企业危机沟通策略_企业危机沟通策略研究

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师: XX学院 课 程 论 文 企业危机沟通策略

年月日题课 姓 专班学教

企业危机沟通策略

摘 要: 随着经济全球一体化迅猛发展以及企业经营环境的多变, 企业危机在不断上演, 危机沟通作为企业危机管理的重要手段显得尤为重要。企业在危机沟通过程中应避免陷入一些误区: 采取鸵鸟政策、在危机公开后才着手处理、被动回应不采取积极主动方式。针对不同的危机沟通对象: 企业员工和相关利益群体、消费者、媒体、政府及相关中介组织采用恰当的沟通策略, 可以降低企业危机的冲击, 赢得社会各界的理解和信任, 促使企业尽快摆脱危机。

关键词: 企业危机;危机沟通;沟通策略

在经济全球化的过程中, 经济发展日益加速, 企业的经营环境充满了不确定性, 组织管理过程的复杂性也日渐增强。危机无时不在威胁着企业的生存与发展, 企业经营稍有不慎就可能导致危机的发生。2009 年11 月, 丰田汽车因汽车脚垫问题已经在全球召回了数百万辆汽车。1月21 日丰田宣布, 由于油门踏板存在质量问题,将在美国召回230 万辆丰田旗下品牌汽车。2 月5 日, 丰田宣布在俄罗斯召回16 万辆汽车。近几个月内丰田公司在全球累计召回车辆超过850万辆, 远超其2009 年销量总额, 成为汽车召回史上规模最大的一次。由此而来的铺天盖地的负面报道, 使丰田汽车公司蒙受巨额经济损失之外, 更陷入了质量和诚信的双重危机。不断出现“危机门”已在提醒着现代企业: 危机管理已经影响到一个组织的生死存亡。而危机沟通作为企业危机管理的重要手段显得尤为重要, 危机沟通可以降低企业危机的冲击, 并存在化危机为转机甚至商机的可能。

一、企业危机沟通概述

(一)危机沟通

企业危机是指发展态势具有高度不确定性、对企业全局以及利益相关者的利益有严重威胁,需要在时间紧迫、信息不充分的情境下机敏决策和快速处理的事件。[ 1] 沟通简单来讲是指人与人之间的信息交流,完整讲是指可理解的信息、思想和情感在两个人或两个人以上人群中的传递或交换过程。[ 1]危机沟通作为危机管理的重要手段, 主要是指以沟通为手段、以解决危机为目的所进行的一连串化解危机与避免危机的行为和过程。危机沟通从本质上来说是遭受危机打击的企业从事的防御性话语活动, 目的是对自身的某一行为作出解释性说明, 以回应公众批评或者质疑, 保持和修复自身的形象。

(二)危机沟通的作用

1.有助于提升企业管理者的相关素质及管理水平。危机管理过程从某种意义讲是危机沟通的过程, 因此企业管理者必须具备良好的沟通能力。良好的沟通能力是个人素质的重要组成部分, 同时也是职业管理者获得成功的基石, 尤其在现代企业的管理中, 对沟通水平的要求在不断提高, 只有成为有效的沟通者, 才能达到良的管理效果, 才能成为优秀的管理者。

2.有助于企业内部关系的调整, 增强企业凝聚力。做好危机发生后的传播沟通工作, 这是控制和妥善处理危机的关键。良好的危机沟通能够减轻企业内部压力, 也让内部员工了解、参与到其中来共同解决危机, 使企业上下统一思想,树立战胜危机的信念。

3.有助于改善处于危机中的企业的外部环境, 促进危机的成功化解。在企

业发生危机时,危机沟通成为联系外界和内部的神经系统, 让外界了解危机发生的背景、公司采取的措施, 让利益相关者消除顾虑, 获得消费者的理解与支持。良好的危机沟通有助于缓和企业与公众之间的矛盾, 维护企业的正面形象, 促成危机的尽快解决。

二、企业危机沟通的误区分析

企业危机爆发时, 企业需马上展开全面的危机沟通工作, 以此来解决危机和减轻危机所带来的负面影响, 但在实际的处理过程中企业往往会走入一些误区:

(一)采取鸵鸟政策

在当今信息化的社会已经不存在任何“ 秘密”, 一些企业在危机发生时似乎想让公众忽略事实而采取鸵鸟政策, 最终的结果是让企业陷入更深的危机。今年4 月20 日, 在墨西哥湾海域英国石油公司(BP)的“深水地平线”钻井平台爆炸,造成美国历史上最严重的原油泄漏事件。而在公众关心的每个问题上—— 漏油量、对环境的影响甚至如何堵漏, 英国石油公司的说法始终无法让公众接受。该公司迟迟不肯承认这次漏油事件可能比公众知道的要严重得多, 给公众造成的印象是在掩盖真相, 英国石油公司因此也一步步滑入深渊。

