女性消费者自我概念对营销策略的影响（全文）_消费者影响营销策略

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女性消费者自我概念对营销策略的影响

随着“她世纪”的到来，女性消费者的重要作用日益受到 重视。中国女性在消费领域会出现哪些新的变化？女性的消费心 理如何把握？如何针对女性消费者制定营销策略？这些无疑成为 商家关注的内容。因此对这些领域的研究也就很迫切了，西方对 消费者行为的研究经历了半个多世纪，但中国消费者行为研究还 有许多空白，专门针对女性消费者行为的研究刚刚开始。

自我概念在西方消费者行为理论中占有重要地位，它是理 解女性消费者心理的理想切入点，并且对企业制定有效的营销策 略有很重要的意义。女性消费者自我概念5F模型是专门针对中国 女性消费者的研究成果。本文将借助这一成果，分析怎样用营销 策略激发女性消费者自我概念，促使中国女性消费者对某类产品 或某个品牌产生积极态度，进而发生购买行为。

一、女性消费者自我概念的含义和特点

自我概念（self-concept）最早由哈佛心理教授詹姆斯提 出，1890年他出版了经典著作《心理学原理》（The Principles of Psychology），在这本书中，有超过100页的内容是以“自我 意识（The Consciousne of Self）”为题，他认为，“人类有 将自身看作客体，近而发展自我感觉和关于自身态度的能力”。自我概念理论的应用可以追溯到20世纪50年代的消费者个性研究，该理论认为，消费者不是功能导向的，消费者行为在很大程度 上受商品中蕴涵的象征意义的影响。

“自我概念”是指个体把自己作为客体的整体看法和感觉。自我概念的另一种定义是自我形象（self-image）。女性自我 形象是女性消费者综合形象的不同侧面。在自我概念理论中，性别角色自我（sex role self）专门针对女性消费者提出。女性消费者购买、拥有和消费的产品和品牌延伸和强化了她们的自我概念，借助产品和品牌能够表达自我的多个侧面（dimensinons）并获取象征（symbolic meaning）意义。通常情况下，女性消费者会认可一自我概念系统结构相一致的女性形象，比方说，女性消费者通常喜欢广告中与自我形象一致或不矛盾的代言人。但是，女性自我概念在不同的环境下是否保持一致（self congruity）或者与环境一致（situation congruity）与女性个体的自我监控能力有关。自我监控能力与自我一致的强化作用成正比，与环境一致的强化成反比。当消费者的自我监控能力比较强时，更倾向于购买和使用那些与自我形象保持一致的产品和品牌；而当消费者的自我监控能力比较弱时，则更倾向于购买和使用与环境的要 求保持一致的产品和品牌。

在消费行为研究中，一个最基本的也是最有说服力的观点就是“一个人拥有什么，他就是什么”，人们用自己所拥有的财富来表明自己的身份地位、社会阶层以及个性特征，因为人的自我意识过于脆弱，需要物质和关系来支持自我。从社会关系角度看，女性消费者还会把家人的消费也当作自我的延伸。在某些妻子眼中，孩子和丈夫的成功更重要，因为他们是妻子自我形象的延伸。例如，一位大学女教师说，“为了不让孩子在攀比中难堪，要给一些零用钱，孩子买什么倒无所谓。”

女性自我概念岁社会角色而变化，这种动态变化被称为“柔性自我”（malleable self），是指女性消费者受社会角色和环境影响，例如，年龄变化和收入变化，表现出不同的行为模式。

二、女性消费者自我概念系统结构

女性消费者自我概念的形成和发展经历了分化和整合的过程，最后形成相对稳定的结构，它是分析女性消费者心理的基本 模型和框架。本人的研究表明，中国女性消费者自我概念系统结 构有五种成分，它们分别代表女性在家庭、审美、事业和社会交 往中的自我形象。在某些典型女性的行为特征中，这五种自我概 念或自我形象表现突出，例如，印度修女特里莎是心灵自我占主 导地位的女性典型。女性自我概念的五种成分是决定女性消费态 度的心理因素，也是女性消费生活方式的结果，它们彼此之间相互制约，也相互促进。

（一）表现自我限制家庭自我。如果女性消费者表现自我 维度张力比较大，则女性消费者的家庭自我张力则会受到制约，换句话说，如果女性消费者比较喜欢追求时尚，注重打扮，喜欢交际，则通常不喜欢料理家务或关注家人生活，但是，表现自我 强度大有助于发展自我的强化，因此，表现自我比较突出的女性 的消费态度更接近于发展自我比较突出的女性。

（二）家庭自我限制情感自我。如果女性消费者过于发展 家庭自我，就会表现为传统的家庭主妇形象，由于过于关注家庭 物质生活，会忽视自我的社会生活和外在形象，表现自我受到压 抑，但是，家庭自我突出的女性消费者有助于心灵自我的发展，因此，家庭自我突出的女性消费态度更接近于心灵自我突出的女 性。

（三）情感自我限制发展自我。如果女性消费者的情感自 我比较发达，比较注重自己的主观感受，多愁善感，根据自己的 感受评价客观世界，则这类女性消费者对事业的追求会受到制约，在职业生涯或事业方面较难获得较大的成就，如果女性消费者 的情感自我和发展自我都比较强烈，则女性自我就会产生冲突或 矛盾，但是，情感自我突出的女性有助于表现自我的发展，情感 自我比较发达的女性消费者态度更接近于表现自我突出的女性。

