深圳电信大客户俱乐部转型实践_中国电信大客户维系

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深圳电信大客户俱乐部转型实践

潘翔鹰,来巍

泰尔网 2007-01-15 08:25:27

来源 [ 通信企业管理 ]

【关键词】

深圳电信 转型

管理大师彼得·德鲁克认为：“真正的市场营销是以顾 客、不同顾客群的构成、顾客的真实情况、顾客的 需求，以及顾客的价值观为出发点的。他关心的 不 是„我们想出售什么‟，而是„顾客会购买什么‟。他强调的不是„这是我们的产品或服务所具有的功能‟，而是„这些就是能够满足顾客的愿望、顾客的价值观以及顾客的需求的效用‟。”其实，深圳电信推行的所谓“俱乐部会员服务是一种营销”的概念，就是德鲁克所说的营销。

在行业整体转型的大背景下，作为中国电信集团公司大客户俱乐部的分支机构，深圳电信大客户俱乐部率先转型，他们正在努力使自己成为电信营销服务转型的探索者，大客户服务品牌的锻造者，俱乐部市场化运作的先行者和打造增值服务平台的开拓者。他们所扮演的这四种角色，其实只是一个，就是以顾客为核心，满足其个性化需求的服务提供者。

经营金字塔顶尖的客户群

当你手里有一个海量数据库，当每一个数据都代表着一个可以随时联系到的活生生的人，而这个人还是大中型公司的中高层管理者或社会精英，你会不会觉得“浩大能量，就在身旁”？你内心深处是否会升腾出力量和激情？

深圳电信大客户俱乐部就是这样一个数据库的拥有者。在深圳地区，近两万家企业的总裁级人物和管理精英加入了这个俱乐部——深圳电信大客户俱乐部拥有五万名社会精英级会员。

这的确是一个令人生羡的数据库。因为客户的含金量就是你的含金量，客户的品位就是你的品位，客户的价值决定了你的价值。

问题是，客户和你之间的价值不是无条件转换或者共有的。客户的含金量、品位和价值能否成为你的，关键看你如何经营，如何营销。这取决于你能不能黏住客户，客户能否产生一种以你为中心的向心力。这是对一个公司的品牌是否具有市场号召力的真正考验。

客户对公司是否忠诚和具有黏性，取决于你是否能够准确地把握客户的需求，并以客户习惯的接受方式满足这种需求。深圳电信大客户俱乐部的营销服务转型之路就始于对目标客户的需求分析。他们以俱乐部为平台，将大客户按照大客户企业决策链级别纳入会员服务系统，并深入了解每个大客户企业的决策链，在此基础上，会员资料收集到了每个人的兴趣爱好和行业背景等深层次信息。这些信息对于客户需求分析具有非常重要的价值，它在一定意义上决定了俱乐部的运作内容和方式：如何经营最具价值的客户群，如何实现优势客户资源向业务资源的转换，如何策划客户感兴趣的内容，如何以客户乐于接受的方式提供这些通信服务以外的内容。

以“服务大客户，创造大市场”为使命，以金字塔顶尖客户群为关键资源，通过运作“VIP杂志、特约商家联盟、俱乐部网站、机场贵宾厅、新业务演示厅、会员活动”六大业务平台，实现俱乐部从成本中心向业务资源兑换中心的转变，最终实现以会员增值服务的俱乐部运营模式创造业务收入。这就是深圳电信大客户俱乐部运营转型的路线图。

渗透到毛孔里的营销

2005年，深圳电信大客户俱乐部除常规的会员服务外，还策划举办了十多次各种类型的活动。这些活动集中体现了现代市场营销的核心理念，让人感觉到营销的无处不在，无孔不入，也让人感受到营销的丰富多彩和千变万化。

高尔夫精英赛：营销人脉。2005年9月28日，深圳电信大客户俱乐部会员精英高尔夫赛首站在深圳观澜湖高尔夫球会世界杯球场顺利收杆。这是深圳电信大客户俱乐部首次以全新的运作方式发起的比赛，采取会员支付大部分费用、赞助商提供活动用品以及奖品、俱乐部仅补贴部分打球费用的市场化运作模式。这次活动得到了大客户会员的热烈响应，报名踊跃。此后，2005年11月11日，第二站的比赛在东莞如期顺利进行，仍然得到会员的追捧。

并不是所有的人都喜欢“免费的午餐”，何况天下并没有“白吃的午餐”。高尔夫作为一项贵族和中产阶级的娱乐活动，收费与否并不重要，比赛也只是一种形式。重要的是在这种活动中，参加者会遇到哪些人，能否遇到对他个人和公司发展有重要价值的人。参加者看重的是能否从活动中发现和积累起自己的人脉资源。

这就是客户需要的和看重的产品和服务。所以高尔夫只是一种凭借，真正营销的则是一种人脉。高尔夫比赛之所以引起客户的兴趣和参与的热情，就在于抓住了他们特殊的、个性化的需求，并以一种特殊的方式满足了他们的需求。在市场化运作转型的过程中，我们发现其实背后的核心理念已经有了彻底的改变，那就是客户成为活动的中心和主角，一切以他们的需求和需求的满足为出发点和目标。

