试论我国卷烟产品的品牌经营策略_品牌营销的策略有哪些

试论我国卷烟产品的品牌经营策略由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“品牌营销的策略有哪些”。

试论我国卷烟产品的品牌经营策略

由于市场竞争、技术进步和需求演变，一般性消费品均存在产品生命周期。卷烟作为一种特殊商品，同样存在着生命周期。但作为企业无形资产的“卷烟品牌”，却看不出明显的周期性。国外学者曾对此有过精辟解释：卷烟产品之间由于存在很强的替代性，因此容易被竞争对手模仿，卷烟品牌却是独一无二的，消费者比较容易识别和认可；卷烟产品极易过时落伍，但成功的卷烟品牌却能常胜不衰。我们认为，在新经济时代，研究消费者的卷烟品牌认知态度显得比以往更重要，企业的竞争优势越来越体现在品牌管理的水平上。目前卷烟市场在我国尚未真正完成品牌集中，同时卷烟品牌的竞争由于受种种人为因素的影响，以致形成了强者不强弱者不弱之势，一些强势卷烟品牌纷纷进入调整阶段，而一些弱势品牌却得到了较好的成长。因此，认真研究、探讨如何实现从产品经营向品牌经营的战略转变，与国际惯例接轨，迎接国际竞争的挑战，应是我国烟草行业的当务之急。

一、实施卷烟品牌经营的必要性

品牌概念源于英文brand，是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标志和商标。品牌的含义可分为六个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户。消费者对卷烟品牌的认知大致有三个阶段：我知道这个品牌，我喜欢这个品牌，我会买这个品牌的产品。由此，品牌也具有了三个相应属性，即品牌的知名度、美誉度和忠诚度。不难发现，品牌观念不同于产品观念，它是立是于消费者角度界定内涵的，它象征着产品所能给购买者提供的利益和价值。品牌管理源于1931年德国宝洁公司提出的“下个人负责一个品牌”的构想，其最初动机仅是为了避免新产品成为企业内部利益冲突的牺牲品，后来逐步演变为一种管理品牌的样板模式。该公司还建议企业应及时从重视自身产品转移到重视消费者利益。

品牌经营势在必行。卷烟品牌经营是通过对卷烟产品实施品牌化，建立卷烟品牌形象，强化卷烟品牌与消费者的联系，构造消费者对品牌的信赖感和忠诚度，塑造良好的市场口碑，让消费者在众多竞争产品中自觉不自觉地选择我们的产品，最终提高我国卷烟产品的附加值和竞争力。调研表明，我国烟草产品实施品牌经营势在必行。

(一)我国大中城市的卷烟消费市场已经进人了品牌消费阶段。谁在品牌设计、开发、推广上做的工作越好，谁的市场份额将越大，谁拥有的客户份额将越多。这就是一些地方名优烟迅速崛起的深刻背景。

（二）品牌理论强调品牌最本质的特征是能为购买者提供价值。近几年一些卷烟品牌之所以倒了，原因除了其产品价格背离了制造产品的必要社会劳动量——价值，产品质量出现了一定的问题，供大于求的卷烟买方市场外，关键还在于这个品牌能够为消费者提供的利益和价值减少了，消费者从消费该品牌中得到的满足感降低了。这样的卷烟品牌，价格与销量失去关联弹性，导致产品一再降价，但销量未有明显起色。

（三）我国烟草行业实施卷烟品牌经营也是顺应国际虚拟经济的客观要求。许多跨国烟草公司都把附加值较低的卷烟品牌生产环节转移到发展中国家，自己仅保留品牌的技术研发和市场开拓等核心部分，这

也为我国烟草业成为跨国公司全球化生产的一个组成部分带来了机遇和挑战。

二、卷烟品牌经营中存在的问题。我国烟草企业与先进的跨国烟草企业相比，在卷烟品牌忠诚度塑造、市场渠道建设、品牌推广等方面，还存在以下两大差距。

（一）卷烟品牌维护不足。以某省烟草行业为例，几年来陆续开发出的几十种卷烟新产品中，真正在市场扎根形成一定实际销量的并不多，最常见的情况是卷烟新品进人市场的速度赶不上退出市场的速度，产品生产周期较短。从品牌经营角度分析，卷烟品牌维护不足是其中一个重要原因。卷烟品牌维护的主要动力来自卷烟消费需求的多变和品牌模仿者的进攻。

