外资旅行社在中国的发展_中国旅行社数量发展

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一、总量

北京地区共有旅行社700家，其中外商独资和外商控股旅行社共7家，占北京地区旅行社总数的1%；占全国外商独资和外商控股旅行社总数（10家––根据国家旅游局统计）的70%，数量位居全国之首。尤为可喜的是，全国首家外商独资旅行社和全国首家外商控股旅行社均涎生在北京。

由于其中2家外商独资旅行社（均为日资独资社）和1家外商控股旅行社（港资控股社）于近期刚刚成立，尚未开展业务，因此本文对已开展业务的4家外商旅行社进行分析。

二、基本情况

已开展业务的4家外商独资和外商控股旅行社均为国际旅行社，其中外商独资旅行社3家，外商控股旅行社1家。

（一）3家外商独资旅行社

日航国际旅行社（中国）有限公司––全国首家外商独资旅行社：成立于2003年11月，2004年末员工总数为12人，投资方为日本“株式会社日航旅行”。

全日空国际旅行社（中国）有限公司：成立于2004年6月，2004年末员工总数为15人，投资方为日本“全日空旅行公司”。

格里菲旅行社（中国）有限公司：成立于2004年7月，2004年末员工总数为47人，投资方为英国“格里菲旅游集团（香港）有限公司”。

（二）1家外商控股旅行社

中旅途易旅游有限公司––全国首家外商控股旅行社：成立于2003年11月，2004年末员工总数为51人，投资方为3家：德国TUI股份公司（控股方），占股51%；中国旅行社总社，占股25%；MB中国投资有限公司，占股24%。

三、2004年度主要经济指标

4家外商独资和外商控股旅行社合计：

资产总额：7675万元，占北京地区旅行社资产总额的0.9%；

收入总额：1.64亿元，占北京地区旅行社收入总额的0.8%；

利润总额：-2926万元，而北京地区旅行社利润总额为1.57亿元；

入境旅游外联和组织人天：272386人天，占北京地区国际旅行社入境旅游外联和组织人天总数的2.5%；

入境旅游接待人天：26220人天，占北京地区国际旅行社入境旅游接待人天总数的0.3%。

四、经营、管理的主要优势与特点

（一）母公司具有明显的入境客源优势

日航和全日空：母公司均为日本著名的航空公司，掌握着日本人来华的主要交通工具。

中旅途易旅游有限公司：总部设在德国，是世界上最大的旅行商之一，目前仍在欧洲大量收购旅游企业，其销售网络遍布欧洲，尤其是在德国，其销售网络占有明显的优势。

格里菲旅行社：总部位于英国。目前已与另一巨头美国胜腾公司合并，其资源优势将得到进一步强化。

母公司的优势，使得其在中国设立的外资旅行社并不急于真正进入中国市场，经营上显得很有底气，对国内合作旅行社的要求也非常严格。

（二）经营范围与客源市场的构成由于受国家旅游局有关外资旅行社不得从事中国公民出境旅游业务的规定的限制和投资方对其旅行社主要功能定位的影响，4家外商独资和外商控股旅行社目前主要经营入境旅游业务，基本未涉足国内旅游市场。其客源市场带有明显的投资方背景，其中：

2家日资旅行社的入境客源全部为日本人，而且几乎100%来自日本的母公司；总部设在英国的格里菲旅行社（中国）有限公司入境客源以欧洲为主；德方控股的中旅途易旅游有限公司，入境客源中德国人占90%。

（三）明确的品牌战略

外商独资和控股旅行社是其母公司全球品牌战略的重要组成部分，是其在中国市场的形象代言人。这些外资旅行社有着较为完整的品牌战略。以中旅途易旅游有限公司为例，他们的理念是“旅游代表着旅游者的情感”，并且致力于通过全球统一的“微笑”标志来向世界各国的消费者表达其品牌理念。

“途易”的品牌战略中包含的是两维空间的不同客体：首先是全球横向空间，其品牌包含了几乎所有的旅游活动内容，代表了对组织消费者赴世界各地旅游的承诺––这是以途易公司在世界各地所拥有的高度协调能力为保证的；其次是垂直空间，包含了全部的旅游价值链，从客人进入旅行社咨询开始，至结束美好的行程返回家园为止，途易将保证同一水准的高品质服务，这也是其在中国所设立旅行社的首要任务。为了打造这一全球统一品牌，途易在全世界投入了七千万欧元，不仅是投于旅游行业，而且对一些极受人们欢迎的行业，如英格兰足球超级联赛等，也积极投身其中，既丰富了经营创利的手段，又增加了“途易”的知名度。“途易”这种品牌战略的直接结果就是德国大约90%的消费者熟知“途易