蓝海战略论坛：营销智慧。2005年9月6日，全球畅销书《蓝海战略》的两位作者莅临深圳举行论坛。深圳电信大客户俱乐部及时切入，向会员发出邀请，以提供免费的《蓝海战略》图书和优惠门票的方式，让会员参与到论坛中，与全球同步接收世界级的管理智慧。这对于那些求知若渴的企业高级管理人员来说，是一个非常意外的惊喜。

与此相似的是，2005年8月10日，深圳电信大客户俱乐部与其他单位共同举办由有“中国管理教育第一人”之称的俞世维主讲的“打造卓越领导力”论坛，仍然是以出资承担部分课程费用的方式邀请会员参加，同样获得了会员的积极回应。

这是从会员对管理知识和智慧的需求角度出发，为会员量身定做的高层次管理课程。参与这样的论坛，深圳电信大客户俱乐部实际上是在营销一种智慧，营销一种管理的新思维和新理念。作为一种会员服务，采取对会员全免费的方式未尝不可，但是部分免费的好处，在于对知识和智慧的尊重，它实际上是在提醒会员，对知识和智慧的汲取是需要付出成本的，而只有付出成本的知识和智慧，才会对你产生真正的影响。

信息化论坛：营销关怀。去年6月6日，“2005深圳电信金融信息化精英论坛”在深圳举行，这次论坛的主题是“未来金融，信息财富”，针对的是深圳电信的金融企业大客户。中国通信技术的权威人物吕廷杰作了《金融信息化分析与展望》的主题演讲，同时针对金融企业大客户的网络提速、呼叫中心和市话通短信等需求，深圳电信的专家也进行了介绍和解答。论坛为金融企业勾勒出未来全球通信技术和金融信息化的发展趋势。

这是在营销一种关怀。关怀客户就是关怀自己，解决客户的问题就是解决自己的问题，关注客户的未来就是关注自己的未来，满足客户的需求就是责无旁贷地承担起自己的责任和道义。有效营销关怀的关键之处，在于对客户成长的历史和发展现状的了解与熟悉。只有这样，这种关怀才会具有针对性，才会显示出关怀的厚重和分量。在本质意义上，对客户的关怀是一种附加的服务，而这种附加的服务或许具有更大的价值，因为它是一种投资，是一种对现在和对未来的投资，是一种能够产生效益和回报的投资。

新视野之旅：营销诚信。2005年6月4日，深圳电信大客户俱乐部组织的“新视野之旅”从深圳出发前往惠州。这个团队主要由深圳电信潜在大项目的大客户企业的技术专家和技术负责人组成。在惠州，除了休闲旅游外，会员们仔细参观了荣膺“2005中国最佳呼叫中心奖”的TCL集团呼叫中心，同时还举办了一个主题为“未来的电信革命”的小型论坛，深圳电信的市场和技术专家与会员们就电信新技术的发展进行了充分的交流，也对彼此关心的问题进行了坦诚深入的沟通。

这或许是深圳电信大客户俱乐部举办的、与具体业务距离最近的一次客户服务活动。这次活动实际上是在营销一种诚信。任何一种项目的合作，都必须建立在彼此充分了解的基础之上。“新视野之旅”就是一次充分了解和坦率沟通的过程。对诚信最有效的营销就是拿出实实在在的案例。客户可以从你已经提供的产品和服务，来判断你将要提供的产品和服务，这比你的单纯介绍在效果上更具有说服力和直观性。对诚信营销的另一个关键问题是，要让问题和怀疑赤裸裸地暴露在台前，不掩饰。其实，坦陈自己的不足和劣势，反而更能赢得客户的信任，增大合作的系数。

主题商家联盟：营销个性。2005年8月开始，深圳电信大客户俱乐部便通过不断的经验总结和服务创新，开创了深圳电信特约商家联盟运作的新模式：利用丰富的特约商家资源，订制了针对性强的特约商家会员手册，直投到所有大客户会员手中，通过每月的主题活动，集中优势资源，大力推广深圳电信大客户俱乐部特约商家，形成了良好的互动效果和影响力。

深圳电信大客户俱乐部确定以“2005尚逸年代”为总主题，分别以“逸群绝论，分享我们的精英生活”、“闲情逸致，我们相约品味写意人生”、“逸彩流云，让我们放飞天下”、“豪情挥逸，我们相约GREEN”等系列主题诉求篇章有序开展活动，对俱乐部会员形成一种极具号召力的商家主题系列活动。鲜明的主题优惠月活动模式，吸引了不同行业优质商家的加盟，扩大了深圳电信特约商家联盟的知名度和影响力，延伸了客户服务的内涵，提升了电信大客户服务品牌。