成功的品牌必须拥有一定的市场占有率，但是品牌扩张有一个重要原则，就是必须以品牌市场行情稳定为前提。我国烟草业在品牌维护方面的主要问题是：当保牌、增量和开发新产品发生冲突时，往往侧重于后者，这就在一定程度上影响了品牌市场信誉和形象。有人曾比喻说，那些盲目追求开发卷烟新产品的经营方式好比是广种薄收，而努力依靠自身基础市场追求现有品牌重复购买率的经营方式好比是精耕厚获。事实也是如此。卷烟是一种特殊商品，它必须形成稳定的消费群体，它更加依赖于消费者的重复购买行为。大量的市场研究和用户调研显示，第二次购买同一卷烟品牌的顾客很容易发展为重复式购买顾客，而老客户带来的销售额通常能占到企业销售总额的60％左右。卷烟品牌维护实质上是关注于提供最满意的产品和服务给那些现有的忠诚顾客，以及部分对产品感兴趣和可能逐步产生购买欲望的潜在顾客，它是一个基于通过扩大在基础市场的占有率和提高现有客户重复购买率来提高卷烟品牌竞争力的经营方式。国内企业也发现一个概率现象：如果一个消费者不满意某个品牌，他会影响甚至打消周围20个人的购买欲望；若满意，他会激发周围8个人产生购买欲望。这些数据表明，当开发新客户和维护老客户利益发生矛盾的情况下，维护老客户利益应是首选因素。

（二）卷烟品牌忠诚度不高。调研发现，国产名优卷烟品牌与进口卷烟品牌，在品牌知名度方面差距不大，但在品牌忠诚度方面，国产名优卷烟品牌则稍逊一筹。造成上述现象的原因，一方面可能是由于国产名优卷烟品牌比较年轻，消费者还未建立起足够的信心；另一方面则是由于卷烟知名度可以通过短期行为来提高，而忠诚度不是一天两天能培养出来的，它更需要务实的精神和持续的努力；此外，卷烟品牌忠诚度不高与我们的品牌维护欠佳有一定联系。如果国产卷烟品牌仅停留在知名度较高而不能建立足够的消费忠诚度的话，那么无论卷烟产品的市场占有率还是市场覆盖面都会很脆弱，市场稍有变化就会产生很大的波动，更不能使我国的卷烟消费者达到一种你有新产品我肯定会买的信赖程度，尤其当企业遇到经营困难时，消费者也不可能对企业和其产品产生足够的信心和支持。麦肯锡管理咨询公司的专家也认为，在当今知识经济时代，消费者的信任模式已经发生转变，69％的消费者相信已拥有产品的人的信息来源，只有28％的人相信厂商的推荐。所以，我国烟草企业应充分重视和利用消费者的口碑资源培育好卷烟品牌忠诚度。

三、实施卷烟品牌经营的对策

出现上述卷烟品牌维护不足和忠诚度不高问题，表面原因在于卷烟工商企业对品牌经营认识不高，缺

乏实际经验等；深层次的原因则是卷烟工商企业在品牌经营中社会经济关系不均衡，准确地讲就是尚未建立起能有效配置烟草工商企业的责权利的管理制度。其次，卷烟品牌整体设计缺乏个别性和创造性价值也是一个重要原因。市场调查表明，无论卷烟的品牌形象设计，还是卷烟品牌市场定位都严重缺乏创意和可延伸性，导致卷烟品牌趋同，目标市场过于集中，因此有人形容是80％的企业争抢20％的市场。

卷烟品牌的生命力来源于消费者的心理认同和重复购买行为。这个时代是一个崇尚知识、崇尚变革、崇尚时尚的时代，以至于卷烟消费者的消费需求也带有强烈的学习特征和易变特征。从另一角度来说，卷烟市场需求是可以通过一系列创新行为加以引导和改变的，这就是卷烟品牌经营的重要原则和依据。此外，品牌经营在市场经济秩序比较规范的国家已经发育得相当完善，其中应有许多值得我们学习和借鉴的地方，如品牌经理制等。因此，根据国家局的“一要规范、二要改革、三要创新”的工作重点，我认为卷烟品牌经营可以分三个阶段进行：一是建立卷烟品牌形象阶段；二是完善卷烟品牌定位阶段；三是强化卷烟品牌推广阶段。

