基于和其正营销案例的定位理论分析_市场营销案例案例分析

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基于“和其正”营销案例分析定位理论的应用

【摘要】当今时代，企业之间的竞争已不仅仅是商品与服务的较量，更多的是消费者心智的争夺。在传播过度的社会中，获得成功的唯一希望，是要有选择性，细分市场，一言以蔽之，就是“定位”。定位的基本方法，不是去创造某种新的，不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。和其正凉茶的兴起与衰落便是定位理论很好的诠释。

【关键词】定位理论，营销策略，凉茶

随着人民生活水平的提高和口味的转变，碳酸饮料，高糖分饮料已渐渐被人们所抛弃，更注重健康的茶类饮料越来越受到人们的喜爱，凉茶便是其中的一种。在2006年凉茶在国内的销量就已经超过了可口可乐，2008年凉茶在国内的销售额就已经超过了200亿，成为国内增长最快的饮料。

进一步审视凉茶市场，当时市场中，王老吉一家独大，销售额达到90亿，这是市场上需要一个强有力的品牌与之分庭抗礼。这就构成了和其正出现的市场空缺，这暗合了营销学中的“二元法则”，即在每个产品类别中，最终占据优势的总是两个品牌，这两个名牌占据了市场的70%——80%的份额。

和其正凉茶适时把握住了这个市场空缺并根据定位理论制定了一系列的营销策略，从而在凉茶市场占据了一席之地。定位理论再次发挥巨大的作用。

一，和其正对定位理论的初期运用

在谈及和其正的营销策略之前，我们不妨先探究一下它的“出生背景”。1989年9月，福建达利公司正式成立，历经20多年的风雨历程，达利集团旗下的“达利园”，“好吃点”“可比克”已成为家喻户晓的三大品牌。截止到当前，达利公司已经形成了沿海沿江二线布局，以中心城市辐射周边区域的营销网络。拥有遍布全国的经销商3500家。批发网点超过八万多个，终端渠道占有率超过85%以上，这为和其正的出现和热卖奠定了良好的基础。

在产品导入时期，和其正的营销策略是一味的仿效王老吉凉茶。在定位上，和其正定位为清火气，养元气，同样都是有关上火的概念，同样都是在央视级别的媒体平台上做广告。这样容易在消费者心中建立一种与王老吉差不多的形象，从而拉近和王老吉的品牌距离。在包装上采取了与王老吉如出一辙的设计，红色的罐体，黄色的品牌名称，在此和其正寻求的不是给消费者耳目一新的感觉，而是让消费者似曾形式的感受。在口味上，和其正的配方与王

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老吉的很相似，主要成分是菊花，金银花，鸡蛋花等。在分销渠道上，和其正采用了和王老吉相同的密集分销。一上市和其正在全国范围内全面铺货，尽可能多地占据有效的销售终端。此外和其正对王老吉还采取了贴身防御，在商场，超市，小卖部只要有王老吉的地方都会有和其正的身影。

和其正之所以要采取密集分销的策略，对王老吉采取贴身防御，这其中涉及到渠道营销和消费者购物所形成的习惯。当产品，品牌，价格，传播渠道已成为定局之后，剩下的就是要到更多的地方卖，在能卖的地方更可能多得卖。前者是铺货，后者是动销。铺货需要强大的分销网络和有效的终端拓展，而达利集团巨大的分销网和终端85%的占有率就起到了很大的作用。而对于动销，则是提高单个销售点的能力，和其正相对于王老吉来说较低的零售价格和巨大的利润空间为动销提供了可能。

对王老吉进行贴身防御则涉及到消费者购物形成的习惯。当消费者进行购物时，先选择品类然后选择品牌。在选择品牌时，品牌力和价格便成了很重要的因素。如果所需要的东西比较贵或者比较重要时，品牌力为主导。人们愿意花高价钱买个心安。而当东西比较便宜或者不是特别重要，品牌差不多的情况下，价格则成为主导因素，消费者往往选择价格相对较低的那个，凉茶饮料便是这样的产品。在终端货架上，不喜欢王老吉的顾客，就会选择和其正。虽然和其正的营销方式和王老吉的类似，但其中还存在絮叨差异。就定位而言，和其正除了宣传其清火气的功效，更大的特点是养元气。怨气充足免疫力就强，从而预防或战胜疾病，这是现代人生活中最渴望得到的。和其正的产品，渗透了怨气的概念，不但避免了与王老吉的正面交锋，还树立了品牌的独立价值，细分了市场。

