第三讲公共关系危机管理_公共关系与危机管理
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第三讲公共关系危机管理
案例：
• 1.湖北沙市“沙松”冰箱南京爆炸事件。1988年，在南京，发生了一起“沙松”冰箱爆
炸事件。媒体立即关注和报道。公司立即派专门小组赴南京解决问题。他们首先与新闻媒体取得联系，及时告知最新情况；然后对损坏的冰箱进行检查，发现爆炸不是冰箱本身的缘故后，立即与冰箱使用者沟通。在用户不愿配合的情况下，事件处理小组不得不对用户摊牌：如不说明真相，厂方就要同公安厅和有关部门联系检测冰箱，倘若经鉴定是用户的责任，就必须由用户承担全部经济、法律、道义上的责任……。用户只好承认在冰箱冷冻室内存放了易燃易爆品——丁烷气瓶（气体打火机使用）。真相终于大白。沙松工作小组迅速将最新情况通报给各新闻媒介，媒体纷纷刊载相关消息，沙松还特别派人到当地电视台去介绍有关情况。结果，沙松的信誉度反而得到提升。可见，由于采用公关的思维和做法，一件坏事变成了一件好事，“塞翁失马，安知非福”。
• 2．山东“三株”公司湖南老汉事件。在中国，三株曾经是一个响当当的名字。从1994
年到1997年，它的产值以超常规的速度前进：1亿、20亿、60亿、80亿，人员最多时有15万之多。可就是这家公司却几乎一夜之间垮了。除了一些自身的管理原因之外，其直接原因就是它的一次公关失误。1996年6月，湖南常德的一位老汉买了10瓶三株口服液喝，喝了几瓶之后，由于原来有病，就死了。家人打官司，说是喝三株口服液喝死的。“三株”公司没当回事，结果官司打输了。这一下，“三株”的销量一落千丈。虽然“三株”公司在二审中获胜，可名声已坏，于事无补了。一家如此规模的企业就这样倒下了。所以，不懂得危机公关，危害极大。
危机的特征
危机的结果
危机来临
危机来自何处
危机的特征
• 突发性，• 不可预测性，• 舆论关注性，• 严重危害性。
危机的结果
• 要么更好，要么变坏，不可能按原来的步伐前进。
危机来临时，应当怎么做呢？
• 首先，承认危机的到来，正确对待；
• 其次，成立危机处理专门机构，隔离危机，防止事态蔓延；
• 第三，及时与新闻媒体沟通，与公众沟通；
• 第四，消除事件后果，重树企业形象。
危机来自何处？
• 第一，企业内部；
• 第二，企业外部：
• 第四，来自协作单位的失误。
启示：
• 1．危机公关，能够体现出公关人员的能力、水平。
2．我们不仅要当企业危机公关的高手，也要争做人生危机的公关高手。
美国政府“卡特里娜”危机公关 第三，来自公众的误解；
“卡特里娜”飓风8月29日在美国新奥尔良市附近登陆，使得该市80%的地区被洪水所淹没，数万灾民被困。灾后，城市治安一片混乱，救援不力更令灾区雪上加霜。
随后，媒体对灾区惨状的跟踪报道，引发了民众对美国政府官僚主义和种族、阶级等社会问题的大讨论，布什政府面临空前的舆论压力。
这场被美国媒体用“卡特里娜门”来称呼的危机事件，使布什政府面临着被认为是自20世纪70年代“水门事件”以来美国政治稳定所面临的最大挑战。一场区域性自然灾害，逐渐演变成包括经济稳定、社会安全、政府信誉为内容的复合型危机，无论是救援工作的官僚主义还是由飓风暴露出来的种种社会问题，都让布什政府及相关官员饱受指责。如何应对这场危机?现在，让我们看看由美国总统布什以及他的幕后庞大的公关队伍共同上演的一场让人眼花缭乱的公关秀。
一、否认
危机传播研究专家威廉?L?班尼特认为，危机公关的第一个战略是否认。布什政府就采用了否认战略。
否认分为简单否认和转移视线两种。转移视线的好处在于它可以把个人或组织描绘成不公正环境的牺牲品，以引起人们对替罪羊的直接责问。随着“卡特里娜”灾后救援不力的报道频频见诸报端，舆论压力也日渐日盛。民意调查显示，布什的支持率在最近几次调查中已经降到了担任总统以来的最低点。布什政府9日宣布就地召回联邦紧急措施署署长迈克尔?布朗，试图转移视线，以此稍稍平息公众怒气。但是直接导致布朗被召回的不是救灾不力、行动迟缓、指挥混乱，而是美国媒体对布朗“职业水准”的揭露。美国《时代》周刊指出，身为