(二)在危机公开后才着手处理

一些企业认为危机沟通只有在危机发生并为公众所知后才需要展开, 这种方法显然违背了危机的尽快沟通原则即危机沟通的第一时间原则。在危机沟通时, 企业不但要积极主动、讲真话, 还必须在第一时间进行沟通。如果企业行动迟缓, 各种传言往往会先入为主, 要想改变公众的认识、态度将会很困难。出现危机状况后, 企业应摆正自己的位置, 不要试图去控制传播, 不要试图去改变事实, 要做的只是坦陈一切, 这就已经成功了一半。

(三)被动回应不采取积极主动方式

任何危机的发生都会使公众产生种种猜测和怀疑, 有时新闻媒介也会有扩大事实的报道,此时, 若不主动与公众、媒体沟通, 只是作被动回应, 企业将被公众和媒体牵着鼻子走, 最终丧失企业处理危机的良好时机。2005 年3 月7 日, 江西一位女性消费者在购买使用SK-II产品后, 不仅没有出现广告上宣传的效果反而导致皮肤瘙痒和部分灼痛, 一纸诉状将SK-II送上了法庭。各大媒体纷纷进行了报道, 消息很快传遍了全国。在对该**的报道中根本看不到宝洁控制的痕迹, 也没有主动向媒体提供有新闻价值的资料。媒体的主要议题方向大多是偏向于公关对手设立的, 宝洁只是疲于应对, 显得十分被动, 最终也导致了其产品销量和品牌信任度的大幅下滑。[ 3]

三、企业危机沟通策略

根据迈克尔·布兰德理论, 企业沟通的对象大概涵盖四大方面: 被危机所影响的群众和组织、影响公司运营的单位、被卷入在危机里的群众或组织、必须被告知的群众和组织。[ 3] 依据此种划分, 企业的危机沟通对象主要有消费者、企业员工和相关利益群体、媒体、政府及相关中介组织等。企业如果不能够与它们进行很好的沟通, 势必影响危机的处理甚至引发更大的危机。因此企业在危机沟通过程中应根据不同对象并结合危机沟通的3T 原则, 确定不同的危机沟通重点和沟通策略。

(一)企业员工和相关利益群体的沟通

企业员工和相关利益群体都是企业的巨大财富, 也是同一命运共同体, 在危机发生时通过良好的沟通将使其与企业同患难共命运。

1.在危机发生时, 企业应及时向员工通报情况, 让其了解企业目前到底面临什么样的危机,会对企业产生怎样的影响, 外界环境的变化与反应。有效的沟通可以避免不真实、不完整的谣言和猜测由内向外传播;保持企业的有效运转, 使员工不因猜测而疏于日常的工作, 减少危机的破坏程度;同时还应告知员工如何与企业一同应对危机, 尽可能发挥每一名员工的作用, 为企业献计献策, 让员工信任企业的领导能力, 保持员工的凝聚力, 使员工与企业都有信心共渡难关。

2.要做好与相关利益群体的沟通工作, 及时将危机信息通知企业的股东、客户等利益群体,减少他们的不信任、恐慌甚至投机的想法, 树立他们对企业长远发展的信心并寻求理解和支持。在丰田召回事件中, 丰田公司在关于召回的所有可能的方式上出现了沟通管理上的错误。他们没能把正确的信息传递给经销商, 把焦虑的客户在总部和经销商之间踢来踢去。沟通上的失误也成为丰田公司召回事件愈演愈烈的因素之一。

(二)消费者沟通策略

1.企业首先要确定消费者关注的问题。在危机中消费者关心企业的一举一动, 无论他们是否是危机的受害者, 他们需要判断该企业是否值得信赖。所以企业要发现消费者关心的问题: 关于发生了什么事情, 问题是什么, 危害性有多大,会对消费者产生什么样的影响, 企业采取什么样的措施解决等等一些问题。

2.企业要建立与消费者沟通的渠道并回答消费者提出的问题。消费者一般应该找谁质疑和投诉? 如果消费者需要帮助, 企业应该如何提供? 企业通过哪些渠道将消费者关心的信息传递出去? 这些信息的交流都需要通过有效的渠道来进行。企业可以通过消费者热线、个别会谈、网络渠道、公告等方式。

3.对待相关消费者及受害者的策略。企业首先应诚恳而谨慎地向他们表明歉意, 同时必须做好受害者的救治与善后处理工作。冷静倾听其意见, 耐心听取受害者关于赔偿损失的要求及确定如何赔偿, 以争取社会公众的理解和信任;对于其他消费者企业应通过经销商或相关媒体发布公告, 及时告知消费者产品存在的潜在缺陷, 并尽快收回有缺陷的产品。[ 4]

