如何为卷烟零售户营造公平竞争环境_卷烟零售生态环境建设

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如何为卷烟零售户营造公平竞争环境

中国烟草行业经过10多年的卷烟销售网络的建设，已经拥有了一个在较高平台上运行的销售体系。但这只是对卷烟零售户而言，烟草商业企业的触角也只停留在卷烟零售户这层，而未深入到真正用户终端——卷烟消费者中去，因此如何充分利用并掌控零售户资源，是目前商业企业成败与否的关键。要稳定卷烟零售户队伍，最重要一点就是要为其创造公平竞争的市场环境，使其自由有序竞争，从而提高区域市场整体竞争实力。

一、货源投放必须公正透明

作为专卖体制下的瓶颈物资——卷烟，是卷烟零售户最为关心，也是与其利润关系最为密切的，因此货源投放的公正与否，直接关系到零售客户对商业企业的认可程度与依赖程度，是稳定整个卷烟市场与零售户群体的重要指标，也是充分调动零售客户资源，达到卷烟上水平的重要一环。一方面制定策略时要合理明确，零售户容易理解和接受。在目前全国性大市场大品牌战略的规划下，品牌之间优胜劣汰，“娇子”品牌的能否胜出与四川财政密切相关，因此以“娇子”销售能力作为货源投放的首要依据，容易为客户理解和接受。另一方面要客户心智中灌输这一投放原则，只有这一投放策略在其心智中生根才能焕发出强大的动力，为我们的品牌培育激发出巨大的助推力。

投放策略要具有连续性和稳定性。三天打渔、两天晒网的营销策略是很难让客户有安全感的，并且经过一段时间的反复操作才能够在客户心智中塑造牢固的印象，并且经过反复验证被客户认可的策略，才能最终使其为了获得较好的货源资源而向我们制定标准不断靠近，投放策略才具有公平性和透明性，货源才能达到最有效的分配，增加客户对商业企业的依赖和信任。

二、通过指导经营提升卷烟零售户经营能力

商品经济大环境下，卷烟零售也已经不是有什么就卖什么的时代了，也不是消费者需要什么就一定提供什么的时代，而是有目的地引导消费者消费品牌，通过客户群体的推荐达到引导消费的目的。货源购进上也不是只进购熟知和畅销的品牌，而是预测一定时期内市场变化有针对性储备，在一些品牌缺货时能够及时寻找到替代品牌，使消费者不流失。这些能力直接关系卷烟零售户在零售终端的地位稳固是否，其吸引消费人群能力大小也关系到其创造利润的能力大小。

要提高卷烟零售户经营能力，就需要一线营销人员切实做好指导经营。应该根据所属商圈不同、经营业态不同、资金周转能力不同、经营方式不同，根据客户特点，有针对性地推荐经营品牌，提供卷烟陈列、专卖管理等方面知识的宣传，同时根据SWOT分析零售户优势、劣势、机会、威胁，分析客户经营重点和商机，挖掘客户潜在获利能力，并且及时提供货源调拨、品牌缺货方面信息，做好客户的咨询顾问。只有这样，才能不断帮助客户提升经营能力，形成客户之间的有序竞争。

三、保证客户赢利

俗话说，无利不起早。市场竞争中，良好的人际关系只是润滑剂，利益关系才是主导。在卷烟零售中，客户经营也是为了获取利润这一根本目的，无利可图便会无心经营，利润微薄便会打击经营积极性。因此，如何在卷烟零售终端环节为客户创造一个有利可图的经营环境也至关重要。

首先是要稳定市场价格。主要是包销价格和条销价格两个方面。包销价格有卷烟零售指导价格作为参考，价格较为稳定，不稳定情况主要出现在某些货源充足、利润较高或是商业企业极力推广的品牌上面。比如云烟（软珍品）是市场上较成熟的畅销品牌，市场零售指导价格为25元/包，但是由于批发价195元/条，批零价格差较大，实际零售价格从23元到

25元之间均有销售，市场价格不稳定。又如娇子（蓝），是目前娇子系列中的顶尖品牌之一，但毛利率仅8.3%，还不足卷烟平均毛利率10%，从资金周转方面考虑，成本过高，还不如客户经销天下秀来得划算。条销价格主要受到城镇烟酒店客户和农村食杂店类客户主导，城镇烟酒店由于卷烟占其经营主要方面，价格较为稳定，以赢利为目的，农村食杂店主要是以卷烟带动副食及其他商品销售，这类客户销售量虽大，但由于可以用副食等其他商品的利润弥补卷烟上面的损失，因此宁可牺牲卷烟利润来拉拢客源，这类客户条销价格最为混乱。价格上面，一方面可以组织进行交叉检查方式督促客户稳定价格，另一方面适当控制投放力度，避免市场过度饱和。对于批零毛利率低但销售量大的成熟品牌，商业企业可以考虑提高卷烟的批零价格差，来提高客户经营积极性。

