运用数据分析发现内管问题_数据分析的运用

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运用数据分析发现内管问题

摘要：近年来，行业内管规范水平不断提升，特别是2014年“马鞍山”事件、“东营”事件发生后，以市、县经营单位为主体，有组织性的内管违规行为已基本绝迹，从业人员和经营户的个人行为将是未来内管违规的主要形式。而违规经营户潜藏于成千上万的经营户之中，订单数据更是数以万计，如何运用数据分析手段，从如此繁冗的数据中挖掘出想要的信息，实现对内管违规行为的精确打击，是本文的主要讨论内容。

关键词：烟草内管数据分析异常

一、目前内管工作中数据运用存在的不足

目前内管工作中涉及的数据统计，主要集中在预警信息提示和重点品牌卷烟日销量监控方面，几乎完全依托国家局下发的《烟草行业内部专卖管理监督工作规范》（国烟专〔2011〕49号），通过对单次订单总量、结构、单品数量、单品日销量波动率的监控，筛选出异常订单、异常品牌，在一定程度上起到了缩小可疑范围、提高查处违规行为针对性的作用。但从笔者从事内管工作的体验来看，尚存在诸多的不足：一是预警信息以波动率为唯一发生条件，只提示突发性的数据异常变动，对于持续性、长期性的套购卷烟行为，因数据波动小，不会提示预警。违规经营人员知悉预警规则后，可通过对订单数据的平衡来规避预警筛查。二是预警提示的信息，是单个订单或单个品种的点状信息，没有体现各预警信息之间的关联性，需要二次分析才能挖掘更多有用的信息。三是旧有数据分析中，提取的样本数据种类较少，仅涉及单次订单总量、单次订单单品数量、单次订单均价、单品月销量、单品日销量等少数几个数据，缺乏按地域、按片区、按时段的分类统计。四是在数据对比分析上，注重当期数据与历史数据的纵向对比（单次订单预警、单品月销量预警），忽略各零售户、乡镇、营销片区之间的横向对比；注重单个数据与整体数据间的对比（单品日销量预警），忽略以乡镇为单位的小市场环境，导致有价值的局部数据异常，被整体性的大数据所湮没。

二、数据分析思路与方法

数据冰冷，但不说假话，有违规行为发生，则必然导致数据变化，只是变化有大有小，甚至细微难以察觉，我们要做的，是分析违规行为会对哪些数据、产生怎样的影响，再通过对这些数据的收集分析，剔除节庆、营销政策等影响因素，找出违规行为引起的数据异常，结合电话、实地调查加以验证，查出违规行为，具体可通过对以下数据的统计分析来协助内管工作开展。

1.重点品牌日销量的电访线路分析

如图一所示，分别提取一个月内某品牌卷烟周一至周五的销售数据，绘制五条并行的折线图，每个访销周期的5个数据，代表周一至周五所对应访销线路销售的该品卷烟数量，在周期内营销政策、货源供给无明显变动的情况下，由于内外部影响相同，各访销线路的销售数据变化方向、幅度也应趋于一致，如周一、周三、周五折线变动趋势大致相当；如果出现某访销日折线变动情况明显与其他访销日相异，如第2周周二、第3周周五，特别是出现第3周周五，同周期其他线路卷烟销量回落，而该线路销量明显上升的情况，排除政策等营销因素后，则应考虑核查当日访销线路是否存在套购卷烟、集中线路、集中时间、集中客户投放卷烟的违规行为。

图一

2.营销片区户均购进卷烟数量

各营销片区零售户平均购进卷烟数量代表该片区人员密集程度、经济发展程度、商品消费繁荣程度，如图二所示，按月提取各营销片区户均卷烟购进数量，根据平时掌握的情况，与各乡镇商品消费繁荣情况作对比，看是否存在人烟稀少，消费不发达的营销片区，户均卷烟购进量明显高企的现象，如图二中庚区作为农村营销片区，户均卷烟购进量接近或超过作为城区营销片区的甲区和乙区，则应考虑庚区是否存在套购倒卖卷烟行为，是否存在卷烟外流的风险。

图二

3.乡镇卷烟销售集中度

用于衡量该乡镇卷烟销量对所在营销片区卷烟销量的驱动程度，计算公式为：乡镇卷烟销售集中度=乡镇卷烟销量/营销片区销量/（乡镇零售户数/片区零售户总数）。如表一所示，为根据某营销片区各乡镇月卷烟销量计算的乡镇集中度情况，表中D、J两个乡镇对于卷烟销售的相对驱动力明显超出其他乡镇，超过平均水平的50%以上。再以D、B两个乡镇作对比，D乡镇零售户数量不足B乡镇的一半，但卷烟销量超过B乡镇30%以上，则应考虑D乡镇所购进的卷烟与当地市场消费需求是否相符，调查是否存在套购卷烟、卷烟外流等违规行为。

