象空间；有现代感，反映了现代生活气息，现在已经成为人们广为传颂的话，还常用于祝贺语。如电视广告中出现的：祝你百事可乐！百事可乐公司生产很多其它产品，如七喜，美连达等，他们仍沿用原来的名称，产品形象等符号系统，也暗示了他的多元化品牌策略。

而百事的第二美感来自于它的隐喻之美。百事可乐的品牌标志以蓝色为标准色，单纯、强烈、醒目。从美学角度而言，蓝色属冷色调，蓝色是收缩色，一方面能带给人解渴，冰凉的感觉，另一方面蓝色代表着天空，代表着海洋；蓝色象征着宁静，象征着自由，彰显出创新、年轻和激情。不仅与其最强劲的对手——可口可乐的红色标准色区隔开来，蓝色还与其品牌文化相一致——年轻，受欢迎，好玩。另外，标志是红、白、蓝相间的球体，富有动感。其标志设计紧扣目标消费者的心理特点，并根据时代的变化不断地修正。今日的百事标识摒弃了以往平板、单调的设计。取而代之的是生动的、瞬息万变的立体图像。全新百事圆球标识象征着一种与时俱进的精神，与全世界的消费者紧密联系在一起。企业标志是非语言性符号，有时比语言性符号更迅速、更有力、更准确，而且世界通用。为百事可乐作CI策划的T·丹尼埃·威松说，“标志能表现企业性格”。企业或品牌标志就是将千言万语的文字信息通过现代设计手段浓缩为一个抽象的视觉符号，用消费者最愿意接受的方式与消费者产生深层的沟通和共鸣。

三、标志设计的品牌向度

PEPSI百事可乐的标识从推出百事品牌就一直受到可口可乐的影响，一直维持了半个世纪之久，直到1991年的新标识才完全摆脱可口可乐的影响。而后对品牌进行“定位中再定位”。PEPSI百事可乐标识越变越青春化，这与PEPSI百事可乐所坚持走年轻化的路线所分不开的，PEPSI百事一直坚持其产品的消费对象为年青人，所以其标志随时代的变化而变化。

企业利用商标和其他视觉形象树立自己的品牌形象，大约有数百年的历史。现在企业已经普遍能够认识到“好的设计就是好的销售”这个市场竞争的基本原则，企业希望能够通过产品设计、平面设计、包括包装、商标色彩、广告、推销方式等一系列的系统设计在消费群众树立好的品牌形象。这就促使了品牌形象设计的产生。比如，可口可乐的文字和红色图案，以及特别的瓶形设计，给人们留下鲜活的印象。另一方而品牌形象地对品牌概念和品牌品质加以浓缩，可口可乐通过长期品牌积累，形成了属于自己的文化意味，这种符号形态本身又附着了天围文化的隐喻，在接触这个品牌时可以感受剑其强烈的感染力 和传播效果。良好的品牌形象已成为许多企业能否在残酷竞争取得成功的关键。标志设计作为品牌形象设计中最核心的部分，它的构思、设计与信息的传 达都是非常重要的。

四、标志设计的文化理想

就像潘天波老师说的：“对标志设计的认知不应局限在产品和市场的领域，也不应局限于设计的领域，而需要用人文与美学的眼光来看设计理解设计做设计传播设计。”传统文化的丢失体现了当代人的人文精神动荡与失衡，而文化理想在标志设计中具有的永恒价值，是企业的形象的附加值，有必要把它传承和延续下去。

“渴望无限”是百事可乐的品牌理念，是百事带给年轻人的感性诉求：我们虽不能改变世界，但将从生活中获取精彩人生；我们追求独立自主的生活，更对未来充满无限憧憬；我们深信世界充满机会，相信生命将会无比精彩。他们通过广告都把品牌理念很好的传达了出来，塑造了属于自己的品牌个性和内涵，同时契

合了百事可乐所定位人群（年轻人）的个性特点，实现与大众接轨的品牌设计理念，不失为很好的设计案例。

五、结论

从百事可乐标志历年来的数次改进和变革，我们可以看出，一个好的标志不是永恒不变的，它必须与时俱进，根据企业日益成长的经营状况、广告媒体制作技术的不断发展、急剧改变的生活方式与形态、流行时尚的潮流走向、消费市场的竞争压力等诸多变化来制作。因此，通过百事可乐标志的数次修正和变更，分析其变更原因、设计形式和修正方法，可以从下几个方面来指导今后的标志设计：

1、为了兼顾消费者对企业、品牌的认同与信赖，不宜完全抛弃原有的标志，应保留旧有标志的部分题材与形式。

2、标志的造型力求简洁明了、顺应时代潮流，以迎合人们的审美要求，应具有较强的识别性并易于复制。

3、采用可视性强，又能直接传达企业信息的字体标志，并可把文字图案化作为一种表现形式；

4、标志需更加注重个性的表现。