联邦紧急措施署署长的布朗根本不具备专业的应急培训。布朗在官方网站的资料显示他曾经担任过埃德的“紧急设施助理主管”，但《时代》求证表明，他担任的只是“主管的助手”。埃德蒙市政府发言人告诉《时代》，“所谓助手更像是实习生的概念”。
二、逃避
第二个战略是逃避责任。这是最复杂的策略。这个策略有四个方面的战术差异：(1)不可能性：在危机状态发生，由于信息不对称，并不是由组织内部自身的原因而导致危机的发生。(2)刺激：行为自有害因素产生的起始而发生，这样，这种行为天生具有防御性。(3)偶发性：危机发生时往往不被人注意，总存在缓和敌对行为的可能。(4)良好意图：坏的事件发生，但它总预示着好的真挚的解决意图。在此，美国政府利用的是第一种战术。
美国国土安全部秘书长迈克尔?谢托夫在公开解释联邦政府为什么会在应对“卡特里娜”飓风危机时反应不够及时时说：这场风暴是难以预料的，而且政府没有想到固守新奥尔良的堤坝会大面积倒塌。虽然媒体和民众依然不依不饶，但是，勿庸置疑，美国官方和民间的侥幸心理也的确是造成灾后损失重大的原因之一。
三、减少敌意
班尼特第三个战略是减少敌意。他提出六个战术方法，以使组织减少其责任，保护其声誉和形象。这六种战术是：援助、最小化、区分、超脱、反击、补偿。援助是指为了补偿受害者的损失，而采取的救助措施。最小化包括减少或者轻描淡写错误行为，以使负面影响降到最低。区分是指把人为错误，与社会大环境的深层次矛盾区别开来。超脱是指向人们描绘一种美好前景或新的发展机会，而不是局限于危机事件。反击法就是进行申辩和分散公众注意力。补偿包括直接向受害者提供帮助，以减轻其痛苦。总而言之，这一战略就是从各个方面减少错误行为传播的范围和程度。
美国南部路易斯安那州官员15日宣布，该州因“卡特里娜”飓风死亡的人数已升至792人。当晚，美国总统布什在一次全国性的电视讲话中向遭受“卡特里那”飓风灾难的路易斯安那州的国民许诺：联邦政府将承担因飓风造成的大部分损失，并安抚说：“在前进的道路上，你们不会孤单。”另据报道，美国总统布什 9月23日签署了金额为61亿美元的灾后紧急减
税法案，以帮助卡特里娜飓风灾民度过难关。61亿美元的灾后紧急减税法案，对那些为灾民提供住处的居民给予减税优惠，同时允许灾民可以提前从银行退休账户中取钱，而不用缴纳罚金。法案还保证受灾家庭不会因为失业而丧失儿童退税额等税务福利。政府的种种援助和许诺，不仅安抚了民众也实在地为他们解除了一些后顾之忧，这也在一定程度上消除了人们的怨恨和敌对心理。
四、亡羊补牢
第四种战略是亡羊补牢。这种战略是通过制定相关法律、规定来减少以后类似事件的发生。这种亡羊补牢式的做法，与上面提到的补偿的区别，在于它是针对未来的，而补偿则针对当前的损失。
15日，布什任命联邦紧急事务管理署消防局长戴维?保利森为代理署长，取代引咎辞职的布朗。布什说，国土安全部不久将对美国所有大城市的防灾和灾难救援计划进行检讨和审查。这多少也回应了民众对美国有效地对付恐怖袭击威胁而进行的机构改组和转型的疑问。
五、自责
第五个战略是自责。这项战略包括道歉、忏悔和寻求公众的宽恕。班尼特认为，其它战略必须互相依赖，而这项战略可以单独发挥作用。
面对持续不断的尖锐批评和任职以来最低的支持率，布什已于13日承认自己应为联邦政府处理“卡特里那”飓风灾难不力承担责任。
六、人性化
据美国《国家询问报》9月23日报道，因为政府对“卡特里娜”飓风救援不力，美国总统的声望一路下跌，加上驻伊美军伤亡不断上升，更使民众对他的支持率降到了谷底。布什为此相当烦恼，并承受着巨大的压力。为了舒缓郁闷的心情，已经戒酒快20年的布什又开始“借酒消愁”，这让美国第一夫人劳拉非常忧心。《国家询问报》向读者展示了一个承受着巨大压力、深深自责的总统，把高高在上的总统塑造成了一个善良的烦恼的平常的丈夫。对
于一个已经很自责很烦恼的像大家一样的平常人，虽然犯了错误，但是我们何必过分“苛求”呢？
