柯达与富士_富士与柯达

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柯达与富士的竞争

在世界胶卷市场上，柯达(Kodak)与富士(Fuji)竞争十分激烈。富土起先对柯达的一举一动密切注意，最后一举争取到奥运会的赞助权，从而占尽先机。

国内最大的照相机及照相器材、设备的生产公司是柯达公司，胶卷的销售占该公司营销总额的65％。在长达20多年的时间里，柯达一直在日本销售着它的胶卷，但柯达胶卷在日本的销售量比世界上任何一个国家都低，其主要原因就是来自富士和樱花——占据日本市场绝大部分份额的两家公司的竞争。

正是在这种情况下，直到1975年，相对于柯达黑白胶卷，其彩色胶卷的销售量一直在提高。然而柯达在1976年出口到日本的胶卷数量首次开始下降，黑白胶卷下降近16％，彩色胶卷销售数量下降了50％，彩色和黑白胶卷总共下降10％，而销售额以日元计竟有75％的下降率。

1977年1月，柯达公司决定改进胶卷在日本的销售方式。沃特指示国际图片部的经理威里·罗伯逊，让他的营销部去评估一下目前经营中存在的问题及发展前途，并且要求他在3个月内提出一个行之有效的方案来。国际营销部立即开始行动，不久便将一份评估报告提交罗伯逊先生。他们提出的最重要的问题是，营销计划应集中到销售彩色胶卷上，彩色胶卷比黑白胶卷更重要；而且他们还在报告中指出：柯达胶卷销售量上不去的主要原因是现存的柯达彩色胶卷和它的竞争者之间的价格差距。人们缺乏“柯达”商标的意识，一般只有在店员的推荐下，顾客才会购买柯达彩色胶卷。找到一些更积极地推销柯达胶卷的商人，由此提高商标意识，从而最终提高人们对柯达胶卷的使用量。这是报告中计划的营销目的。

他们对营销战略提出的建议是：降低价格以减少柯达与其他胶卷之间的价格差距，鼓励顾客使用柯达胶卷，使一些没有商标意识的人对柯达胶卷产生兴趣。该公司觉得这些战略是有决定意义的，在对零售业绩的提高方面来说是重要的。

营销部基于对这些事实的认识，提出了几个解决方案：第一，从1977年3月1日起，实施大规模降价措施。这项活动一直持续3个月之久，其降价幅度进一步提高，促使个人加强对零售胶卷的关注，提醒顾客注意柯达胶卷，并指出其优越性，从而改变价格与价值的关系。这个方案估计要花费520万美元。第二，在1977年3月至5月这段时间，展开一场以“张贴小猫”为主题的大规模的广告活动。即每购买一筒彩色胶卷，赠给一套印有5个小猫的图画。选择小猫是因为日本人的迷信思想，在日本人看来，这种小猫总是和好运气连接在一起的。在图画的背面，还有提高消费者兴趣的一段文字。柯达送给推销商许许多多这样的促销产品，以供他们展出。柯达还花了近960万美元，制作了一个15秒钟的电视商业广告以配合这项活动。

在这种广告和降价两种策略一起推行的帮助下，柯达终于打开了日本市场。而与此同时，富士则为了在竞争中取胜，寻求一切可行的办法。

洛杉矶奥运会在组织及管理上获得成功的重要因素之一是其组织者尤伯罗斯能成功地利用各厂商的资助。经过一年多的周密调查和细致的研究，他提出一个总费用为5亿美元的预算方案，其中2／3以上的款项，将由奥运会的赞助厂商承担。各厂商对这一方案深感兴趣，纷纷表示愿对该方案的施行提供赞助。柯达和富士也在其列。

但尤伯罗斯却宣布，在众多的申请者中只选出30家作为赞助厂商，多一家也不要。而且，在同一行业内只选一家企业。因此，能否被选中，本身就是一个很大的竞争。但是，被挑中的每一家至少要出资400万美元；还必须承担长期发展美国青少年业余事业的任务。每家赞助商得到的回报则是：赞助厂商的产品，可以附印奥运会会徽和吉祥物“山姆鹰”的图案；赞助商们生产的商品将作为奥运会的专用品；他们可以在各运动场馆任意设摊销售其产品；同时，还享有门票分配上的优待。

