我的作业 湘西凤凰古城旅游地形象的分析_湘西凤凰古城旅游攻略
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湘西凤凰古城旅游地形象的分析
1、湘西凤凰古城资源概况
凤凰古城位于沱江之畔，古称镇竿，后改称沱江镇。明清时期在此设厅、镇、道、府，是湘西军事、政治中心。
1.1历史渊源流长，文物景点众多
凤凰古城—沱江镇，在宋、元、明至清初时期曾为五寨长官司治所，清朝时设镇竿镇，后置辰沉永靖兵备道于此。成为全国六十二镇、八十九道、八个兵备道之一，大湘西二十余州厅(县)的政治、军事、经济、文化中心。古城现存结构完整。古城五寨司时为土城，明嘉靖三十五年(1556年)改为砖城，开设四门，并各建有城楼，防御体系完整。现存较完整的历史街区有:以东正街、十字街、中营街、标营街、登碱街、文星街、南边街、北边街所组成的古城核心区;以老营哨街、沙弯、虹桥街、唐家弄、王家弄、史家弄、朝阳巷、安乐巷、老兵房弄子、新兵房弄子、田家弄、沙弯古城民居区、岩脑坡街、兴隆街所组成的古城风貌协调区;一条条红砂石铺就的石板街贯穿城区，独具特色的龙阁和沱江河吊脚楼群，组成一幅迷人的风景线。古城文物众多。古城保护范围内，现有县级以上文物48处，其中省级文物保护单位8处。民居文物有沈从文故居、熊希龄故居、熊家宅院、陈家宅院等官宅。寺庙文物多建于清代，各类庙祠建筑达58处。同时，古城近郊文物价值重大。古城西郊的原唐渭阳县旧址黄丝桥古城至今保存完好，城东北的得胜营(含吉信镇)建于清同治年间的三潭书院主体犹存;中国南方长城全胜营至拉毫段，气势雄伟。这些郊区文物既是古城的衬托又是古城功能的展衍，关系紧密，互为依存。
1.2楚巫文化特色鲜明，文化底蕴深厚
凤凰古城处于西南少数民族文化区与东部楚汉文化区域的交汇之地，孕育了独具特色的文化内涵。凤凰古城的文化特色，主要是由文脉久远的楚文化中民间的一支，经沉水上溯与当地土著融汇后，又同流官与行商引入的汉文化演变整合而成。虽然历经沧桑，但楚巫文化特征依然明显，集中凸现在古城人日常生活的六个方面:一是方一言土语特色:二是古城服饰特色:三是饮食特色;四是民间工艺特色;五是神抵与信仰;六是戏曲与风俗。千百年来，居民的社会生活、风俗习惯、生活情趣都有浓厚的地方色彩与文化气息，作为一个少数民族聚落，其民族工艺美术、民族曲艺等方面的内容丰富，美不胜收。古城独具特色的楚巫文化，与外来文明的冲击，形成了古城特有的文化景观，使得古城地灵人杰、人才·辈出。从清道光二十年(1840)至清光绪元年(1878)短短的38年间，凤凰涌现出提督20人，总兵21人，副将43人，参将31人，游击73人等三品以上军官。民国时期，有中将7人，少将27人。凤凰上空一时群星璀璨，名噪三湘。丰厚的历史文化底蕴孕育着一批政治家、文学家、艺术家、科学家、军事家，其中有民国第一任内阁总理熊希龄、文学巨匠沈从文、著名画家黄永玉等。他们不仅闻名全国，而且蜚声世界。
1.3自然景观奇异秀丽 凤凰古城自然景观有山青、水秀、洞奇、及气候宜人四大特点。有坐落于古城边的国家森林公园南华山;有绕城而过、清澈亮丽的沱江风景带以及腊尔山苗族聚居区的民族风情和高原台地自然风光;有集奇、秀、幽、峻于一身，全长6200多米的奇梁洞;凤凰属中亚热带季风湿润气候，年平均气温为15.9℃，年均日照差8.3℃，冬少严寒，夏少酷暑，气候宜人。
2、调查分析
