《园艺产品(果品)市场营销》课程标准_园艺产品营销课程
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（18）《园艺产品（果品）市场营销》 课程标准 课程名称 园艺
产品（果品）市场营销 园艺技术专业 课程代码 5101053005 适用专业 园艺产品市场营销技术是园艺技术专业的专业核心课，对应的职业岗位是园艺产品及农资营销人员岗位。职课程性质业岗位任务是：能够进行市场调研与分析、园产品及农资和课程任销售、市场推广等工作。本课程的主要任务是为新疆各大务 中型园艺公司、农资经营公司培养大量的基层营销人员，并为其向中高层发展做知识和能力上的储备。
总体教学目标: 学生通过课程学习,获得营销活动的基本工作思路,并具备高技能型人才所必须的市场营销的基本知识和基本技能,具有较强的工作岗位适应能力、分析和解决实际问题的能力，以及创新意识和职业道德意识。
【专业能力】
（一）技能教育目标
1、掌握市场分析的基本技巧，包括以下三方面技巧：（1）市场调研技巧；
学习目标（2）营销环境分析技巧；（3）市场细分、目标市场选择技巧以及进行目标市场准确定位的技巧。
2、产品推销技巧，包括：（1）消费者心理分析技巧；（2）产品推销技巧；
3、营销策略的应用技巧，包括：（1）营销方案的制定；（2）营销组合策略的应用技巧； 1
（二）知识教育目标
1、形成营销工作基本思路；
2、掌握市场调研、营销环境分析、消费者心理分析的原理与思路；
3、会用市 场细分的方法选择有效的目标市场并进行定位；
4、知道营销组合策略的内容并能根据市场变化制定营销活动方案；
5、熟练掌握人员推销的知识。
（三）职业素质教育目标
1、形成拼搏进取、不畏艰难的职业精神；
2、培养公平竞争的职业道德；
3、树立遵纪守法、在法律规范下进行营销活动的意识。【方法能力】
1、学习能力：能利用互联网等公开媒体搜集市场信息；通过信息分析捕捉市场机会的能力；根据岗位变化学习相关知识的能力。
2、工作能力：培养良好的人际沟通能力，能进行产品或业务推广；思维活跃，能进行一般的营销策划活动；培养良好的团结协作、管理团队的能力；养成拼搏进取的职业素质。
3、创新思维能力：根据营销环境的变化采取相应的应变对策的能力。【社会能力】
1、掌握人际沟通的基本方法与技巧、学会协调各方面关系；
2、培养团队协作的能力。52 课堂教40 生产性0.5 教学实 1 课时 学 实训周习（天）2
期(天)
教学时数分配 课堂教生产教学学 性实实 能力单元 学习情境 时数训周（天（学期）时）(天)1营销基1.1 市场营销基础 6 础知识 理论 2.1 园艺产品市场 6 2 调研技术 2园艺产品市场分 2.2 消费者行为分析 析与园艺产品营销6 2 环境分析 课时分配 11.3.1.1园艺产品特点 6 及产品生命3.1周期 产品策略 11.3.1.2园3园艺产艺产品品牌6 品营销组与包装策略 合策略 3.2园艺产品定价策 8 1 略 3.3园艺产品通路策 4 略 3.4沟通策略 4 4推销技6 4.1园艺产品推销技 3
巧 巧 园艺产品市场分析综合实践 3 及产品推销技巧 合 计 52 10 51、本课标仅适用于园艺技术专业三年制高职学生。
2、本课标中设计了部分工学结合项目，其实施可结合特色林果示范中心基地的经营活动进行。在工学结合教学项目的教学实施过程，要按照“资讯、决策、计划、实施、检查、评估”六个教学步骤，通过完整的“行动导向”说明 使学生能“独立地获取信息、独立地制定计划、独立地实 施计划、独立地评估计划”，最终掌握营销员岗位职业技能、习得专业知识。