此后，各赞助商申请者拉开了“奥运会赞助争夺战”的序幕。面对这一难得的机遇，富士公司

立志要在美国本土扳回与柯达之间竞争的一局。

柯达与富士两家公司的决策者采取了完全不同的策略以申请赞助。换句话说，在争取奥运会赞助这件事上，两家公司表现出了执行力的差异。柯达的营业部主任、广告宣传部主任等高级职员十分自信地认为，依仗柯达在全世界的信誉，洛杉矶奥运会专用胶卷赞助商非它莫属。因而大可不必主动到奥委会门下去申请参加赞助，甚至傲慢地认为，凭着柯达旺盛的销路，花400万美元在奥运会上做广告有点不值。因而，他们没有将注意力放在申请赞助这件事上。

与之相反，富士公司则通过不断向世界各地扩展销售网络而养精蓄锐，为同柯达竞争，还特意降低价格，一个富士135彩色胶卷比柯达便宜1／3。柯达不仅在国际上，就是在国内市场上，也面临着富士强有力的挑战。然而，骄傲的柯达却没有看清这一点。富士在我国广设经销处，并重金招聘当地人经营其在美的推销业务。通过这些有力的手段，富士牌胶卷的销售额在全世界已仅次于柯达。富士公司雄心勃勃，一直想取代柯达公司，成为彩色胶卷销售的冠军。因此，富士公司倾尽全力，力争能得到奥运会赞助权。富士认为它的产品一旦成为奥运会的专用产品，就等于向全世界证明了富士公司的实力，从而造成更大的声势向柯达公司发起新的攻击。这个天赐良机是决不能错过的!为了得到赞助权，富士公司一再提高其赞助金额。到最终如愿以偿时，其金额竟高达700万美元。

一经得到赞助权，富士公司马上倾全力生产印有“奥运会专用胶卷”字样的新胶卷几十万个，送往世界各地。同时，又制定了奥运会期间重大的战略部署，宗旨是：“全方位突出富士形象。”就像富士公司美国总经销处的负责人汤姆·谢伊表示的那样，在奥运会期间，要使富士处处能被各国运动员、观众看到。为此，富土公司投入了一大笔资金，在各比赛场馆遍设服务中心，安排了一天可以冲洗1．3万个胶卷的设备和人力，准备在奥运会期间冲洗20万个胶卷；承办放大、剪辑等业务；为吸引广大摄影爱好者，准备举行多次摄影展。总之，富士想给人们留下这样的印象：富士就在身边，富士的服务尽善尽美。

富士公司于1981年12月与奥委会就赞助问题正式签约后，柯达公司董事会闻讯深感事情对己不利，对错失良机十分恼火，立即召开紧急会议研究对策。会上一些董事们指责营业部经理和广告部主任，严厉斥责他们没有战略眼光，自以为是，贻误了大事。广告部主任为此被撤职。经过决议，董事会确定了一个与富士公司针锋相对的政策，不惜重金，拨出了远比400万赞助费多得多的1000万美元大做广告，开展声势浩大的宣传攻势，企图收复丢失的市场阵地。一时间，巨幅广告牌“观看奥运会，请看柯达”，在全国各地路口竖起。柯达公司还决定重金聘请著名的运动员做广告，并主动资助美国奥委会和运动员；在奥运会开幕之前主办一系列邀请赛、表演赛；赠送参加奥运会的近800名美国运动员每人一架特制的“柯达”照相机。为扩大自己在市场上的影响，柯达公司想尽办法变换花样。

然而，柯达公司毕竟失去了奥运会赞助权，场上主动权完全被富士公司牢牢掌握。柯达公司在外国所做的种种努力，终究作用不大，敌不过富士。

在柯达与富士的这场角斗当中，富士认清了自己所处的环境，定了可行的目标，然后就全力以赴。而柯达则坐在过去的成绩之上，胜利遮住了双眼，以致于没有看到奥运赞助可能带来的商机。本来，柯达作为一家本地公司，又有以往良好的市场地位及经济实力，以其力量去争取在本国举办奥运会的赞助权，应该比富士更占尽了天时、地利、人和。然而柯达却骄傲地认为自己不值得去花那笔广告费。结果坐失良机，导致最终拿出更多的钱去大做广告。