蒙牛的品牌娱乐体验分析_蒙牛品牌定位分析

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蒙牛的品牌娱乐体验分析

1．蒙牛简介。蒙牛乳业集团成立于1999年1月份．创业11年．该集团创造了举世瞩目的蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”，现正在向世界牛”冲刺。蒙牛迄今所进行的所有品牌传播活动，从早先比附伊利的“大草原”概念，到“神五”事件．再到赞助“超级女声”．品牌诉求从“自然环保”到“爱国”和“健康”，蒙牛一直致力于打造属于蒙牛自己的品牌人性。蒙牛是如何并从哪些方面去诉求品牌个性的：1．卓越的。蒙牛的举世瞩目的发展速度，“蒙牛奇迹”都在有力地证明着蒙牛的卓越与不凡这卓越与不凡体现在公司的企业精神、公司追求和蒙牛的点点滴滴中简要说明如下：

(1)营销理念：从比附伊利，借助大草原，打造中国乳都，举办首届国际乳业节．其卓越理念已初见端倪。通过把有限的资金集中用于市场的营销推广中，与中国营养学会联合开发出系列新产品，通过合作的方式把全国的工厂变成自己的加工车间。牛总遵循2：8法则．他自己提供2O％的品牌资源，其余整合社会资源。蒙牛的超速发展，关键不在于产品，而在于营销．在于有效地利用整合营销。其整合营销地采用．基于蒙牛先有市场，后建工厂的理念真正体现了一切以“市场为中心”的核心市场观，体现了营销力大于制造力。

(2)营销组合：是其卓越的营销理念在营销工作中的具体表现。产品：产品是基础，载体．蒙牛的产品既重视概念又重视产品质量。当2000年．其他的品牌还在做“鲜奶⋯酸奶”的时候．

蒙牛提出纯牛奶”．是一个概念超前、口味香浓的好牛奶。出于对产品的自信采取免费品尝形式效果显著。另外，蒙牛围绕生活需求．开发纯牛奶之外的众多产品：特浓奶、酸牛奶、甜牛奶、鲜奶干吃片等层出不穷。并且在规格上，敏锐地捕捉消费者的心态，不断推出250ml、500ml和1L的单只装，以及推出1 2盒装的小箱包装．这解决了家庭妇女搬不动大箱的难题．在超市里大受欢迎。2007年初．蒙牛“特伦苏”产品问世蒙牛．只为优质生活”的品牌定位也随之传播。

(3)创新。蒙牛历来将自主创新尤其是以自主知识产权为基础的产品和技术创新视为企业健康成长的重要推动力。采用合作建设的方法建立了被称为牧场联合国” 的澳亚国际牧场以及其他一些地区的万头规模的超大型牧场．解决了中国奶牛养殖模式的瓶颈问题。另外对奶牛品种结构优化升级，蒙牛的科研项目获得国家发明专利，并在全国建立示范基地28处。

为了保持草原牛奶的纯正浓香，创造性采取两项措施：一净一稠，从而使奶闻更香饮更浓。

蒙牛在中国是一个知名度极高的超级品牌。蒙牛运用了以下几种营销方法： 1．·注重事件营销 2．审时度势，事半功倍3．·顺势而为4．·强调精准和细节。具体我们来讨论蒙牛注重事件营销。

蒙牛在品牌营销方面一贯重视事件营销的作用，可以说是用事件营销的点来连成品牌成长的线。比如，从最初的“为内蒙古喝彩”，到提出“中国乳都：我们共同的品牌”、到后来的航天员专用牛奶、运动员专用牛奶、志愿北京首席合作伙伴、万人草原游、再到蒙牛酸酸乳超级女声，就是在不同时期根据品牌建设的需要进行事件营销的策划，然后用这些连续的事件营销构成蒙牛品牌的高速成长通道。

蒙牛酸酸乳超级女声，娱乐体验时代的品牌整全营销。蒙牛以1400万元的价格赢得了“超级女声”的冠名权，并包括角标、比赛现场的广告牌等项目，然后蒙牛再追加了2亿元去帮助推广了“超级女声”，这样一来，合作双方就真正是站在一条船上，获得了真正的共赢。

2005年1月，蒙牛液体奶启动了全方位的营销计划，投入了巨大的资源，全力以赴将整合联动的效应发挥到最大化

一，蒙牛首先制作了一首由代言人演唱的主题广告歌，歌曲名称《酸酸甜甜就是我》也同时是蒙牛酸酸乳的广告语，以最大限度达到营销传播信息的一致性；

二，拍摄了一部以代言人张含韵为主角的电视广告片，电视广告片内容完全与“超级女声”的内容相吻合，也表现女孩想唱就唱的个性，并以主题广告歌曲作为背景音乐；

三，蒙牛与湖南卫视进行分工，除5大唱区的推广由湖南卫视负责外，其他中国各地区的“超级女声”推广均由蒙牛负责。蒙牛充分其全国营销网络和媒体平台的实力，利用路演活动互动沟通的优势，同时在全国34个城市开展了蒙牛酸酸乳超级女声迷你路演活动，针对每个城市唱的比较好的选手，蒙牛公司还免费送其到5大唱区参加报名，将超级女声的影响力不只局限在5个唱区，同时也为全国其他城市想参加超级女声活动的消费者提供一个展示自己的平台，后续还在全国200多个城市作了400场路演来继续推进超级女声活动；