3、本课程教学过程采取校内教学和学生自行实践两条线进行。学生的实践活动以参与特色林果示范中心基地的日常营销活动为主，也可以自行选择其它相关产品进行推销活动。讲授法、现场教学法、实战法、案例分析学、项目教教学方法 学法、小组讨论、任务教学法、引导文法 具备经济学基本知识，对主要农产品的特点有所了解；学生已有具备应用互联网进行市场信息搜集能力，具备一定的市场基础要求 信息处理、分析能力。具备丰富的教学经验，有创设学习情境的能力，灵活多样的教学方法；语言表达能力强，善于与学生沟通；会教师执教运用现代化的教学手段开展教学。有较丰富的营销活动经能力要求 验；能够指导学生进行营销调研、营销方案策划等活动。具有与企业交流、沟通和合作的能力。教学条件 【教学设施】电脑、投影仪、黑板、任务单、课程资源库 4
等 【实训条件】应具有校内生产性实训基地、校外生产性实训基地（双基地）【教 材】《农产品市场营销》高职高专规划教材 【实训实习指导】《市场营销实训指导书》 选用教材 【参考资料】《市场营销》、《农产品期货》，商务天气预报网、中国市场营销网。
1、采用形成性考核和期未理论考试相结合的方式。
2、教学实习与学生自行实践考核占课程总成绩的50%（各占25%），采用形成性考核。考核评价 形成性考核包括：职业道德、实习操作能力及表现、实习报告和完成任务质量。其中职业道德占形成性考核的20%，实习操作能力及表现30%，实习报告和完成任务质量占50%。
1．营销基础知识
10学学习情境 教学时间
1.1 市场营销基础理论 时
1、了解营销观念的变化并形成营销活动的基本指导思想；
2、知道市场的构成要素并掌握从多种角度分析市场的方法； 学习目标
3、了解农产品期货市场在农产品经营中的作用；
4、掌握寻找目标市场的方法及市场定位技巧；
5、养成以消费者为中心、以人为本、诚信为先的营销服务意识。
1、市场营销观念与营销组合： 市场营销的内涵、西方营销观念的演变过程； 学习内容 营销组合要素。
2、市场及其构成： 市场的内涵；
市场的构成要素及市场分类； 农产品期货市场。
3、目标市场 市场细分因素、细分方法 目标市场策略的类型 目标市场定位战略 以讲授法、案例分析法完成相关理论教学，并以现场参观教学方法 农产品期货交易所或相关交易所等方式引导学生对农产品期货市场的认识。教学条件 多媒体设备、资料室、互联网、期货交易所 考核评价 作业、课堂表现 学生的知经济学基础知识，金融市场基础知识。识和能力要求 教师的知融汇经济学知识、期货市场基础知识，具备较强的市场识和能力分析能力 要求 2园艺产品市场分析 教学时6学时，教学实学习情境 2.1园艺产品市场调研技术 间 习2天
1、掌握市场调研的基本方法与技巧；
2、会设计农产品市场调研方案； 学习目标
3、在调研过程中养成认真细致的工作习惯、处理数据的科学态度，并领悟人际沟通的技巧。
1、市场调研内容及作用； 教学内容
2、市场调研的步骤与方法；
3、市场调研问卷设计，调研方案设计。以讲授法、案例分析法完成相关理论教学，并以任务驱教学方法 动法引导学生完成市场调研方案与调研问卷设计。6 教学条件 资料室、互联网、农产品交易市场 完成调研方案及调研问卷设计。设计的调研方案及问卷考核评价 项目齐全、可操作性强。学生的知具有较强的文字功底，对农产品市场及相关产品有一定识和能力了解。具备统计原理基本知识，统计分析能力。要求 教师的知融汇经济学知识，具备营销调研方案设计能力。识和能力 要求
2.2．市场分析研究
6学时 教学时学习情境 2.2.1消费者行为分析与农产品教学实习3间 营销环境分析 天
1、了解消费者购买行为的基本模式、类型及不同类型消费者购买行为特点；
2、掌握消费者行为分析的基本技巧；
3、知道营销环境分析的基本内容； 学习目标
4、掌握环境分析的基本技巧；
5、了解应对营销环境变化的基本对策；
6、感受团队协作精神、提高沟通能力；掌握信息搜集与分析的基本途径与方法。
1、消费者购买行为的模式；
2、消费者购买行为的类型、特点，以及影响消费者购买行为的因素分析；