（四）发展自我限制心灵自我。由于发展自我要求女性消 费者不断提升社会地位和事业成就，追求金钱、地位和物质财富，通常内心冲突比较大，因而心灵自我受到限制，但是，怒性消 费者发展自我强度比较大，有助于其家庭自我的发展，因此，在 消费态度方面，发展自我突出的女性消费者更接近于家庭自我突 出的女性。自我概念代码自我 概念命名五种自我概念特征描述典型的女性消费者形象F1： Family-self家庭自我家庭为主，典型的贤妻 良母普京夫人F2：Feeling-self情感自我追求个人情感满足英国王妃戴安娜F3：Freedom-self心灵自我追求内在心灵的自由安详印度修女特里莎F4：Fashion-self表现自我追求时尚，喜好交际美国歌星麦当娜F5：Fervor-self发展自我 追求事业成就，目标导向克林顿夫人希拉里

（五）心灵自我限制表现自我。心灵自我是一种内心安详 的自我形象，这种形象不需要物质、社会地位和金钱的支持，因 此，不愿意张扬自己，不喜欢过多的社会交往，而是通过读书、内省来体会生活，表现自我会受到制约，但是，女性消费者的心 灵自我强度大，有助于其情感自我的发展，在消费态度方面，心 灵自我突出的女性消费者更加接近于情感

自我比较突出的女性。为了描述清晰起见，分别用五个英文单词来代表女性消费者自我 概念五种成分：“情感自我”用“feeling（情感）”、“家庭自 我”用“family（家庭）”、“表现自我”用“fashion（时尚）”、“发展自我”用“fervor（热烈）”、“心灵自我”用“fre edom（自由）”表示。女性自我概念结构因此也称“5F模型”。

三、如何向女性消费者营销

女性消费者在通常情况下表现出与自我形象一致的行为特 点。女性消费者自我概念的系统结构与对产品、服务或品牌的态 度之间形成系统投射关系，消费态度是自我概念系统结构的外在 表现，自我概念的系统结构是消费态度形成的心理基础。自我概念品牌态度F1（家庭自我）家庭公用品喜欢高档名牌；自己私人用品不 注重高档名牌F2（情感自我）个人用品喜欢高档名 牌，如化妆品，手机品牌F3（心灵自我）喜欢名牌精品、高档服饰、品牌电器以及高 档个人用品品牌F4（表现自我）喜欢有情调、有情感象征意义的品牌F5（发展自我）不喜欢高档时尚性品 牌，不喜欢炫耀性品牌

第一，在实践中可以用自我概念系统结构特征，将女性消 费者进行分群，并对不同女性消费群的需求进行分析，寻找尚未 满足的需求点。从表2中可以看出，自我概念不同的女性，只会对 特定类别的产品和品拍感兴趣，了解这一点，有助于准确定位女 性消费者市场。在细分的基础上，要根据竞争对手的产品和品牌 定位情况，以及公司自己的资源配置能力，进行公司产品和品牌 的市场定位。例如，在中国40岁左右的职业女性中，属于表现自 我比较突出的一类女性中，有部分女性无论是在自己还是在子女 身上都愿意花费大量金钱。这类女性不仅每年花费上万元用于美 容健身，孩子身上穿的也都是国际名牌。但是，中年女性美容需 求得到很好的满足，原因是中年女性有其自己的消费条件。

第二，根据女性消费者的年龄和收入等变量对女性自我概 念系统结构的影响方式，设计相应的产品和品牌，并定位于尚未 得到满足的需求。例如，同样是表现自我强烈的女性，年轻女性 回喜欢时尚装扮、流行活动，而中老年女性则可能喜欢浓妆和参 加各种集会。同样的道理，尽管都是化装品的重度使用者，但收 入高的女性选择进口品牌，而收入低的女性则可能选择国产化妆 品。

第三，在产品组合决策方面，企业可以针对女性自我概念 系统结构中的不同成分进行选择。以教育为例，教育服务更多是 迎合表现自我和发展自我比较突出的女性需要，因此，在教育产 品设计和服务内容方面，要突出服务产品的个性和对事业的重要 意义，例如，表现自我突出的女性MBA教育，看中的是这种学习方 式所带来的交际机会和MBA证书所具有的时尚价值，发展自我突出 的女性更看重知识的更新和对将来事业成功奠定的基础，因此，教学管理水平和课程内容设计都很重要。又以家庭用品为例，为 了更加有效地吸引女性消费者，应激发女性的家庭自我意识，树 立积极的家庭主妇形象，或者是突出产品或服务在缓解压力和冲 突方面的效用。后者是在中国文化黄鲸中已婚职业女性的心理要 求，中国女性家庭主妇与职业妇女的角色重合，主动认同“贤妻 良母”的传统女性形象与职业压力不可避免地发生冲突，因此，凡是能够减轻心理负担，缓解生活压力的产皮和服务都是职业女 性所欢迎的。

第四，在广告宣传方面的决策也要考虑女性消费者的自我 概念。广告代言热和广告内容都能反映女性自我形象，只有将广 告代言人和广告内容设计成与目标女性顾客群的自我形象一致，才能对目标女性消费者产生更大的吸引力。例如，著名舞蹈演员 杨丽萍就不是家庭自我突出的女性，她来代言“洗洁精”产品就 不恰当。

第五，品牌忠诚正式心灵自我突出的女性的品牌行为。心 灵自我明显的女性心理比较独立，很少受他人的意见影响，她们 不太容易被说服，但是，一旦喜欢某一类产品或某个品牌，就会 长期使用。因此，以这类女性为目标对象的企业，需要在产品质 量和服务等方面提高效率，是这类女性消费者第一次消费就产生 良好的印象，同样，针对这类女性的品牌，在传播过程中，应该 利用独立意识诉求来吸引女性消费者，但应避免采用过于华丽、奢侈、娇艳等形象吸引她们。（中国广告）