（一）依靠品牌策划重塑品牌形象。一个清晰、准确、完整的卷烟品牌形象是品牌经营的前提，它能让消费者更感性地认识品牌，了解品牌，记忆品牌，进而降低消费者购买卷烟承受的决策风险。建立品牌形象的根本意义在于能更有效地发挥品牌优势，同时更大程度地满足各个消费阶层的需求。国外有些烟草厂商甚至实施先做品牌后做产品的经营战略，一旦品牌形象在市场建立起来，它自身盈利多少并不重要，关键在于其衍生出的相关产品就能迅速地占领市场、收回投资。其次，一个现代企业必须拥有两种公众形象，一个是品牌形象，一个是企业形象。当企业进行产品结构调整、开发新产品时，成功的企业形象和品牌形象可以帮助企业的新产品迅速地进人市场，也容易获得消费者的认可，而良好的品牌形象只能来自于精心的品牌策划和一系列的保障措施，如卷烟品牌的CI设计、企业的ERP（企业资源计划）工程和Is09002质量保证体系等。

评价品牌形象优劣的一个关键指标，是看这个品牌形象的延伸性。我们认为万宝路的品牌形象就具备了良好的延伸性。1954年，万宝路的品牌形象从女士知己二次定位为一个西部牛仔，才彻底摆脱了默默无闻的处境并且畅销至今。万宝路产品也延伸出十几个规格系列，但依旧保持品牌统一和市场感召力。此外，一个优秀的品牌形象设计还要有文化底蕴，品牌形象更多的是代表着企业经营理念、战略导向等。

尽管理论上建立卷烟品牌形象存在高中低三个选择，但从具体操作层面分析，同一品牌形象取向对不同的卷烟品牌存在着迥然不同的风险收益。造成这种差异的根本原因，正是由于在消费者心里客观存在着卷烟品牌梯度，即哪些卷烟品牌属于物美价廉，哪些品牌处于市场领导地位，哪些品牌介于中间地位。企业如果要想改变这种先人为主的消费惯性，肯定要承担相当的风险，须谨慎从事。总结我国过去几年来在建立品牌形象方面的经验教训，我们认为，建立品牌形象有两个应注意的问题：一是要敢于超越自我，勇于实现卷烟品牌的持续创新，加深品牌形象的内涵，增强同一品牌内不同产品间的互补性和统一性，防止它们的相互替代和制约；二是要克服急功近利的富贵病，在建立品牌形象时切忌立意太高，热衷于“称王称霸”，导致品牌性能价格比和市场影响力相对下降。

（二）建立与商家协商定价的定位策略。卷烟产品经过品牌形象包装后，接下来的工作就是如何上市

了，而品牌市场定位好与差关键取决于卷烟品牌的定价策略的优劣。由于税率不同造成烟草工商企业界定明显，目前在卷烟品牌定价模式上只有卖方出价，即烟草工业企业定价。烟草工业定价的主要依据是产品的制造成本和相关费用，在此基础上加一定的毛利率即是产品调拨价。若单独让商家定价当然也可以，商业定价的主要依据则是消费者的心理，即消费者是否会买以及按什么价格买。但是，由于当前卷烟市场已经转变为买方市场，卷烟产品明显供大于求，又因卷烟工商企业还缺少相互的利益关联性，为了加快资金周转和降低经营费用，商家往往选择急于出手，所以商家对一个卷烟品牌的生产成本考虑不多或根本不了解，有时即便预测到一个卷烟新品通过工商共同努力可以达到目标价位，但大多由于各种不相关联的原因而最终放弃。根据现代经济理论，卷烟品牌的价格绝对不是在车间生产出来的，而是通过市场充分竞争和烟草工商企业艰辛的培育而产生的。由此看来，卷烟品牌特别是卷烟新品由工商协商定价才是较为合理的定价策略，它把卷烟的市场交换行为置于了品牌经营的主导地位。烟草界还存在一个误区，认为卷烟商业企业对培育品牌积极性不高。我们先假设这种理解正确，那么造成这种现象的原因是什么呢？问题的关键在于烟草企业承担的市场风险与自身收益不合理，最明显的表现是卷烟产品在计税价、调拨价、批发价、零售价之间的价格差比例失衡，在卷烟价格体系中反映不出卷烟市场实际的供求关系和风险报酬，挫伤了商业企业经营品牌的主动性。