其次是解除客户后顾之忧。由于卷烟品牌选择面广，客户订购后的品牌很可能由于不符合市场需求而滞销，或者由于客户积压过度和存放不合理导致卷烟变质，随着夏季到来，这类情况是客户最为担心的。由于卷烟商品特殊性，送到客户手中的卷烟是无法调换和退货的，客户经理即使帮助调济也限定在一定范围内，无法完全帮助客户解决霉变和滞销问题，因此卖不出去的商品就成了客户自己的损失，也影响了客户对烟草公司的满意程度。如果烟草商业企业能够建立一定的售后服务，对霉变和滞销卷烟进行一定程度的处理和回收，将成功带动卷烟经营与推广，将导致更高频率的重复购买，使企业和客户获得更高利润，将成为今后的竞争优势。

四、行之有效的激励

客户也有是有感情有情绪的，因此既有经营积极性，同时也存在懈怠。正以为市场与客户都是动态变化的，因此客户管理是一个动态管理的过程，如何使之保持充沛的活力和有序的竞争态势，需要在管理当中加入激励因素。

根据烟草商业企业经营目的划分，卷烟零售户可以分为几大类别，对每一类别的客户投入是不同的，也可以采取不同的激励办法。经营能力突出的客户无论销售总量和销售金额都特别突出，这类客户自然希望烟草公司区别对待，希望获得有别于其他客户的优势资源，以助于提升人气和销量。个别品牌前期的选点上摊可主要考虑这类客户，尤其是城区烟酒店客户，可借助新品牌的吸引力提升人气。目前特别紧俏的货源，如大熊猫等可考虑这类客户的销售成绩给予投放。

经营能力居中的卷烟零售户也是我们区域市场销量组成的主要部分，这类客户不在少数，销售总量和销售金额既不特别突出但也相对稳定。对于这类客户，应该是通过为其制定发展方案，分析其销售能力及盈利水平一般的具体原因，为其提供个性化服务，努力将其发展成重点客户。

此外，还有为数众多的销售能力较弱的客户。对于这类客户，主要是提供标准化的服务，如到货通知、新品推荐等，另外通过加强与客户的感情联系维系客我关系，烟草零售协会也是对这类客户进行激励的一个良好平台，通过每季度的小组培训提高卷烟品牌、专卖法律法规、烟草国际大环境等相关知识，从而提高这类客户经营卷烟的积极性和主动性。

五、保持与零售终端信息畅通

零售终端信息对烟草企业来说至关重要，这是因为卷烟零售户比烟草商业企业更懂得市场，更熟悉品牌，也更了解消费者。

正常情况下，卷烟零售客户都有稳定的消费群体。对这个消费群体的购买能力（消费数量和价位）、消费变化趋势等等，客户心里一清二楚。在卷烟零售户那里，能够常常看到一种相同的做法：每卖出一条（盒）烟时，他们都要在小本子上做个记录。这样天长日久，消费者对品牌的认可程度，零售户知道的最多，也最有说服力。卷烟零售客户在维护稳定的消费群体过程中，运用自己的智慧通过与消费者深入交流，对其经济收入、消费观念等了解相对透彻，因此也更了解消费者。

因此，商业企业要满足市场消费需求，加强市场分析研究，适应市场发展变化，持续提高产品质量，不断赋予品牌新的内涵，需要不断的从客户这里得到准确的信息。商业企业要营造公平竞争市场环境，构建不同的品类，形成独特的风格，引领消费潮流，需要从客户这里获得品牌的信息。商业企业要加快区域性品牌向全国性品牌转变，要拓展零售网点，有效控制各种不规范经营行为，要深入开展按订单组织货源和工商协同营销工作，加强网络建设，这一切，都需要从零售户身上学习。

此外，保持与零售终端信息畅通能够帮助烟草企业真正认识到客户需要的是什么，从而有针对性的进行服务，调整营销手段，通过贴近客户来贴近市场，贴近消费者。

“善奕者谋势，不善奕者谋子”。作为卷烟销售渠道下层的零售终端，是紧密联系消费者的重要环节，是将卷烟最终推向消费的重要关节，也是引领消费潮流的重要因素，是实现“保增长、保市场、保稳定”任务，落实重点骨干品牌培育的重要力量。因此，为卷烟零售户营造公平竞争市场环境，打造零售终端优势，对于实现“卷烟上水平”，提高未来烟草商业企业整体竞争力具有重大战略意义。