(三)媒体沟通策略

在现代信息社会中, 各种媒体成为社会大众信息的主要来源, 也影响着社会大众的认知、态度与信念。在危机处理过程中, 媒体的作用不容忽视。

1.利用媒体尽快、主动、全面披露信息。危机发生后, 企业应该主动披露信息, 而且应该成为社会上信息来源的主渠道。在企业危机发生之后, 尤其在因特网空前发达的今天, 所有信息都有可能在最短的时间内达到世界任何一个角落, 试图隐藏所谓的/ 秘密0将非常困难甚至不可能, 选择全盘否认或者无可奉告的策略只能加速危机的不断恶化。这时企业领导必须做的一点是: 企业针对媒体的信息沟通渠道总能保留一个, 这个渠道或者是CEO, 或者是指定的新闻发言人。通过信息沟通渠道企业应在最短的时间内将危机概况及企业危机管理对策向新闻媒体作出说明, 表明企业的立场与态度, 争取媒体的信任与支持, 最终帮助成功化解危机。

2.媒体公关。最好的媒体公关之道就是企业平时要注意保持与媒体之间的良好关系。企业的公关部门负责人要擅长与媒体交朋友, 比如经常安排企业的主要领导人接受一些媒体的采访, 及时将企业的最新动态传递给媒体, 企业的周刊、简报等及时邮寄相关媒体, 如有重大科技发明、新产品上市等及时邀请媒体现场观摩, 让媒体给予及时报道, 每逢节假日及时送去问候和祝福, 必要的时

候, 召开一些媒体见面会等。当企业面临危机时, 正是考验企业的危机应对及管理能力之时, 与媒体的良好关系的重要性会更加凸显。在危机中要时刻注意与媒体的联系, 如果企业危机不很严重, 或者关注的媒体不很多, 则与个别媒体进行沟通即可。当危机事件已经达到一定的关注度的时候就需要召开新闻发布会。良好的媒体关系可以为企业提供有关危机预警信息, 帮助企业更好地做好危机预防工作;可以帮助企业传递危机的真实信息, 避免和消减各种谣言与猜测的传播;帮助企业危机管理者更好地了解公众对危机的态度, 使他们能够做出有效的危机管理决策;将会使媒体在接收、处理各种相关企业危机信息的过程中给予客观、公正的报道与评价, 将企业处理危机中认真负责、积极主动承担责任的态度传达给相关消费者, 帮助企业重塑良好形象。[ 2]

(四)政府机构或社会中介组织的沟通

一个融洽和谐的政府关系, 不仅可以使企业获得政策、审批及资源使用上的便利, 而且政府还会积极帮助企业协调一些事情。当危机来临时, 如何借助于政府及相关中介组织的力量和权威, 以消除危机、引导媒体并取得公众信任, 是企 业必须考虑的问题。

1.及时主动汇报。危机发生后, 企业应该在第一时间将危机发生的情况、企业拟采取的应对危机的措施向直属的上级主管部门汇报, 不能文过饰非, 更不能歪曲、掩盖真相, 而是坦诚地把事情的来龙去脉报告给政府有关部门, 这是赢得政府支持的关键。不能等到危机恶化了才想到政府的作用, 这就要求注意平时与政府保持良好的关系, 赢得政府好感。为此, 企业要一贯注意塑造自身的现象, 要善于参与政府组织的活动, 以此扩大企业在政府中的知名度。要积极抓住时机, 帮助政府解决难题, 与政府共同举办活动。这样, 平时增强与政府的感情联络, 有助于出现危机时, 获取政府机构的支持。

2.紧密联系。危机处理过程中, 企业也应主动将事态发展情况及时向相关政府部门或社会中介组织报告, 寻求他们的帮助与支持, 对于一些需要权威检测的危机事件, 如食品中毒、产品质量事故的出现, 企业要尽快与相关政府机构联系, 充分发挥公证或权威性机构对解决危机的作用, 积极配合他们的调查, 促进危机的消除。2004 年1 月, 禽流感在亚洲部分地区肆虐, 导致经营炸鸡和鸡肉汉堡为主的肯德基连锁店的生意不断下滑, 中国肯德基及时邀请北京市商务局饮食管理部门、农业大学营养专家和畜牧业专家至肯德基店做示范性品尝, 这是企业借助政府或社会中介力量解决危机的很好案例。[ 3]总之, 良好的危机沟通是避免危机和化解危机最重要的工具。只要企业具有强烈的社会责任感, 本着积极妥善处理危机的诚意, 采用恰当的沟通策略, 就会赢得社会各界的理解和信任,促使企业尽快摆脱危机, 重新树立起良好的社会形象。

参考文献:

[ 1] 畅轶民.企业危机管理[ M].北京: 科学出版社, 2004.[ 2] 刘刚.危机管理[ M].北京: 中国经济出版社, 2004.[ 3] 叶秉喜, 庞亚辉.考验危机管理定乾坤[M].北京: 中国

社会科学出版社, 2005.[ 4] Nina Sun.打开危机门)危机管理30 技巧[M ].上海:

文汇出版社, 2006.