如何调动商家经营品牌的积极性和实现工商两家协商定价，商家自创卷烟品牌和网络服务品牌是一个很好的措施。烟草商业企业只有彻底克服自身“热衷于低价竞销，卖大户，搭配销售”等经销通病，开发自有产权的卷烟品牌，或者树立起完善、严密、高效的销售网络等服务性品牌，才能在市场调控、品牌定价、产品促销、库存处理上拥有更大的自主权。在买方市场条件下，卷烟经销商要充分认识到完善的流通渠道也是一种市场资本，只要建立和发挥好自身网络功能，才能提高流通企业的附加值和盈利水平，而不单单是依靠产品本身。商家自创品牌也可以制约生产环节的过度生产、重复开发，强化工业企业市场成本意识，提高烟草工商企业的向心力。我省唐山烟草分公司曾经开发出自有知识产权的“富乐”牌卷烟就是一个有益的探索。

（三）建立品牌联盟进行品牌推广。已经上市的卷烟品牌，首要问题就是如何把品牌做大做强。卷烟品牌的市场推广，在品牌经营全过程中属于风险最大、潜在收益最高的环节之一。因此，我们必须建立一种风险与收益的有效配置体系，谁承担风险谁就得到收益，谁转移出风险其相应的收益也要转移出去。建议我国烟草行业应尝试通过卷烟品牌的特许经营制度，建立烟草工商企业间的品牌战略联盟。

特许经营指特许者将自己拥有的商标、产品、专利和专有技术、经营方式，以特许经营合同的形式授予被特许者使用，而所有权仍归特许者所有，其核心要素有品牌、资金、管理、经营诀窍等。烟草行业的特许经营是以卷烟品牌和完善的网络服务品牌为纽带，把烟草工商企业的利益紧紧联结在一起，通过有效移植卷烟品牌样板经营程序大幅度降低经营风险。如可以避免工业企业做市场培育人，即为跟随者进入市场铺平了道路，自己则是赔本赚吆喝。特许经营原则是务求合作双方共赢，它尤其适合开发新市场，推广新产品等风险较高的领域，如开发混合型卷烟产品。我国混合型卷烟开发滞后，只能归结到卷烟工商企业都在观望等待，都不愿意率先投资搞技术攻关、市场培育，都知道混合型市场还未启动，消费趋势、竞争类型、市场结构都还未确定。这时就需要设计一个新的投资体系来支撑、来催化企业的开发行为，维护开拓者的合理利益。特许经营制度就是这样一个国际惯例，它也将是跨国烟草公司进人中国市场的有力武器。

与此同时，通过实施品牌特许，我国的烟草工商企业的经济关系就会发生巨大的转变，协同竞争成为烟草工商企业的关系准则，卷烟工商企业既要有合作，又要有竞争，只有通过充分竞争才能产生密切合作，烟草工商企业可以借助品牌联盟实现双向选择和相互约束，烟草工业也可以通过支持和加强销售网点建设培育自己的直销连锁店，选择品牌特许经销商等手段向卷烟流通环节渗透，烟草商业企业则通过树立卷烟网络销售服务品牌和寻求定牌生产厂向生产环节施加影响。当然，烟草行业实施特许经营同样面临着一些风险，主要来自于法律环境尚不太成熟，如特许者和受许者的权益得不到保障；卷烟品牌经营尚未定型，卷烟品牌扩张既没有形成科学成熟的经营理念，也缺乏相应的管理力度；卷烟强势品牌不突出；烟草工商企业信誉度不高等。这都要求我们既要勇于探索又要小心应对。

目前，我国烟草行业的价值链正在向后延伸，行业新的效益增长点正在越来越依靠最终消费市场上的交换行为，只有那些拥有较高品牌忠诚度的烟草厂商，才有可能在激烈的市场竞争中获得生存与发展。只要我们知难而进，扬长避短，就一定能够把我国烟草行业的卷烟品牌做大做强，参与国际卷烟品牌的竞争。

中国烟草物资公司陈玉秋