微笑”，而“途易”每年在世界各地为2200万游客提供各种服务。

其他几家外资社也非常重视品牌建设。这些外资社在设计企业发展规划和预算时，一般会把开业之初的一两年内企业经营利润预算定为亏损，很重要的一个原因就是将大量的资金用于品牌建设与宣传促销方面。

（四）重视培训工作

这些外商独资和控股旅行社的一个显著的共同点就是重视培训，不论是外联人员，还是导游员，均需经过较长时间的岗前培训：中旅途易旅游有限公司对职工的培训时间为三至六个月，日航和全日空两家日资社则是对负责接待其团队的各社导游员进行严格的选拔和培训后，再组织到日本本部进行进一步的培训。

以日航为例，早在成立外商独资旅行社之前，日航就已经开始对中国地接社的导游员进行培训，每年从中国选派约30名日语导游赴日培训10天。这种做法坚持了近10年，取得了较好的效果。日航独资旅行社成立后，进一步加大了相关培训工作的力度。2004年从26家日航指定的中国地接社中选派了300名导游员赴日培训，2005年进而选派了450名导游员赴日培训。除了对导游员的培训之外，日航也注重对旅行社管理人员以及旅游客车司机的培训。该社每年均从26家指定地接社中选派15名管理人员赴日考察学习，并对北京、河南等地为日航来华旅游团服务的司机进行了统一培训，其中一些人还被派往司机服务较规范的意大利进行了实地考察。

（五）产品策划围绕消费者的心理与实际需求来制定

这些外商旅行社对中国旅游产品的策划，一般都是由外方人员亲自操作，通过大量的考察研究，制定出符合其本国（本地区）客人需求与习惯的中国旅游产品，然后通过母公司向其本国（本地区）进行推销。例如中旅途易旅游有限公司的外方工作人员中有专人负责对北京、上海等地的旅游环境进行研究与实地考察，从中找出适合欧洲人旅游需求的地方和需要改进的问题，进而设计出全新的适合欧洲人的旅游产品；而全日空国际旅行社（中国）有限公司则是指派日方专人，用了近一年的时间，走访北京的各种旅游资源，重新设计符合日本人习惯与需求的北京旅游产品，通过其日本母公司向日本国内进行推广，并取得了较好的效果。

由于外方人员了解本国（本地区）消费者的需求与习惯，而且外方人员在考察中国市场的过程中把自己假设为其本国或本地区的来华旅游者，以本国旅游者的视角进行观察，尽可能获得第一手信息与体验，在此基础上，为本国（本地区）旅游者量身定做的产品必然具有较强的适应性。

五、目前存在的主要问题与建议

（一）企业功能与客源市场的单一性

外商独资与控股旅行社的功能基本上被母公司定位为：入境旅游团队批发与分配、对接待社的质量监督及对中国旅游信息的收集整理。这种相对单一的功能定位以2家日资旅行社为代表，格里菲与其略有不同，只有中旅途易旅游有限公司在真正从事具体的入境旅游团队接待工作。从具体数据也反映出这种定位的影响：2004年度4家外商独资和控股旅行社的入境外联与组织人天占北京地区总数的2.5%，而入境接待人天却只占0.3%，这就是因为其中3家外商旅行社在功能定位上以批发为主，并未直接从事接待工作，而只有中旅途易旅游有限公司在从事入境旅游团队的接待工作。

这种定位似乎更接近于外国旅游企业的驻华办事处，而非独立经营旅游业务的旅行社。由此产生一个问题：投资方放弃设立办事处，而选择设立一家成本更高、运作更为复杂的旅行社，效费比是否合算？然而由于这些外资旅行社成立时间不长，另外国家对外资旅行社的各项政策限制的解除时间尚不明朗，因此这一问题尚需时间检验。

与此问题相关联的是客源市场的单一性。这一点仍然以2家日资旅行社最为典型，其客源100%来自日本。其次是中旅途易旅游有限公司，客源的90%来自总公司所在地德国。相对而言，格里菲的客源市场更为丰富一些。