四，注重网络的力量，设立蒙牛酸酸乳超级女声的活动网站，网站上设有与产品或者活动有关的有奖游戏，及有关超级女声活动的最新报道，并且与新浪网进行策略合作，新浪作为超女的独家网络支持，新浪也为此次活动开辟了活动网站及时报道超女活动的最新进展状况及新闻，并在新浪网上开辟了蒙牛酸酸乳超级女声视频聊天室；与此同时在新浪、SOHU、网易、TOM四大门户网站投放蒙牛酸酸乳的活动及产品广告

五、把产品也作为宣传媒体，蒙牛在酸酸乳产品上下了一番功夫：除了增加四种新口味，为配合冠名《超级女声》采用了新产品包装，在以前单纯的利乐纸包的基础上增添了瓶装和袋装。总计20亿包的酸酸乳包装上及上亿张海报、无数卖场堆头的形象上都印有超级女声的活动信息，将超女活动的影响力扩充到极大化；

六、在媒体运作上充分配合，将蒙牛酸酸乳超级女声以软性消息在全国各大媒体不断进行发送，提高消费者对于品牌及产品的喜好度；

七、蒙牛还在5-8月又规划了及执行“蒙牛酸酸乳超级女声夏令营的活动”，购买蒙牛酸酸乳就可以到长沙观看超级女声全国总决赛的活动，进一步引发超女热潮；

八、超级女声落幕后，在超女全国巡演的同时，又在9-12月继续进行蒙牛酸酸乳“有酸就有甜，有梦就能圆”的主题活动，使超女热潮继续在全国蔓延。让牛奶象可口可乐一样被饮用

因为超级女声，蒙牛得到了什么？

对蒙牛来说，首先是蒙牛酸酸乳赢得了一个高度忠诚的消费群体，成为最受目标消费者喜欢的产品（依据CTR提供的调查资料，蒙牛酸酸乳的品牌力和市场份额均已超过竞争对手，处于酸乳饮料品牌竞争力第一的位置），即在中国最有希望、最有前景的12-24岁年轻人心目中，蒙牛酸酸乳成为了最能代表其心声的产品品牌，蒙牛酸酸乳从“青涩、清纯、可爱”的形象开始，上升为“个性、释放青春梦想”的一代人的代言者。

超女对蒙牛的帮助其实远远超出了原来预定的范畴，由于超级女声在2005年6月以后实际上已经超越了一个年轻人娱乐节目的界限，观众面急速扩大，知识精英群体和高话语权的媒体亦表示出高度的关注，因此，超女实际上的影响力也扩大至全社会，甚至中国以外，以其时尚、勇敢甚至“出位”，成为全民狂欢的“平民秀”。这显然给蒙牛带来了原来所意想不到的品牌增值，蒙牛的大品牌在原有的健康、天然的基础上，增添了自信、创新、迈向未来等极为难得的品牌价值，这是很多中国品牌一直渴求而难以达到的。

因此，在超女社会运动的影响下，蒙牛的整体销售量、市场占有率、品牌美誉度均得到提升。此外，一些以前长期比较弱势的市场也完全赶了上来，比如成都和西南市场。

蒙牛酸酸乳超级女声成功的关键是选择了个性化产品和个性化媒体事件的准确对接，将传统产业与文化创意经济巧妙地结合在一起。作为一种以提升品牌整体价值为目的的整合事件营销，蒙牛在超女营销中主要把握了这样几个法则：

（1）符合文化特性

事件营销主要存在于两种形态，一种是借势，一种是造势，充分利用这两种形态能为企业节省更多的广告费用，而达到广告所不及的品牌传播效果。借势和造势都可以利用危机事件或策划特定事件，充分传播品牌属性，所以必须符合品牌所指的特定群体的文化特性。蒙牛酸酸乳品牌定位年轻而又有活力，主要目标消费群是年轻女性，而“超级女声”代表了新一代都市女性的“年轻”、“活力”和个性，选择这个事件作为载体，使酸酸乳的个性化元素得到了充分展现，为产品找到了最符合文化特性的营销形式。

（2）目标明确

事件营销中必须要明确的一个目标，整个计划应有效地围绕这个目标制定，并有效地服务于这个目标，事件本身要与宣传目标有机地结合，不能生搬硬套

（3）把握了舆论导向控制力

事件营销本来就是“借力打力”或者“用力打力”，而这些都离不开媒体，因此在事件营销中，要有绝对的媒体舆论导向控制力。蒙牛凭借自己坚强的执行力，以湖南卫视为核心媒体，整合网络、平面媒体、广告等多种营销手段，在整个营销中很好地控制了舆论导向。