3、生产者购买行为类型、特点及影响因素分析； 教学内容
4、消费者购买行为调研与分析；
5、营销环 境分析的内容及SWOT分析法的应用；
6、环境变化对策分析；
7、农产品营销环境调研。7
以讲授法、案例分析法完成相关理论教学；引导学生教学方法 以小组讨论法、任务驱动法完成消费者购买行为调研、农产品营销环境调研等实践活动。教学条件 多媒体设备、资料室、互联网、农产品交易市场等。
1、调研报告：完成消费者购买行为调研、农产品营销环境调研报告。占考核成绩60%。采取教师评价方式。
2、实施过程表现：工作任务完成的质量、工作态度、协考核评价 作精神等。占考核成绩40%，采取学生与教师共同评价方式（学生互评与教师评价各占20%）。学生的知具备经济学基本知识及市场调研基本知识；具备一定的识和能力市场调研能力及调研报告写作能力。要求 教师的知有经济学常识，对宏观经济与微观经济发展变化有一定识和能力洞察力。具备市场分析能力。要求 3.园艺产品营销组合策略 3.1产品策略 学习情境 教学时间 6学时 3.1.1园艺产品特点及产品生命周期
1、了解各类园艺产品的市场特点；
2、知道产品生命周期的特点； 学习目标
3、掌握产品生命周期的判断方法；
4、能根据产品生命周期不同制定相关经营策略。
1、园艺产品及其市场特点；
2、产品生命周期的概念及特点； 学习内容
3、产品生命周期的判断方法；
4、产品生命周期策略。8
教学方法 讲授法、案例分析法、小组讨论法 教学条件 多媒体设备、资料室、互联网 考核评价 作业、课堂表现 学生的知具有园艺产品基本常识及经济学基本知识；有一定的市识和能力场分析能力。要求 教师的知具有园艺产品基本常识及经济学知识，对宏观经济运行识和能力规律有一定了解；具备市场分析能力。要求 3.园艺产品营销组合策略 教学时学习情境 3.1产品策略 6学时 间 3.1.2园艺品品牌与包装策略
1、知道品牌及商标的用途；
2、掌握品牌策略的内容； 学习目标
3、掌握园艺产品包装策略的内容；
4、正确识别园艺产品包装物上的各类产品识别标志及其用途。
1、品牌策略 品牌的有关概念及作用 品牌策略
2、包装策略 学习内容 包装的作用 园艺产品主要包装策略
3、园艺产品识别标志 园艺产品标准 产品识别码的类型与作用 教学方法 案例分析法、讲授法、小组讨论法、现场教学法 教学条件 园艺产品包装实物、多媒体设备、资料室、互联网 9
考核评价 作业及课堂表现 学生的知具有一定经济学知识与农产品知识；有一定的市场分析识和能力能力。要求 教师的知具备经济法及商品学的基本知识，有品牌策划及市场分识和能力析能力。要求 3.园艺产品营销组合策教学时8学时；教学实习学习情境 略 间 2天 3.2园艺产品定价策略
1、了解构成园艺产品价格的基本要素； 学习目标
2、能利用合理的定价方法制定农产品价格；
3、掌握根据市场变化情况调整价格的基本策略。
1、园艺产品价格的构成要素； 学习内容
2、园艺产品定价过程与定价方法；
3、园艺产品定价与调价策略。以讲授法、案例分析法、小组讨论法完成理论教学；教学方法 以中以项目为依托，制定园艺产品价格并根据市场情况制定调价策略。教学条件 超市、园艺产品经营公司、多媒体设备、互联网
1、实习报告：正确应用定价方法制定园艺产品价格，提出的调价方案合理可行。占考核成绩70%。采取学生评价考核评价 与教师评价相结合方式，教师考核为方。
2、实施过程表现：协作精神、工作态度等。占考核成绩70%。采取学生评价与教师评价相结合方式。学生的知具备西方经济学基本知识，有一定市场调研分析能力。识和能力要求 10
教师的知具备西方经济学知识，有一定的营销方案策划能力。识和能力要求 3.园艺产品营销组合策教学时6学时；教学实学习情境 略 间 习1天 3.3园艺产品通路策略
1、了解园艺产品销售渠道的基本模式； 学习目标