客源市场的单一，可以说是由投资方的性质先天决定的，短时间内难以改变。但是我们

必须对这种单一客源市场的脆弱与风险有足够的认识。比如近期的日本退团事件，使得日航与全日空深受影响，而且2家社都没有替代产品和替代客源市场。解决这一问题，比较可行的办法是早日进入方兴未艾的国内旅游市场，丰富自身的旅游产品，增强抵抗风险的能力。

（二）经营成本较高

根据2004年度旅行社年检情况，4家外商独资和控股旅行社的利润均为负值，远不及一些国内大型旅行社。这主要是由于各社成立时间不长，对硬件的标准也较高，因而各种启动费用增加了经营成本，影响了利润；而且，外方人员的薪金及在中国的生活费用也是一笔可观的开支。

另一方面，随着正常经营活动的开展，外商旅行社又遇到了一个问题：经营成本与一般国内旅游企业不在同一起跑线上。造成这一问题大致有两方面的原因：

一是由于外商旅行社实行的管理与经营模式是与母公司一脉相承的，而其母公司做为发达国家的大型企业，其经营与管理模式与相关

标准均高于国内一般旅行社，外商旅行社要维持这一体系，自然其经营成本也会高于国内旅行社；二是有关方面在收取费用时存在着对外商旅行社和一般国内社区别对待的问题，从而也导致外商旅行社的成本高于国内社。例如：外商旅行社在参加国内某些旅游交易会时就被告知要按照境外参展商的标准收费，这也造成了外商旅行社的经营成本与一般国内旅游企业不在同一起跑线上。

（三）某些现行政策限制了外商旅行社的发展

从外部环境来看，还有一点也在客观上制约了外商旅行社的进一步发展，这就是国家现行有关政策对外商旅行社经营行为的限制。

外商旅行社反映较多的几项限制性规定主要有：外商旅行社不得设立分支机构；外商旅行社不得从事中国公民出境旅游业务；外商旅行社不能经营中国国内机票预售业务

等。

这些限制性规定是在特定历史条件下出台的，应该说已经基本完成了其历史使命。目前的客观现实是这些规定确实制约了外商旅行社的进一步发展，尤其是造成了外商旅行社无法充分发挥母公司已有的、较为成熟的、庞大的营销网络与海外资源的作用，规模效益难以实现。以途易公司为例，其在全球拥有7个航空公司、6个饭店管理集团、287家酒店和13000多家零售商，并且拥有一整套较为先进、完善的经营体系。但是由于政策不允许其从事中国公民出境旅游和机票预售等项业务，因而使得这些资源难以得到充分利用，不利于其入境旅游业务的发展以及对国内旅游市场的开拓。而另一方面，国内目前国内出境旅游市场和机票代理市场在总体上仍然处于较低的水平，需要先进的理念和成功的榜样来配合有关部门，共同引导产业的健康发展与升级。因此，现行的某些政策不仅限制了外商旅行社的进一步发展和其自身价值的充分体现，也不利于实现有关部门通过引进外资提高国内旅游行业经营

与管理水平的初衷。

（四）建议

针对外商旅行社客源市场单一性的问题：一方面，旅行社本身不应将希望完全寄托于将来政策放开后从事出境游业务，而应在现行条件下，认真研究中国国内旅游市场的发展方向与特点，找到与外商旅行社的结合点，抓住国内旅游市场迅速发展、高端市场正在形成的机遇，积极拓展国内旅游市场。另一方面，有关部门可以制定相应措施，吸引并扶持外商旅行社进入国内旅游市场，从而带动国内旅游市场的升级。

关于经营成本的问题：外商旅行社的启动性费用将会随时间而减少。但是外方人员维持在什么样的比例，哪些职位必须由外方担任？什么样的配备才能既保证管理与经营质量，又不至于因为薪金等开支使企业背上较重的负担，这是外商旅行社需要予以研究的一个问题。至于由于与国内企业区别对待造成的成本增加问题，建议提请有关方面依据“入世”承诺和相关规定予以妥善处理。

关于某些现行政策限制了外商旅行社进一步发展的问题：建议国家旅游主管部门结合旅游市场的实际情况，利用目前正在修改《旅行社管理条例》的时机，对有关规定进行适当调整。关于外商旅行社机票预售资质的问题，经了解，外商旅行社不能经营中国国内机票预售业务的规定于2005年年底到期，此后外商旅行社是否可以从事中国国内机票预售业务以及如何办理等问题尚需有关方面及早予以明确。

