Week 6[材料]_week6讲解

Week 6[材料]由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“week6讲解”。

Week 6  广告媒体

新媒体与新广告（互动性 小众性 针对性）

一、广告媒体形态的变迁

传播形态、受众形态、媒介功能

二、新媒体广告的发展

1.最初的网络广告形态

2.web2.0广告媒体

3.微博与微群三、一个典型案例的分析：植入式广告

早期移入式广告，植入式广告的发展

四、新媒体的商业价值嵌入人们的生活

 公共关系

第七章 公共传播的工具 第一节 口语传播

口语传播是公关的基石 口语传播的概念 口碑

口语传播的特点： 成本低，效果好；

有利于抓住老顾客和发掘潜在顾客； 有利于提高品牌声誉，增加品牌亲和力。

二八法则：80%的利益来自20%的客户 异变性：三人成虎

途径：1.培养意见领袖；2.培训守门人；3.培植公众代表

演讲

 演讲稿的写作程序  演讲稿的结构

开头——出奇制胜

主体——环环相扣

结尾——照应中心

第二节 人际传播

 人际传播的主要特点是

直接传播； 随意性大； 保密性强； 反馈迅速； 速度可以控制。 人际传播的限制

发出的信息往往只在瞬间起作用； 覆盖面小，复制信息的能力不强； 适应面不及大众传播媒体广。 人际沟通的三大法则

接受法则； 赞美法则； 重视法则

 人际沟通的基本技巧

微笑；

记住别人的名字； 真心对人感兴趣； 专心听对方谈话； 人际沟通的礼仪； 公关礼仪。

 广告策划

 广告表现策略

(一)理性诉求（明确、逻辑性）

手法：

1.阐述重要的事实：直陈、数据图表、类比 2.解释说明 3.理性比较 4.观念说服

5.不购买的危害：恐惧诉求(二)感性诉求

6.爱与关怀 7.生活情趣

8.自我观念与期评

 消费者的精神需求（17种类型）

1.愉悦的需求 2.时尚的需求 3.关注的需求 4.魅力的需求 5.爱的需求 6.归属的需求 7.社交的需求 8.角色的需求 9.自由的需求 10.身份的需求 11.地位显示的需求 12.个性显示的需求 13.信念显示的需求 14.嗜好显示的需求 15.审美的需求 16.素养的需求 17.自我实现的需求

 广告媒介战略——P93 广告媒介的含义：

广告人用来进行广告活动的物质技术手段，沟通买卖双方的广告信息传播通道。

广告媒介的分类： 1.按传播规模 2.按传播内容 3.按表现形式 4.按功能特点

 广告文案

第六章 广告创意及其心理机制

第一节 广告创意的基本方式

创意：（中性词）广告创作者对如何做好广告的一种构想——主要包括“说什么”、“如何说”两大问题。

表现：创意的符号化（用文字，点线面体）

一、嫁接状态：将两种本没有什么必然联系的事物扭结起来，以表达某种广告诉求。

法：福纳克书店 少女的嘴唇+拉链

文案：1%有才华的年轻人成功的使别人理解自己，其余的还在等待„„除非在福纳克

蛇+电影胶片

二、梯级状态：将结构相似的画面或语言，按含义由低到高，由小到大地排列起来（或相反）。

1.梯增：从小到大，从低到高

青海平安镇 北京平安大街 广西平安乡 东北平安屯 上海平安里 中国平安，平安中国 ——中国平安广告 2.梯减：从大到小，从高到低

工地噪音：90分贝 街道：60分贝 图书馆：45分贝 乡间夜晚：38分贝 美的冷静星：33分贝 ——美的空调冷静星广告

三、意识形态：在广告文案中表现出某种思想、观点

——对世界和社会的看法，包括哲学、宗教、文学艺术、民族等

贝纳通：《浑身沾满油污的鸟》批判美国霸权主义

《心脏篇》倡导种族品等，反对种族歧视

《血衣篇》

四、以赌设悬：将产品的利益公开承诺，声称消费者如能达到某种要求或失去了什么，广告主愿对其进行奖励或赔偿。

1.谁能把劳特牌胶水粘在墙上的金币用手掰下来，这金币就归谁。——劳特胶水广告 2.如果因U形锁被撬而丢车，本公司包赔新车一辆。——U形锁广告

五、假设让步：利用让步状语从句来作出假设，然后推出有趣的结论。

如果佩利纳还不能使你的鸡下蛋，那它们一定是公鸡。——佩利纳饲料

六、故弄玄虚：以一种实际上不可能发生的事件，使人在爽然会心之中接受广告的诉求。

例：因为香烟加长了1.5公分，可能会发生许多趣事：例如，被夹在电梯门缝里，或者烧破你眼前的报纸，甚至将谈话对象的胡子烧焦。——某香烟广告

七、利用汉字

1.字形

保德信

文案：三个字就有四个人。保德信的企业理念就是以人为本。——美·保德信广告 百年子合，传宗拉代。无女怎能成事。——计划生育委员会 森 林 木 十 ——新加坡广告 2.字音

1)绕口令

十四是十四，四十是四十，十四不是四十，四十不是十四。——新加坡卫生部广告

文：没有牙齿，看你怎么念。2)谐音

道是无晴却有晴（情）

不能杨白劳，不能齐（吃）白食。——广东著作权维护广告 3)双关

法莫替丁，不服不行。——法莫替丁广告 迎燕空调，冷静的选择。——迎燕广告

3.字义

在中国古代文献中，“太”显极大之意，“太太”二字叠加则表示最大，在民间用来尊称已婚女性，在古代朴素的哲学思想中，女性是生命的孕育者，代表了世间万物神秘的起源，因而备受尊崇。

——深圳“太太”口服液广告

八、陌生化：有意将易懂的东西变得陌生和不易理解。

——有意制造理解的困难。诡秘的谋杀粘在手上

——莎士比亚《麦克白》

但梦想 一枝潇洒 黄昏斜照水

——周邦彦

西东的售廉——某商店广告

《一女四（四写成四条杠。。就是比三多一条杠，，不会打这个字、、、）男》 ——《潘金莲》广告

九、出人意料：在人感觉无路可走时，突然柳暗花明。

我们不雇佣黑人 我们不雇佣女人 我们不雇佣西班牙人 我们不雇佣美洲人 我们不雇佣犹太人 我们不雇佣白人 我们雇佣______ ——联邦快递广告

十、ROI创意法

1.R：relevance 关联性

选用模特 草珊瑚→歌星 健民咽喉片→影星 2.O:original 原创性

克林顿：莱温斯基 3.I：impact 震撼性

十一、USP：独特的销售说辞

1.独特的功能：人无我有

高露洁，不仅洁白你的牙齿，而且可以清新你的口气。——高露洁牙膏 2.大家皆有，但从未宣传。

我第一次宣传：

喜力滋啤酒是经过高温蒸汽消毒的。

——喜力滋广告

十二、定位创意说将产品在消费者心中占领一个有利的位置

1.强调第一或首次

同类：绝不止一个第一

***************************（漏了一个。。）2.寻找创意空隙

调查研究→空白 正式场合穿海螺

——海螺广告

3.比附定位：处于同类产品霸主地位并显示自身特色。

七喜——非可乐（不含咖啡因）——七喜广告