这就是个性化会员服务的具体实践：客户享受的是一种个性化的服务关怀，得到的是一种自我品味价值的尊重和认可。这种服务的内涵已完全超出了一般商家消费的基础服务，在“2005尚逸年代”主题篇章下，客户得到了个人价值的尊重和提升。

机场贵宾厅：营销尊贵。2004年11月，深圳机场深圳电信贵宾厅正式投入使用，这是深圳电信大客户俱乐部为钻石卡、金卡会员提供全程机场服务而设立的。这些会员只需提前1小时持会员卡和证件进入贵宾厅，就可以享受到深圳电信提供的尊贵服务，比如代办登机手续、咖啡、香茗、极速上网、时尚报刊、收发传真，甚至可以进行短暂的小型会议，航班起飞前30分钟，经过贵宾通道即可顺利登机。

机场已经成为高级商务人士经常光顾的场所。在这样一个地方为客户提供贵宾厅服务，显示出深圳电信对客户服务的贴心和细致。更重要的是，它是在营销一种尊贵，并将这种尊贵赋予了客户。在这样的贵宾厅进出，对客户来说无疑是一种尊贵和品位的象征，而能在机场这种只需要短暂停留的地方享受到这种尊贵和服务，无疑会使客户产生一种特别的体验和深刻的印象。

其实这种尊贵的价值不仅在于此，如果客户的客户需要在机场短暂停留和交流，那么深圳电信机场贵宾厅就为客户提供了一个极为重要的商务场所，就会和客户的客户发生关联，甚至会因此而对客户的商业合作产生良好的影响。因此，贵宾厅的真正价值是其所营造的那种尊贵、高雅、舒适、合宜的商业氛围。这种尊贵的感觉和氛围所蕴含的品牌价值，将以客户为纽带向更大的范围延伸。

服务演示厅：营销未来。深圳电信大客户业务演示厅在深圳信息枢纽大厦四楼，是深圳电信展示自己网络服务能力和企业先进经营理念的对外窗口，也是与国内外客户交流运营经验的场所。这里展示了世界最先进和最前沿的通信技术。演示厅按照情景式体验的模式设计，可以对家庭、企业和商务活动进行真实的模拟和体验。

尽管这里是技术的殿堂，但是技术本身并不重要，重要的是技术带来的无限可能性，以及对一个组织的运作方式、对一个人的生活方式的改变。演示厅展示的是一种未来的形态和生活，因此它真正的价值是在营销一种未来。演示厅在展示未来可能性的同时，也彰显出未来业务合作的诸多接口。因此营销未来，也是对公司将要提供和能够提供的产品和服务的一种提前预演和售卖。

企业的目的是创造顾客

深圳电信大客户俱乐部市场化的营销实践和探索，是在中国电信集团公司转型的大背景下展开的。目前，中国电信集团公司正以前所未有的力度进行转型，这种转型不是单纯的业务重组和修修补补的小打小闹，而是要创建一种新的商业模式。因此，中国电信集团公司提出要通过转型成为“内容聚合、业务融合与网络支撑”的领先者。

所谓的“三领先”，其核心和关键只有一个，就是“内容聚合”。通过“内容聚合”，中国电信集团公司要把自己打造成“综合信息服务提供商”，使自己成为为客户服务的主角，而不仅仅只是提供业务平台的“卖水者”和配角。而要成为“综合信息服务提供商”，就必须实现“业务融合”，因为单独的固网或者单独的移动网都无法满足提供综合信息服务的需求；同时作为电信运营的物质基础，网络必须具有综合的支撑能力，因为提供综合信息服务和提供综合解决方案都需要网络的支撑。由此可见，“业务融合”与“网络支撑”不过是实现向“综合信息服务提供商”转型的工具和手段。这标志着，中国电信集团公司将由以技术为导向，向以客户为导向的根本转变。

德鲁克说，对企业的目的只有一种适当的解释：“创造顾客”。“市场不是由上帝、造化和经济力量创造的，而是由作为实业家的人创造的”，“真正创造顾客的是企业的行动”。“顾客决定了企业的本质”，“顾客认为值得购买的东西不是产品本身。这种东西始终是效用，即某种产品或服务究竟对顾客有什么用处”。

将德鲁克的论述与中国电信集团公司的转型进行比较，就会发现，在转型中，中国电信集团公司所追求的就是这种作为一个企业的本质因素。中国电信集团公司当然有先进的技术，但是技术本身不是目的，也不是客户的兴趣所在，客户永远只关心技术能够给自己带来什么“好处”，客户不关心你的业务融合是好是坏，也不关心你的网络支撑是弱是强，他只关心你是不是提供了他所需要的“效用”。一个企业的根本点，就是把自己的优势和资源整合起来，满足客户的显在需求、潜在需求，甚至引导和创造客户的需求。

深圳电信大客户俱乐部以营销变革为突破口的创新与探索，其着力扮演的探索者、锻造者、先行者和开拓者的角色，具有非常重要的借鉴和启发价值。