2.1旅游者调查分析 对凤凰游客调查显示，来凤凰的游客中，集中分布在湖南省内，占了总客源量的62%，距离较近的湖北、重庆、贵州占了总量的15%，其它地区访问率不高。数据表明，凤凰古城的主要客源市场集中在湖南周边地区，主要还是距离因素，凤凰古城可进入性相对较差。被调查者中，以学生(24.3%)和企事业单位职工(45.5%)居多，占了总数的绝大多数。出游的动机中，对古城的自然环境和民族风情占了绝对的优势。在这项调查中，存在这么几个问题。首先在客源市场上，湘西凤凰古城的客源市场主要集中分布于湖南省内，那么为什么国内其它市场只占有少部分。一方面，可能是在旅游地的营销方面缺乏对不同的客源市场的进行不同的策略;另一方面，前面也提到过，凤凰古城可进入性不强也是一个因素。所以在不同的客源市场中我们需要塑造不同的湘西凤凰旅游地形象，并且对基础设施进行合理建设来解决这个问题。其次，在调查中进入湘西旅游地的中青年人为主要，所以在这个市场方面，我们有必要开展具有针对性的个性化的项目，进一步扩大该旅游消费群体。另外现代旅游参与性旅游方式已成为主体，所以为了满足旅游者需求，我们需利用湘西凤凰古城可利用的文化资源，来开展丰富多样的参与性旅游活动。
2.2旅游者信息获取调查分析
来凤凰之前，游客对凤凰的了解主要通过广播电视(62.4%)、报刊书籍(48.1%)、因特网等多种途径，并且游客觉得获取凤凰的旅游信息相对容易，凤凰古城的旅游营销力度较大，信息渠道多样和畅通。现今媒体在社会影响作用是不可小视的，所以在各方面宣传中，凤凰古城必须塑造一个优良的媒体形象，树立良好的口碑形象，增强在媒体宣传方面的影响力度。在调查中，凤凰古城在媒体营销方面还是做得不错的，我们可以做得就是更进一步的提升凤凰古城的媒体形象。
2.3凤凰古城旅游形象调查分析
(1)旅游资源丰富
湘西凤凰是文学巨匠沈从文先生描写的“边城”。
是新西兰作家路易·艾黎称作的“中国最美的两个山城之一”。
凤凰有古朴的历史风貌，深厚的文化积淀，秀美的自然风光，浓郁的民族风情，辈出的名人英才。“山水城、人文风”浑然一体就是凤凰发展最宝贵、最可依赖的资源。
经过艰苦细致的挖掘整理，凤凰人提炼出“一弯沱水绕城过、一条红红石板街、一排小巧吊脚楼、一道风雨古长城、一座沧桑老城堡、一个神秘奇梁洞、一座雄伟大石桥、一批闻名世界的人”的凤凰旅游口号。
大胆构想出“2年内建立3至5处4A级景区，5年内赶超云南丽江，10年内再造一个张家界”的凤凰旅游宏伟蓝图。
“八个一”的口号，10年内的目标，正是凤凰旅游的精华所在、品牌所在、希望所在。
(2)旅游营销力度大
全方位推介，用大宣传营造“大氛围”。
一是借罗哲文等专家教授考古发现南方古长城的契机，邀请中央电视台和全国各地各家省级电视台及各界媒体亲临现场考察，并利用电视台及各报刊杂志纷纷向全国各地宣传报道，以此迅速提高了凤凰在全国乃至世界的知名度。
二是于2002年借文学巨匠沈从文先生诞辰100周年之机举办研讨会，扩大凤凰边城的影响。
三是借助少数民族古老、悠久的文化底蕴，大做苗族、土家族“民族风情”文章，依靠民族特色取胜。
四是舍得投入、大做广告，在凤凰、吉首、张家界、长沙等湖南省范围内，到处可见“梦里故乡—凤凰古城”、“梦回故里—天下凤凰”等巨型广告牌，电视台、网站也强劲推介凤凰，使凤凰走出县门、飞向省内外、国内外，飞向全世界。
(3)历史文化底蕴厚
