西xi分公司三季度卷烟零售客户、消费者期望值分析报告_卷烟零售客户整改报告

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***分公司2012年三季度卷烟零售客户、消费者

期望值分析报告

2012年三季度我县卷烟销量同比呈增长态势，卷烟销售结构继续保持提升，上半年欠销卷烟随着本季度销量回升略有弥补，市场货源投放供应较为均衡，消费需求得到了有效满足，总体表现为市场知名品牌销售集中度进一步提升，消费需求进一步向高档次、大品牌靠拢，“一高一低”品牌继续保持良好的销售态势，尤其是高端价位卷烟销量本季度增幅较大，零售客户整体盈利水平同比略有增长，预计三季度全县销售卷烟2320箱，同比增加71箱，增幅3.5%，单箱销售金额1.79万元，同比增幅3%，除五类烟销量降幅外，一至四类卷烟销量提升，以一、二、四类烟增幅明显。三季度营销工作重点主要围绕零售终端服务指导、低焦油品牌与重点品牌的培育宣传、专项市场调研、年度市场预测分析、等方面开展，通过市场走访、调查零售客户、深入消费者调研，进一步掌握辖区市场消费需求满足状况、零售客户服务满意度，现将三季度卷烟零售客户、消费者对货源、品牌、服务等方面的期望值情况汇报如下；

一、卷烟零售客户期望值分析

1、卷烟销售方面：

三季度市场计划目标销售量2690箱，预计实际销量2320箱，完成目标任务86.24%，与二季度环比完成率提高；三季度市场货源投放无论是总量或者单品都好于去年同期水平，通过与零售客户认真互动商定，做到总量和精准营销品牌的准确投放，保证辖区市场消费需求的满足和

区域内市场货源投放的均衡性，总量同比增长主要集中在零售价每条50元、100元、150-250元、500元以上卷烟上，受市场消费季节因素影响，升学宴请、中秋、国庆双节等带动卷烟消费需求向高结构提升；通过每周对选点零售客户库存、单品、价格数据盘点上报，每月还进行重点客户的库存调研，在9月上旬开展了一次专题性市场调研工作中，进一步了解当前卷烟市场动销状况、消费趋势、客户需求满足状况，对影响辖区卷烟销售因素做了认真分析，对2013年度市场总体需求进行了认真预测分析，三季度总体市场供需平衡。

2、服务质量：

三季度严格落实客户服务标准，认真围绕“135”工作法中“品牌、市场、客户”三个方面开展工作及时总结、评估、改进，扎实做好客户服务拜访及痕迹记录工作，主要开展以下内容：一是认真做好定量互动，精准营销品牌定量互动，及时传递货源信息，帮助客户做好订货计划指导工作；二是开展三季度客户经营指导工作，在系统内完成客户三季度度经营指导建议书并打印送达到户，进行季度经营指导，客户经理按照客户经营指导业务流程做好各节点工作，及时记录验证指导效果，确保通过服务指导进一步提升客户盈利水平，三季度客户户均季度盈利3675元，同比提升765元，综合毛利率保持在10%以上；三是利用卷烟明码标价签发放工作开展一次“扮靓终端”的服务主题活动，通过拜访价钱及盒套，帮助客户做好卷烟上柜分类分区陈列、突出重点品牌、低焦油品牌形象，做到卷烟品种与价签相互对应，陈列形象的统一，目前县内零售客户做到明码标价与明码实价；四是开展了下半年客户类别评定工

作，及时对评定过程和结果进行公示和宣传，客户知晓率达到100%；四是客户经理拜访是安排开展了三季度客户自律小组培训工作，重点讲解货源供应政策、类别评定、品牌发展趋势、品牌培育技巧方法等，提高客户对工作的配合度和满意度；三季度共回复网上客户留言信息8条，发送各类营销信息8条，未发生客户有效投诉事件。

3、产品需求：

从三季度客户需求与实际订货量对比，订单满足率达87.7%，与二季度环比下降3.6%，与去年同比下降1.6%；分品类需求满足率相对较低的是第四品类（30-50元），具体品牌涉及到：哈德门（醇香）88.36%，利群（新版）87.6%，黄果树（长征）81.18%，猴王（金）79.9%、猴王（软红）72.3%、黄鹤楼（软金沙）67.3%、爱喜10%；虽然需求满足率低，但卷烟销量较去年同期都略有增长，较低的原因是断货因素影响导致，其同价位供应品牌货源充足，能够发挥较好的品牌支撑作用有效满足消费需求，当前零售客户认为品牌供应品种较多，认为需要适度压缩。

4、品牌培育：

三季度品牌培育工作措施如下：一是突出抓好培育品牌上柜率，通过分析每月培育品牌客户上柜情况，查找目标客户，进行市场分析，次月重点跟踪进行循环跟进上柜工作；二是做好培育品牌销量任务的周分解、日跟进，做好辖区重点客户的跟进，提高客户销售带动作用；三是突出做好卷烟规范陈列工作，围绕三季度服务扮靓终端主题活动，开展客户终端陈列出样，突出品牌形象，营造良好的卷烟销费环境；四是客户拜访工作中开展重点培育品牌及限量品

