如何掌握农村卷烟市场的真实需求_农村卷烟消费市场分析

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如何掌握农村卷烟市场的真实需求

在我国，农村人口占总人口的大多数，在烟草行业的零售户中，农村经营户也占有很大的比例。可以说，未来卷烟销售要增量，必须依靠广大的农村市场，依靠低档烟。姜成康局长在2007年下半年全国烟草专卖局长、公司总经理座谈会上指出：下半年全行业经济运行要更加重视消费者的真实需求，更加重视农村市场和低档卷烟的有效供应。无论是要重视消费者的真实需求和重视农村市场和低档烟的有效供应，都是要求认真开展市场需求预测。

掌握农村市场客户的真实需求，是开展好农村卷烟经营户需求预测的前提，是促进农村低档烟销售的关键。农村卷烟市场由于其本身固有的一些特点，目前在做需求预测还有不少的困难之处，主要表现在：对农村市场需求预测工作还没有得到应有的重视。对于在农村进行市场需求预测还没有做好充分的准备。认为市场预测工作主要在城镇一级的区域开展比较容易操作，而在农村开展市场需求预测工作条件不成熟，阻碍比较多，信心不足。在农村的卷烟销售仍然是按照一种固有的思维定势在操作，导致了对整个农村市场的总体需求把握不准，对农村市场未来的增量空间也是心中无数。

农村卷烟市场客户的经营规模比较散、小，实力比较单薄，汇总需求比较困难。农村经营户的经营实力普遍比较弱小，原因在于农村经营户本身的经营资金有限，没有能力扩大经营规模，还有就是农村的消费群体比较狭窄，消费能力比较低。在一些相对比较落后的农村地区，有的经营户每个月的销量不多，而且经营户本身的生意经营能力比较低下，缺乏长期的经营规划。

农村卷烟市场受到货源分配及非市场因素的影响比较多。由于受到货源分配政策的影响，农村地区经营户由于其经营能力比较弱，而且在品牌的培育能力方面不强，烟草公司普遍按照一种按照贡献度进行货源分配的办法，这样对于农村的经营户就比较吃亏。此外农村市场受非市场因素影响还是比较多的，一是受到市场上假非私和烟丝的冲击。农村市场是烟丝和假烟冲击比较严重的地区，主要原因还是在于农村消费者的消费能力不高，在当前低档烟供应不足的情况下，很多的烟民选择了改抽烟丝和假烟。

二是受到季节性的影响比较明显。农村市场主要消费群体是农民，当前农民工进城务工的人员不断增加，特别是在农忙淡季的时候人口外流的问题比较突出；而且农村市场受到季节性的影响比较大，在农忙时节，很多农村经经营户白天下地干活，晚上才开始开门做生意，因此卷烟的销售大受影响。

动员农村卷烟经营户增加库存比较困难。农村经营户的周转资金相对比较少，要其从有限的资金中拿出很大一部分出来购买卷烟作为库存，说服工作比较难做。而且农村经营户认定一个理，卷烟够卖就行，没有必要库存太多的卷烟。还有就是农村经营户的库存条件比较简陋，不少经营户担心一旦增加库存，由于缺乏很好的保存条件，会导致卷烟发生霉变或者出现其他的问题。此外还有一个很重要的原因是一些周转资金少的客户直接向实力强的经营户购进。这样就导致

了批零关系的混乱，也导致了烟草公司无法有效的把握客户和市场的真实需求。

“按订单组织货源”是行业发展的重要政策，是烟草行业经营市场化的一个重要的手段，解决了农村卷烟市场的预测问题，无疑对整个“按订单组织货源”工作有着巨大的推动作用。针对在农村市场市场需求预测方面存在的困难，可以通过以下几个方面的进行努力。

一是加强农村市场调研，掌握市场的真实情况。“没有调查，就没有发言权”，要掌握农村市场的真实需求，就要加强对农村市场的调研。一方面单位领导干部要加强农村市场调研，特别是营销部门，通过调研掌握市场的真实情况，提高决策的针对性和有效性；其次是一线工作人员如客户经理、市管员要加大对农村市场、情况的反馈力度。三是可以采取交叉集中调研的方式，如从辖区各个单位组织相关人员集中对某一个经营区域进行集中的市场调研，集思广益，多角度、全方位的分析存在的问题，分析面临的形势，提出解决的办法。

二是客户经理要加强对经营户的经营指导，提高其经营能力。客户经理在客户关系维护方面要发挥积极的作用，当前比较重要的一项工作是客户经理要加强对农村客户的经营指导，特别是对那些经营能力比较弱的经营户要重点进行指导。重点加强对其店面卷烟的摆放、做好卷烟购进计划、做好卷烟销售利润分析等方面的指导。让经营户逐步提高对本地市场的自我分析能力，从而对销售数据作出正确的分析，对下一步的销售和卷烟购进计划有一个清晰的判断。

三是在货源供应的方面采取更加集中的品牌政策。要加强对市场需求预测，一个很重要的方面就是要加强对品牌的集中供应。品牌过多不利于对总体的需求形势进行分析。品牌供应主要集中在百牌号卷烟，重点集中“两个十多个”品牌。农村的低档烟品牌要以地产卷烟为主，经过市场和消费者选择淘汰之后，保证一个或几个长期稳定供应的品牌，保持低档市场的稳定，要通过合理调控，逐步压缩牌号供应，减少农村客户需求预测的难度，提高客户需求预测的准确度。

四是做好客户分类，把握重点农村客户的真实需求。在对农村卷烟市场进行需求预测分析的过程中，切实加强对农村经营户进行分类，进行分类指导。要学会把握重点与难点。所谓重点，就是抓住重点客户，对农村经营户中实力比较强的，要着重把握；所谓难点，就是抓住农村经营户中的困难户，其中又可以分为资金周转比较困难的经营户，以及不理解、不配合烟草公司做市场需求预测的经营户，对于这部分经营户，要加强动员和说服工作，充分把行业的政策好未来的发展形势向其作详细的说明，使其理解和支持需求预测工作。

五是可以采取试点实施、逐步推行的办法。应该说，在一个辖区内各个农村市场情况也是不尽相同的，不宜采取一刀切的办法。对于那些条件好、销售基础比较扎实的地方，可以采取和城镇同步的办法，而对于确实比较落后的地区，则要在充分调研的基础上，积极向经营户宣传做好需求预测的必要性以及由此带来的好处，使开展需求预测成为客户自发的行为。并要充分发挥先行推进需求预测工作的农村地区的示范效应，逐步在全辖区内进行推广和扩大，最终扩展到整个农村市场。