为了不断丰富凤凰旅游的历史文化内涵，该县突出民族特色文化的挖掘整理，积极打造“兵战、历史、名人、民族、民俗、山水、建筑、生态、红色”九大文化品牌，按照“文笔凤凰、画笔凤凰、镜屏凤凰、音乐凤凰、名人凤凰”的理念，组织了以凤凰为主题的文艺、书法、美术与摄影作品展，组织创作歌曲100余首，请全国著名歌唱家唱响凤凰。2003年5月，一场创意“人为棋子地为盘”的“中韩国际围棋邀请赛”在凤凰举行，世界著名的围棋大师曹熏铱与常昊在中国南方长城上举棋对决。n月，由著名音乐家谭盾亲自创作、担纲指挥，名为《地图:寻找消失中的根籁》的大型水上场景音乐会在沱江河畔举行。2004年H月，宋祖英等10多名著名歌唱家来到古城凤凰，13首以凤凰为题材的歌曲在古城唱响。独有的魅力与强有力的宣传攻势，使凤凰一时间成为全国各大媒体关注的焦点。仅2004年一年，全国各大电视台推介凤凰的电视专题片就有21部，中央电视台的多个频道及北京、上海、重庆等17个电视台的卫视频道多次播出了这些专题片。凤凰县不失时机地推出了“中华炎黄圣火采集仪式”、“中国·凤凰四月八民族艺术节”、“湘西从文文化节”等一系列大型的文化旅游宣传活动，迅速把世人的眼光吸引到“凤凰古城”来。全国各地的旅客、媒体、商家纷纷跋山涉水来到凤凰，来到从文故里领悟文化的深邃，来到苗疆边墙体会历史的沧桑，来到沱江河畔品味江南水乡的韵味，来到大山深处感受苗寨的热情，掀起了一股“探寻从文足迹，寻找梦里故乡”、“走玩凤凰”的热潮。
游客来凤凰之前对凤凰古城最突出的印象为历史悠久的湘西古镇、自然环境优美的小镇。他们认为最能代表凤凰古城旅游形象的景点是虹桥、沱江)、沈从文故居。
凤凰古城旅游者对22项旅游形象要素的重要性的总的平均数为3.974，表明旅游者对凤凰古城的整体形象感知为中上水准，其中环境因素中的特色建筑为最高(4.392)，而社会因素中的环卫和市容为最低(3.087)。游客对规划布局协调程度、特色建筑、生态环境程度、服务接待设施、历史文化沉积、公共厕所方便卫生、完备的通讯设施、旅游咨询服务、菜肴和小吃美味程度、社区居民友好程度、旅游费用、景色优美等12个旅游形象要素大于4，高于22项旅游形象要素的重要性的总的平均数(3.974)。这些旅游形象要素是旅游管理部门对外宣传的主要方面。但旅游管理部门也应该对环卫和市容、服务人员素质等相对较差的旅游要素进行完善，这些要素直接影响了游客对凤凰古城的旅游形象感知，同时也间接的影响了游客的重游意愿。
（以上为湖南凤凰的旅游地形象策划节选）
后版是笔者对该策划的品评
优点：
1、该策划是旅游地形象策划师基于对凤凰旅游形象现状的实地调查基础上撰写的。文章首先对凤凰的旅游者进行了调查，发现来凤凰的游客中，集中分布在湖南省内，占了总客源量的62%，距离较近的湖北、重庆、贵州占了总量的15%，其它地区访问率不高。得出凤凰古城的主要客源市场集中在湖南周边地区，一方面，可能是在旅游地的营销方面缺乏对不同的客源市场的进行不同的策略;另一方面，凤凰古城可进入性不强也是一个因素。所以在不同的客源市场中我们需要塑造不同的湘西凤凰旅游地形象，并且对基础设施进行合理建设来解决这个问题。并且还得出学生(24.3%)和企事业单位职工(45.5%)为主要市场人群的结论，所以在这个市场方面，我们有必要开展具有针对性的个性化的项目，进一步扩大该旅游消费群体。出游的动机中，对古城的自然环境和民族风情占了绝对的优势，现代旅游参与性旅游方式已成为主体，所以为了满足旅游者需求，我们需利用湘西凤凰古城可利用的文化资源，来开展丰富多样的参与性旅游活动。其次对旅游者信息获取方式进行了调查。只有长期地、反复地经过有关凤凰的正面的旅游信息的浸染，才能让游客对凤凰产生稳定的正面的本体感知形象。