牌库存盘点记录，每月不低于50户，同时月底开展品牌评估，掌握品牌的动态销售变化。五是三季度对下半年退市的14个规格品牌，积极做好退市品牌后期库存量的市场销售，指导客户尽快完成销售工作，积极向消费者做好推荐和退市过度工作。三季度销售行业三类以上销量前15名品牌销量比重35.3%，同比提升2.3%；销售低焦油规格卷烟比重占总量比重4%，同比增加2.44%；重点培育品牌黄鹤楼、好猫销量增幅达一倍以上高于全市平均增幅水平；除广西、上海、福建、红云红河企业品牌销量同比下滑外（主要因中华、红河品牌货源断货因素影响），其他工业企业品牌销量同比均有增长，以湖北、安徽、山东、湖南工业品牌销量增幅靠前；从品牌表现看红金龙、泰山、白沙、黄鹤楼、黄山、哈德门等品牌本季度销量增幅靠前市场需求表现较好。

5、送货管理：

三季度严格按照送货工作流程开展卷烟配送服务工作，按照物流中心统一要求开展工作，三季度做到卷烟配送100%入网、100%落地、100%落户销售。

二、卷烟消费者期望值分析

1、消费者的意见和建议

三季度总体市场消费需求满足程度较高，但对个别单品牌需求强度仍然较大，主要集中表现在中华品牌上，8-9月份出现较多客户断档现象消费者购买不到，但同价位或高端价位品牌供货量充足，能够满足消费需求，消费者仍期望加大中华供货量；二是三季度主要受升学宴请、中秋节、国庆节等节假日影响，带动消费需求结构提升，高端卷烟销售

同比大幅提升，目前市场供应品牌较为丰富，能够满足消费者需求，随着卷烟消费者品牌意识增强，卷烟消费进一步向全国性知名品牌靠拢；

2、新品宣传

三季度投放市场3个新品规格卷烟，双喜（软金1906）、黄山（嘉宾迎客松）、南京（红）针对新品投放范围，我们积极向客户宣传推介上柜，并在客户服务时对新品上柜如何销售做了重点指导，但由于今年上市新品较多，零售客户对新品接受程度不高，市场上柜率低，销售份额较小，零售客户对新品订购持保守谨慎态度，不敢大胆订购，在新品投放范围内应上柜客户尚未全部上柜，市场消费多以年轻人尝鲜者居多，回头客较少，重复购买率低，上市一些新品牌焦油含量都较低，消费者认为吸食口感不佳，尚未形成固定消费群体；

3、卷烟供给与消费矛盾

三季度总体投放量能够满足卷烟市场消费需求，未出现较大的供给矛盾，消费需求与供给保持平衡状态，消费者的满意度与去年同期相比也有较大幅度提高，卷烟消费结构继续呈阶梯型增长。随着二季度零售价格每条40元的品类退出市场，四类烟由每条30元、50元价格格局组成，消费者已逐渐接受，选择品牌时提高或降低一个档次，但并不影响实际消费，可以满足消费需求。由于目前市场上卷烟销售品牌规格较多，不利于重点品牌培育，消费者选择范围多样化不利于品牌忠诚度形成，购买时选择较广泛，一些品牌动销缓慢，建议适当压缩品牌供应规格，也方便消费者购买。

4、消费者实际需求对卷烟市场的影响

当前县内卷烟消费市场没有较大的开工建设项目影响，消费需求稳定，今年一季度销量下滑，但二、三季度后期有所增长弥补，社会库存相对合理，市场销售更趋于平稳均衡，通过几年来专卖市场治理工作，净化率进一步提高，卷烟市场真是消费容量以基本呈现，没有较大增长空间，零售客户订货基本维持一周销售周转数，除对畅销品牌货源订足率较高外，其他规格卷烟订购基本达到满足周边消费需求即可，客户订货趋于均衡平稳状态。

5、消费者希望卷烟能够与健康、环保接轨

随着人们健康生活意识提高，卷烟消费也趋向于绿色健康，但消费者吸食品牌及口味一时难以改变，购买卷烟时仍然看重品牌及价格，对于卷烟焦油含量关注程度低，今年低焦油品牌销量虽有一定增长但增幅较小，消费群体还不固定，后期还应加强低焦低害宣传工作。

三、对企业发展的建议与意见

1、市场上品牌规格数量供应较多，不利于重点品牌培育和消费忠诚度的培养，零售客户建议能够适度压缩品牌供应量。

2、加强营销内训师队伍建设，抓好营销员日常培育工作，能够结合工作实际做好培训和实践应用，逐步提高营销队伍工作水平，同时多提供基层人员外出培训机会，提供更高的学习的平台，提升综合素质。

3、尽快完善营销队伍管理激励机制，通过劳动用工薪酬分配制度的改革和县局收入二次分配加强队伍管理、业绩考核、提升工作效率。

二0一二年九月十四日