危机管理_第5章公共危机管理
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经典危机管理案例
美国强生公司泰诺药片中毒事件
美国强生公司因成功处理泰诺药片中毒事件赢得了公众和舆论的广泛同情，在危机管理历史中被传为佳话。
1982年9月，美国芝加哥地区发生有人服用含氰化物的泰诺药片中毒死亡的严重事故，一开始死亡人数只有3人，后来却传说全美各地死亡人数高达250人。其影响迅速扩散到全国各地，调查显示有94%的消费者知道泰诺中毒事件。事件发生后，在首席执行官吉姆•博克（Jim Burke）的领导下，强生公司迅速采取了一系列有效措施。首先，强生公司立即抽调大批人马对所有药片进行检验。经过公司各部门的联合调查，在全部800万片药剂的检验中，发现所有受污染的药片只源于一批药，总计不超过75片，并且全部在芝加哥地区，不会对全美其他地区有丝毫影响，而最终的死亡人数也确定为7人，但强生公司仍然按照公司最高危机方案原则，即“在遇到危机时，公司应首先考虑公众和消费者利益”，不惜花巨资在最短时间内向各大药店收回了所有的数百万瓶这种药，并花50万美元向有关的医生、医院和经销商发出警报。
对此《华尔街日报》报道说：“强生公司选择了一种自己承担巨大损失而使他人免受伤害的做法。如果昧着良心干，强生将会遇到很大的麻烦。”泰诺案例成功的关键是因为强生公司有一个“做最坏打算的危机管理方案”。该计划的重点是首先考虑公众和消费者利益，这一信条最终拯救了强生公司的信誉。事故发生前，泰诺在美国成人止痛药市场中占有35%的份额，年销售额高达
4.5亿美元，占强生公司总利润的15%。事故发生后，泰诺的市场份额曾一度下降。当强生公司得知事态已稳定，并且向药片投毒的疯子已被拘留时，并没有将产品马上投入市场。当时美国政府和芝加哥等地的地方政府正在制定新的药品安全法，要求药品生产企业采用“无污染包装”。强生公司看准了这一机会，立即率先响应新规定，结果在价值12亿美元的止痛片市场上挤走了它的竞争对手，仅用5个月的时间就夺回了原市场份额的70%。
强生处理这一危机的作法成功地向公众传达了企业的社会责任感，受到了
1消费者的欢迎和认可。强生还因此获得了美国公关协会颁发的银钻奖。原本一场“灭顶之灾”竟然奇迹般的为强生迎来了更高的声誉，这归功于强生在危机管理中高超的技巧。
后记：几点启示
美国强生公司因成功处理泰诺药片中毒事件的危机管理案例，给了我们很多启示，我认为主要有如下几点：
1、处理问题迅速。事发后立即行动，公司负责人在得知事件**后，没有因为事发在印象范围小掉以轻心，及而是时采取措施，阻隔事态的蔓延。
2、以考虑公众和消费者利益为上，实事求是地承认错误。主要负责人以诚信为本，把错误首先揽在自己公司身上，从自己公司内部找问题，待民众接受后再慢慢调查事实真相。
3、重视政府在公共关系中的作用。公司和媒体作了很好的沟通，借助媒体的力量通过媒体向公众澄清事实，同样提高了企业的公信度，使企业转危为安。同时及时公告，使公众对事态有了进一步认识，减少了公众因不了解而引起的恐慌。
4、待事情基本解决后，继续深入挖掘危机背后的成因，积极向媒体阐明自己的观点和立场，从而化危机为商机，大大提升了自身的良好形象。
经典危机管理案例
“洽洽”香瓜子“甜菊**”危机管理案例
食品行业的特殊性决定了食品企业危机的高发性和危险性，例如南京冠生园的陈馅月饼事件，阜阳劣质奶粉事件以及最近发生的“苏丹红”事件，每次事件都给相关食品行业造成了重大影响，有些企业甚至从此一蹶不振乃至彻底跨台。如何应对突如其来的危机，减少危机对食品企业的影响，是业内人士普遍关心的话题，下面将介绍合肥华泰食品有限公司应对甜菊危机的成功案例。
**骤起，甜菊会使男性不育？
2002年3月21日，从香港的经销商处传来消息，香港政府在全港查禁含有甜菊糖的食品，而公司出口到香港的“洽洽”香瓜子因在包装配料表上印有甜菊糖而遭到香港食物环境署（简称食环署）查禁。由于“洽洽”系列产品在香港拥有广大消费者，香港媒体对此事件高度关注，同时，马来西亚、新加坡的经销商也纷纷致电表示关注。
公司高层立即召开会议对问题进行了分析。公司管理层认为不能孤立地看待问题，有可能由此会引发一次大的危机事件，因此决定成立以公司总裁为领导的3·21危机处理小组，立即着手处理此事。第一组由分管海外市场的副总裁带队赴香港后，很快查明事件背景。香港政府得知新加坡政府查禁含有甜菊添加剂的食品，以同样理由做出决定，于19日宣布开始在香港全面查禁含有甜菊添加剂的食品，20日发现“洽洽”香瓜子的包装上标有甜菊添加剂的成分，同时还有其他16种食品，对其进行全部收回。