通过调查显示，游客对凤凰的了解主要通过广播电视(62.4%)、报刊书籍(48.1%)、因特网(59.7%)、朋友介绍(53.1%)、旅行社(48.5%)等多种途径。游客觉得获取凤凰的旅游信息相对容易，凤凰古城的旅游营销力度较大，信息渠道多样和畅通。现今媒体在社会影响作用是不可小视的，所以在各方面宣传中，凤凰古城必须塑造一个优良的媒体形象，树立良好的口碑形象，增强在媒体宣传方面的影响力度。
2、策划的核心是旅游地形象定位于口号设计。
形象定位的最终表述往往以一句主题口号加以概括。口号是旅游者易于接受的了解旅游形象的最有效方法之一。凤凰古城的定位很好地糅合了“地脉”和“文脉”两个特征。让凤凰呈现出一个饱满的形象特征。
文脉上，凤凰古城处于西南少数民族文化区与东部楚汉文化区域的交汇之地，利用地理空间的旅游地形象阶梯概念，很好得将自身的形象定位在人们的认知链接上。凤凰古城的文化特色，主要是由文脉久远的楚文化中民间的一支，经沉水上溯与当地土著融汇后，又同流官与行商引入的汉文化演变整合而成。
地脉上，凤凰古城自然景观有山青、水秀、洞奇、及气候宜人四大特点。有坐落于古城边的国家森林公园南华山;有绕城而过、清澈亮丽的沱江风景带以及腊尔山苗族聚居区的民族风情和高原台地自然风光;有集奇、秀、幽、峻于一身。
策划师很好地糅合了凤凰城自身具有的资源，经过艰苦细致的挖掘整理，凤凰人提炼出“一弯沱水绕城过、一条红红石板街、一排小巧吊脚楼、一道风雨古长城、一座沧桑老城堡、一个神秘奇梁洞、一座雄伟大石桥、一批闻名世界的人”的凤凰旅游口号。这无疑会让凤凰的印象更加的深入人们心中。
3、策划师对旅游地的人-地感知形象进行了很好的设计。用精炼的词语给凤凰打上了明确的标签。凤凰古城积极打造“兵战、历史、名人、民族、民俗、山水、建筑、生态、红色”九大文化品牌。
4、策划对凤凰城的形象宣传也进行了恰当的策划：全方位推介，用大宣传营造“大氛围”。主要有以下几点：
一是借罗哲文等专家教授考古发现南方古长城的契机，邀请中央电视台和全国各地各
家省级电视台及各界媒体亲临现场考察，并利用电视台及各报刊杂志纷纷向全国各地宣传报道，以此迅速提高了凤凰在全国乃至世界的知名度。
二是于2002年借文学巨匠沈从文先生诞辰100周年之机举办研讨会，扩大凤凰边城的影响。
三是借助少数民族古老、悠久的文化底蕴，大做苗族、土家族“民族风情”文章，依靠民族特色取胜。
四是舍得投入、大做广告，在凤凰、吉首、张家界、长沙等湖南省范围内，到处可见“梦里故乡—凤凰古城”、“梦回故里—天下凤凰”等巨型广告牌，电视台、网站也强劲推介凤凰，使凤凰走出县门、飞向省内外、国内外，飞向全世界。
缺点：
策划只强调了人-地感知形象，对人-人感知形象设计上相当弱。事实上，旅游者在选择旅游地时，往往会考虑旅游地是否有好的社会氛围和优良的服务。旅游服务质量的高低和当地居民的热情友好，已经被国家列为与自然旅游资源、人文旅游资源相提并论的又一大旅游资源。在策划旅游地形象时，人-人感知形象的地位应该等于人-地感知形象，而非只字未提。良好的民风，优质的服务是吸引回头客的关键。游客自己对凤凰的正面评价口耳相传地告诉其亲友，着也是景区正面形象的最佳传播方式。
策划中没有涉及出能代表凤凰特色的logo ,弱化了视觉形象。传统的旅游点包括旅游发展初期的旅游点，即人们心中最具纯粹的视觉观赏价值的旅游点。另一方面就是传统古建筑类旅游点。后者往往是策划师根据当地潜在的历史文化内涵所规划出来的景点。无论是自然的还是人文的，这两者都体现在其深刻理性和象征性的设计。一个有代表性的，让人看一眼便能记住并理解凤凰深刻内涵的logo,无疑会在旅游者的本体感知形象上填上亮丽的一笔。