六、外商独资和外商控股旅行社对国内旅行社行业的积极影响

（一）引进国外先进理念，推进国内旅行社行业实现分工体系的革命

外商旅行社的进入，使得现代企业经营模式、宣传与市场开发手段、人员培训机制等先进的管理与经营方式，以及国外先进的经验和新兴的理论与技术随之而来。这对国内旅行社业的发展以及与国际

接轨都将产生积极的影响。

我国现行的旅行社产业结构中一个明显的问题是：缺少一个强大的旅游零售体系，大部分旅行社集批发与零售于一身，既要开发产品，又要直面客户，散而不专，难以形成正常的批零格局。而外商独资与外商控股旅行社的母公司基本上都是批零体系的受益者，例如途易公司在世界各地的零售商（尤其是欧洲地区的零售商），每年都会给途易公司带来大量的客源，途易公司从中获利颇丰。这些母公司先进的经营模式和理念以及现实的利润，将随着越来越多的外商旅行社的成立以及有关政策的调整，推进国内旅行社行业逐渐走向批零体系和垂直分工的产业结构。实际上，从当年北京成立第一家中方控股的中外合资旅行社开始，外商旅行社就已经开始对我们现行的旅行社企业机制产生冲击，而且这种冲击越来越猛烈。不学习借鉴国外先进的企业管理与经营机制，国内的旅行社迟早会被消费者和市场抛弃。在这种背景下，外商独资和控股旅行社将逐步发挥

引导作用，促进国内旅行社行业分工体系的革命，实现产业升级。

（二）引领旅行社行业提升服务质量

由于有着共同的利益和近乎垄断的客源优势，因而外商独资和控股旅行社对国内合作旅行社及导游员的质量要求与监督措施，比政府部门的行政规定更容易产生良好的效果。另一方面，与外商独资和控股旅行社的竞争，也将迫使国内旅行社比照先进的经营管理模式，不断提升服务水平。

随着时间的推移，外商独资和控股旅行社对旅游者需求的高度重视，人性化、细致入微的服务，主动从旅游者的角度考虑问题等等，这些都将对国内旅行社的经营产生积极而深远的影响。

（三）为旅行社行业培养国际化人才

目前，外商独资和控股旅行社都是来自发达国家和地区，其整体发展水平和旅游业的现代化程度远高于我国，而且外商

旅行社普遍对培训工作非常重视。中方从业人员置身其中，切身感受国际化的氛围，“零距离接触”先进的管理与经营体制，必然受益非浅。随着旅行社行业的人员流动，久而久之，外商旅行社将会为国内旅行社行业的升级换代发挥人才培训学校的作用。

（四）外商旅行社的不断进入，传递给国内旅行社一个明确的信息：跨国经营正在成为旅行社行业发展的重要趋势

随着越来越多的外商进入中国旅行社业发展，向国内旅行社传递着一个越来越清晰的信息：跨国经营正在成为旅行社行业发展的重要趋势。国际旅行社行业，尤其是商务旅行商的全球化趋势是引发当前发达国家和地区旅行社行业各种变化的催化剂。为了满足视时间为生命的商务旅行者在任何时间和任何地点都能够及时得到旅行社服务的需求，商务旅行社必须在商务旅游者可能达到的世界上任何地点随时准备为他们提供及时的服务。为了确保这

一点，越来越多的旅行社采取在旅游客源地直接建立销售网络并在旅游目的地直接经营接待服务的方式。国界将不再是旅行社经营的天然边界，跨国经营正在成为旅行社业发展的重要趋势。

（五）外商旅行社的产品策划与开发措施对国内旅行社将起到借鉴与引导的作用

外商旅行社对中国旅游产品的策划，不是简单的“拿来主义”，而是坚持由外方人员亲自操作，模拟外国旅游者的视角进行考察，通过大量的调查研究，制定出符合其本国（本地区）客人需求与习惯的旅游产品，然后通过母公司向其本国（本地区）进行推销。如此制作出的旅游产品往往比国内旅行社向海外市场推出的旅游产品更具吸引力和针对性。

这种从消费者的角度出发，充分考虑潜在客源群体的实际需求与各种习惯，以人为本的产品策划与开发理念将对国内旅行社的产品开发行为产生积极的影响，从

而带动旅行社行业整体产品策划与开发水平的提升，促进旅行社行业的进一步发展。

综上所述，随着外商独资和外商控股旅行社的逐渐增加，外商旅行社因其先进而造就的综合优势将越发明显，更多的国际商业规则和先进经营理念也将融入中国的旅行社行业，这对于中国旅行社行业实现产业升级换代将起到积极的作用