2、知道各类园艺产品销售渠道的特点；
3、能设计可行的园艺产品销售渠道。
1、园艺产品分销渠道模式的类型及特点，园艺产品中间商的主要类型； 学习内容
2、影响通路策略选择的因素；
3、园艺产品销售渠道设计。以案例分析法、讲授法完成相关理论教学，以任务驱教学方法 动法、小组讨论法完成园艺产品销售渠道设计。教学条件 超市、园艺产品经营公司、多媒体设备、互联网
1、方案设计：设计的销售渠道方案符合实际、可操作性强。（以小组为单位设计方案），占考核成绩的50%，教师评价为主。考核评价
2、操作过程表现：调研、设计过程中的工作态度，小组讨论中的发言情况。占考核成绩的50%，其中教师评价与学生互评各占25%。学生的知有一定管理学知识，有一定营销策划能力 识和能力要求 教师的知有一定管理学知识，懂消费心理；有营销策划能力 识和能力要求 11
3.园艺产品营销组合4学时；教学实习学习情境 策略 教学时间 2天 3.4园艺产品沟通策略
1、了解各种沟通方式的特点； 学习目标
2、掌握沟通策略的应用规律；
3、能策划沟通组合方案。
1、沟通组合 沟通的各种方式、特点，沟通组合策略。
2、广告 广告媒体选择、广告信息、预算、效果评价。学习内容
3、营业推广 营业推广方式及应用范围。
4、公共关系 公关的作用、工作范围与工作方法。
5、沟通方案的策划 以案例分析法、讲授法完成相关理论教学，以任务驱动法、教学方法 小组讨论法完成园艺产品沟通方案策划。教学条件 超市、农产品经营公司、多媒体设备、互联网
1、沟通方案设计：设计的沟通方案符合实际、可操作性强。（以小组为单位设计方案），占考核成绩的50%，教师评价为主。考核评价
2、操作过程表现：调研、策划过程中的工作态度，小组讨论中的发言情况。占考核成绩的50%，其中教师评价与学生互评各占25%。学生的知有一定传播学知识，有一定营销策划能力及文字功底。识和能力要求 教师的知有一定传播学知识，有一定营销策划能力。12
识和能力要求 4.推销技巧 6学时；教学实学习情境 教学时间 4.1园艺产品推销技巧 习2天
1、知道推销员基本礼仪；
2、掌握推销员管理的基本方法； 学习目标
3、会制定推销计划；
4、会应用推销策略进行推销活动。
1、推销员的基本素质；
2、推销员的礼仪要求； 学习内容
3、推销人员的分配与管理；
4、推销策略；
5、制定推销计划。教学方法 角色扮演法、实战法、案例分析法 教学条件 农产品经营公司、互联网 推销计划：个人完成推销计划的制定，要求计划可行、考核评价 可操作。以教师评价为主。学生的知具有公共关系基本知识及消费心理方面的基本知识；有识和能力一定的人际沟通能力。要求 教师的知具有公共关系基本知识，懂消费心理、有较好的人际沟识和能力通能力。要求 综合实践（特色林果示范中心基生产性实地）学习情境 教学时间 训周期10园艺产品市场分析及产品推销天 技巧 学习目标 需要锻炼和提高以下能力： 13
1、市场调研与综合分析市场的能力；
2、寻找目标市场与市场决策的能力；
3、产品推销能力；
4、人际沟通能力。通过实践活动，完成以下主要工作任务（任选其一）： 学习内容
1、为基地完成促销相关任务；
2、为基地完成产品推销任务。利用课余时间，指导学生完成相关工作任务，可以以小教学方法 组为单位共同完成，也可以个人进行。教学条件 农产品经营公司、农产品交易市场、超市、互联网等 完成任务情况占60%（其中单位评价与学生互评各占30%），考核评价 实践报告占40%（以者评价为主）。
1、《市场营销》；
2、《农产品期货》； 参考资料
3、《现代公共关系实务》；
4、《市场营销案例》杂志；
5、《销售与市场》杂志。
1、市场营销网； 相关网站
2、商务天气预报网；
3、中国绿色食品网。14
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