但是这也有一定的弊端。养元气这让和其正蒙上了一层保健品的色彩，而在消费者心中凉茶是一种取货的饮料而不是保健品，这一点稀释了饮料的属性。在价格方面，和其正的价格低于王老吉罐装，和其正零售价比出厂价高出一倍左右，巨大的利润空间足以吸引零售商为其不遗余力的铺货。在广告策略上，王老吉没有代言人，通过广告形式，创造一种喜庆，激情，活泼的氛围，而和其正请陈道明作为代言人。陈道明清明，内敛的气度与品牌所要诉求的正气，和气十分吻合。这也是利用了代言人本身的名人效应。因为中人对名人的喜爱，信任，从而转嫁到对产品的喜爱和信任。名人的高知名度可以为产品带来高注意率和视觉冲击，此外名人常常带来一种示范作用，引起人们的模仿。

和其正清火气的定位与王老吉防上火并没有本质的区别，产品包装，颜色也与王老吉极其相似，几乎如出一辙的定位怎么也无法说服消费者和其正比王老吉强，与王老吉打成一片和其正沾不到一点光，反而只会为王老吉添柴加火。市场营销的实践和规律反复告诉我们，挑

战者唯一的选择就是要与领导者不同，要差异化，最好站在领导者的对立面。挑战者如果按照领导者的路子走是永远也走不出领导者的阴影，修不成正果的。从这个方面看来，和其正仿效王老吉的战略无异是一个损招。但是这也是和其正不得不采取的战略。就饮料而言，最重要的是口味。行业领先者的口味就是该领域的标杆，经过多年的市场培育，在消费者心中只有与王老吉相似的口味的凉茶才称得上正宗，这就要求跟随者在口味上必须与两道者无限接近，否则就不能被消费者认同。关于包装与之类似。

二，成长期中和其正对定位理论的应用

在2007年上市当年和其正销量为7亿，而王老吉有90亿。和其正开局不利，在2008年和其正进行了一系列的改变。

在包装上，和其正推出了PET新包装，这使得它的成本更廉价，也使得它的性价比更高。这克服了王老吉罐装和利乐包装不方便携带，不利于保存的缺点，而且PET包装容量跟大，是饮用更尽兴。配合PET包装，和其正将定位侧重于“瓶装更尽兴”“瓶装跟大气”开发了大众消费和家庭消费，使得和其正的定位更清晰。在营销策略上，王老吉在一线市场占据绝对的统治地位，但是在二三线，三四线城市并没有形象中那么牢不可破。于是和其正便瞄准市场竞争并不是很激烈的二三线城市，甚至三四线市场攻城略地。目前在山东，湖北等地形成了一定的规模。

三，和其正未来的展望

在2011年加多宝集团与广药集团发生了商标之争。这是和其正不仅没有抓住凉茶受到空前关注的机遇，加大宣传力度，反而陷入质量问题，篡改生产日期的负面问题中。在问题发生之后，和其正没有采取积极的应对公关措施，而是一直消极回避，这不仅使得和其正销量锐减，而且使得和其正品牌在消费者心中的地位不断下降。截止2012年12月底，和其正的市场占有份额仅有4.3%，而加多宝市场占有份额为73%，王老吉的为8.9%

曾经被一度誉为凉茶界黑马的和其正是唯一可以与王老吉抗衡的品牌，而今所占有的市场仅仅是加多宝的两头，实在令人扼腕。和其正能否王者归来，成功逆袭取代王老吉成为市场第二。这时加多宝已经稳占市场第一，撼动其第一位置十分艰难，而人们脑中“凉茶市场第二”这一位置却还未被王老吉牢牢占据，因此这便是和其正以后营销工作的突破口。定位理论又将发挥其强大的作用。

在接下来中，和其正应将养元气这个概念渗透到产品当中。虽然它有一定的弊端，但这也是和其正与其他凉茶的最大区别。和其正可以通过长时间的广告投入来进行市场培植，将养元气的优点尽量放大，以弥补不足。

此外打响“中国凉茶”这个名气。王老吉凉茶从两广地区发迹，归根到底为广东凉茶，而和其正则是中式凉茶，更适合中国人的凉茶，这一点抢占了一个制高点，使之区别于王老吉的正宗凉茶。

最后接下来和其正应多参加社会公益慈善活动等，为企业树立良好的形象，扭转在消费者心中不良印象，体现公司的社会价值，提升消费者对品牌的好感和认同度。

定位理论已经提出数十年，至今仍发挥着巨大的作用。准确地理解定位理论，并据此制订一系列的营销策略将会大大有利于企业品牌的生存与发展。