4.用于衡量以乡镇为单位的客户卷烟购进集中程度，主要指标有前五客户集中度、前十客户集中度，计算公式为：前五客户集中度=前五客户销量/乡镇总销量/（5/乡镇客户总数）；前十客户集中度=前十客户销量/乡镇总销量/（10/乡镇客户总数），得出的数值为销量前n名客户平均卷烟订购量与所在乡镇客户平均订购量的比值，对客户总数达到一定数量的乡镇有较强的参考意义。如表二所示，为根据某营销片区季度卷烟销量计算的客户集中度情况，其中E、F两个乡镇前五客户集中度接近4，前十客户集中度接近3，大幅度超过其他乡镇平均水准，且前

五、前十集中度之间差值接近或超过1，卷烟销售有进一步向前5客户集中的倾向，存在卖大户的嫌疑。观察前五客户销量，E镇前五客户销量22070，与营销片区前五客户销量22120基本相当，说明全营销片区购进卷烟最多的零售户基本集中在E镇，应考虑E镇排名前五的客户所订购卷烟是否均是在本地市场消费，结合周边市场卷烟需求，调查有无卷烟流出的情况。

用以衡量市场总体的卷烟销售均衡情况，提取全体客户的卷烟购进数据，按数量由多到少排序，以5%为分段，制作如图三所示的分段客户卷烟购进数据表，如下表所示，排名前5%的客户卷烟购进量接近排名5%-10%客户的2倍，超过全县卷烟销售总额的20%，而排名靠后的50%客户所购进的卷烟不足全县总量的20%，反映出在客户培育上存在失衡的现状，卷烟销售较为依赖大客户。而在各阶段数据变动上，除第一、第二段数据存在巨大落差外，其他数据分段变动曲线较为舒缓，前5%客户卷烟购进量十分突出，应作为套购倒卖卷烟、卷烟外流的重点监控对象。

图三

6.预警信息的时间、地域分布

着重分析各营销片区的周预警数量变动情况，绘制图四所示的片区预警变化表，从表中可以看出，第一、第二周预警数量极少，第三周预警数量开始急速上升，第四周上升速度进一步提升，说明在卷烟销售中，整体性存在前松后紧的问题。而乙、己两个营销片区最末一周，预警数量上升特别突出，应重点调查以上两个片区的第四周卷烟订单，查明有无套购倒卖卷烟行为。同时调查客户经理是否存在为完成销售任务，强行要求客户超经营能力订购卷烟和“卖大户”的行为。

图四

三、与其他工作的配合内管工作中的数据分析，单从经营和预警的数据性信息来进行分析，存在着非常大的局限，必须要与其他工作相结合。

1.需要强大的内管系统作为支撑。现内管V6系统从原专卖V3系统中独立仅一年有余，经营数据的收集，尚不如营销V3系统方便、全面。而营销V3系统提供的数据仍然需要人工进行分类整理，工作量较大，耗费时间多，不能满足及时性要求，需要对现有内管系统进行升级，增加更多的数据指标提取、分析模块。

2.需要与专卖市场监管相结合。可以从系统中收集的信息，基本上都是经营和预警类的数据性信息，缺乏当前地方市场环境、消费背景的支撑，掌握不了地方零售户经营现状的变动情况，分析得出的结论就不准确。只有通过专卖市场监管，收集实时的市场变动信息，及时调整变量，才能减少分析误差，提高分析的准确性。

3.需要掌握周边市场动态。只有了解周边市场的卷烟供求情况，掌握其市场供不应求的卷烟需求对象，才能有针对性地瞄准重点卷烟规格加以调查，进而采取措施防止套购倒卖卷

烟，控制卷烟外流。

4.需要加强与金融行业的联系协作。未来的卷烟营销以电子商务为主要发展方向，未来以网银方式进行卷烟货款结算的零售户至少会达到50%以上，收购卷烟者和控制小户的大户，不需掌握小户的账户信息，可自行打付烟款，更易促成套购卷烟交易，更难被察觉和取证。基于银行账户信息的保密性，追索资金流水开展调查的难度极大，在合法性和银行的配合性上存在较大阻碍。

四、结语

近年来，内管工作从“虚”到“实”，从“松”到“严”，内管部门从依附专卖、法规到独立，真正发挥实效的时间只有从今回溯的短短两三年，很多的工作方法、措施手段都在摸索阶段，笔者只是根据自身不长的内管工作经验，试图从数据分析方面入手，提升内管问题的发现效率，提出了一些个人的粗浅想法，仅供参考。

参考文献

[1]《烟草行业内部专卖管理监督工作规范》.[2] 易向军.《大嘴巴漫谈数据挖掘》：电子工业出版社，2014年4月.[3] 张文霖，刘夏璐，狄松.《谁说菜鸟不会数据分析》：电子工业出版社，2011年4月.[4] 刘万祥.《Excel图表之道》：电子工业出版社，2010年4月.