三地出击，挽狂澜于未倒
情况了解清楚后，危机处理小组采取进一步的措施，向全国销售分支机构通报此事件，制定统一应对措施，例如，如何应对消费者提问，如何应对媒体等。
在香港：堵住危机发生的源头
与此同时，第一组在香港和经销商一起认真分析研究后，正面回应香港食环署，首先确认输港产品不含此次遭禁的甜菊糖，而是误用包装，实事求是地承认自己的错误，请求香港食环署给予检验并发布澄清。食环署在随后的公告
中，注明“洽洽”香瓜子被回收是由于食品包装上误印原料而违反食品标签规定，打消消费者的疑虑。
在广州：借力两地政府重铸信任
3月22日，广州某报在没有调查和核实的情况下，突然发表一篇文章，以特大号黑字“„洽洽‟香瓜子含致癌成分？”为标题，说香港市场“洽洽” 香瓜子近日已回收，广州市场仍大量出售。文章表述，在广州商场出售的产品未见含有甜菊，但配料成分表中含糖精钠，并说“大量资料显示过量吸收糖精钠会对人体造成极大的损害，摄入大量的糖精纳可以导致雄性大鼠患上膀胱癌”。此文一出，经网站发布，在全国引起轩然大波，经销商要求退货，消费者提出置疑。
在首都：行业协会和政府部门双管齐下
北京小组紧急开展工作，将此情况上报国家食品工业协会等行业协会以及国家卫生部门，请求国家权威部门给予客观、公正的答复。
3月23日，中国食品添加剂生产应用工业协会和中国甜菊协会迅速召集专家召开紧急会议，专家指出，甜菊糖的安全性是相当肯定的，我国及日本科研机构均对甜菊糖进行过严格安全性试验研究，结果表明，甜菊糖是安全的，无致畸、致突变及致癌性。
3月26日，中国食品添加剂协会和中国甜菊协会联合举行新闻发布会，国家卫生部就近来关于甜菊糖安全性问题引发的公众疑虑作出解答，未发生甜菊糖危害健康的证据，同时在发布会上，行业协会指出中国加入WTO后，企业将面临更为激烈的全球性竞争，未来技术和贸易壁垒问题将会增多，甜菊**发生不排除这种因素的存在，应引起我们的警觉。
化危机为商机，成民族品牌代表
危机事件至此已转被动局面，让公众知道了事实真相，但华泰的危机处理领导小组并未就此了事，而是继续工作，恢复品牌形象，增加企业美誉度和知名度。他们对“甜菊**”的始末进行了深入调查，专家认为甜菊糖致癌纯属误导，炒作背后疑有财团操纵。对于这些情况，华泰积极阐明了自己的立场。
3月30日，中国食品报报道，此次甜菊糖**并不简单，认为是美国其它代糖生产商一手炮制的旨在攻击竞争对手、保护自己市场的事件，美国代糖产品每年销售额达10多亿美元，而由于该甜味剂是合成的，经高温后甜味全失，甜菊则是天然提取的，且具有耐高温特点，有取代此合成甜味剂之势，影响美
国产品的销售，所以炮制甜菊安全问题。
我国是甜菊糖出口大国，占市场份额的70%，所以此次事件的背后隐含有商业竞争的贸易壁垒。在此后几天里，国内主要媒体纷纷报道，认为此次甜菊事件实际上是中国入世后的3大贸易战之一，甜菊乃是安全壁垒，提醒人们入世后中国所面临的贸易环境，虽然明的壁垒没有了，但暗的贸易壁垒还是存在，要求人们提高警惕，不要当我国甜菊在境外遭禁，而内地的一些媒体不明事理、跟着起哄，伤害的是民族产业。
由于“洽洽”受“甜菊**”影响最大，因而在此时被媒体说成了民族品牌和产业的代表和精英，受到国人普遍尊敬。之后的市调表明，无论是品牌知名度和美誉度还是企业形象都有较大提升，这是做广告很难达到的效果。
后记：几点启示
华泰“甜菊**”的危机管理案例，给了我们很多启示，笔者认为主要有如下几点：
1、迅速反应。事发后立即行动，公司负责人在得知香港“甜菊**”后，没有因为事发在香港一隅而掉以轻心，及时采取措施，阻隔事态的蔓延。
2、实事求是地承认错误。事发原因是包装上的食品标签有误，企业在香港的主要媒体登广告向市民致歉。
3、重视政府在公共关系中的作用。事发因食品的标签有误而引起，通过香港食环署对外发布，证实产品本身不含甜菊，稳定人心；在广州，由合肥市人民政府举行新闻发布会，和媒体作了很好的沟通，通过媒体向公众澄清事实，同样提高了企业的公信度，使企业转危为安。同时，行业协会和政府管理机构的及时公告，使公众对甜味剂有了进一步认识，减少了公众因不了解而引起的恐慌。
4、深入挖掘危机背后的成因，积极向媒体阐明自己的观点和立场。于是国内主流媒体在报道此事时，揭露了该事件是一场国际贸易战的实质，从而化危机为商机，大大提升了自身作为民族品牌精英的良好形象。