从某种意义上讲，美国政府努力进行危机公关，不单是为了组织和引导公众度过眼前的危机，也是在为了使自己度过执政的危机，或者化危机为转机，重塑一个负责任、强有力的政府形象。所以，政府的危机公关比一般的公关行为更具有生死攸关的决定意义。做好了，可以化险为夷转危为安；做砸了，可以“一招置人死地”。所以，作为政府危机公关的主体——政府组织，应该对于危机公关有更多的认识和重视。
总结由“卡特里娜”飓风引起的美国政府的公关危机事件，我们可以看到美国政府虽然错过了危机处理的最容易的时期——危机潜伏期，在危机突发期表现也不尽如人意，但在危机蔓延时期的表现却得分很高。同时，就在危机解决阶段，新一场飓风“丽塔”又在美国沿海登陆，这在为美国民众检验政府在“卡特里娜”飓风后的言行提供了一个绝佳时机的同时，也为美国政府重塑一个关心民生疾苦的有责任的政府形象提供了绝好机会。所以，这一次，人们看到了一个更加积极、动作频频的布什政府。
“双汇道歉”公关策划有多少败笔？
就“双汇道歉”这一公关策划案例来说，存在多处败笔：
其一，道歉诚意与民意期待有很大距离。从表面上看，这次策划迎合了民意希望看到双汇道歉。然而，从万人道歉大会的表现来看，诚意明显不够。民意希望双汇反思深刻、道歉真诚、整改到位，而双汇呢，道歉的诚意明显不够相关批评文章很多，这里不再赘述。其二，道歉大会似乎变成了娱乐大会。大家知道，万人道歉大会最滑稽的一幕是经销商高喊“双汇万岁，万隆万岁”。一个企业刚刚有些名气有些实力就出现了问题产品，何谈“万岁”？毫无疑问，道歉本来是非常严肃的一种行为，但因为高喊“万岁”，让人反而乐了起来，产生了戏剧效果。这显然与道歉的主题格格不入。
其三，道歉的对象理应是广大消费者，但此次道歉大会云集了职工和经销商，更像是向职工和经销商道歉。而且，双汇万人道歉大会也像是一次热热闹闹的“家族聚会”，淡化了道歉。看上去让上万人参加道歉大会，一是想把人数多作为亮点；二是想让这些人扮演“人证”的角色。但我以为，这个道歉大会似乎与消费者关系不大。
人民时评：危机公关不是“丑闻消音器”
去年沸沸扬扬的蒙牛公关事件，是业内利用网络水军“抹黑”的典型行为；十多天前发生的“双汇瘦肉精万人道歉大会”闹剧，更是一场试图“抹红”却适得其反的公关丑闻：年逾七旬的双汇董事长鞠躬道歉，有经销商甚至现场高喊“双汇万岁”。中国国际公共关系协会负责人近日向媒体透露，这次“表演”是公关公司的手笔。出了问题，企业不是忙着给消费者损失一个说法，却忙于计算自身损失，企图通过“表演”蒙混过关，危机公关异化为“秀”意十足的“表演”，引来的只能是更大的危机。
危机一旦出现，邀请专业公关机构参与应对，组织公关活动，这本身不是问题。但危机公关有一个前提，就是以诚恳、诚实的态度面向公众，不回避问题和错误，而不是通过拙劣的表演欺骗公众。仅靠公关手段，绝不可能代替危机的真正化解。那些只会““捂盖子”、花钱“删帖子”，而不是忙着解决问题、舒缓公众情绪的做法，无疑是本末倒置。事实证明，“秀”出来的危机公关不是、也成不了真正的“丑闻消音器”。只有真诚地道歉、及时地弥补、积极地查处、主动地改进，才能及时挽回形象；也只有积极承担企业的社会责任，才能赢得消费者的同情理解，重新找回公众的信任与尊重。
危机公关、网络公关的火爆，某种程度上说，是社会的进步，是政府部门和企业成长的需要。可是，公关要有法律底线和道德操守，不能把推卸责任、误导舆论和“金钱公关”当成法宝。当然，这不仅需要公关行业加强自律，更需要“出事”企业、政府，以正确的态度和方法，找到真正的“丑闻消音器”。
“双汇”问题需要集体反思
这次曝光的关于双汇“瘦肉精”问题，再度引发了一场关于饮食安全的“地震”。“民以食为天”，老百姓们最关注的便是食品安全问题。双汇一直是肉类加工产业市场的“龙头老大”。据手头资料来看，从2004年开始，双汇一直稳步占据肉类加工市场份额的40%以上，并逐年稳步提升。就是这样一个庞大的肉制品帝国，却面临着一个最基本的关于企业诚信和食品安全问题的考验。
