“按订单组织货源”需求预测分析_市场分析与需求预测

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遵义市烟草公司 “按订单组织货源”

2008年需求预测分析

为认真贯彻执行国家局推广“按客户订单组织货源”工作的总体部署，我们依照省局（公司）《2007年“按客户订单组织货源”工作方案》（中烟黔办〔2007〕19号）的要求，严格按照规定内容，以需求预测为主线，突出预测主体，分层建立预测体系，把握市场真实需求，全面推进“按客户订单组织货源”工作的实施。2008年，“按客户订单组织货源”要严格按照国家局、省局业务工作规范要求，紧紧围绕国家局提出的“严格规范、富有效率、充满活力”以及“打牢基础、创新营销、规范运作、充满活力”的总体要求，坚持以市场为导向，从市场实际出发，真实反映市场真实需求的原则。

一、2007年卷烟销售总体情况

2007年，在市局（公司）的高度重视和正确领导下，以及在省局（公司）和工业企业的大力支持与帮助下，通过广大干部员工的共同努力，全市卷烟销售克服了非低档卷烟货源严重不足、主销品牌被置换、供非所求和供过于求的矛盾，卷烟销售年度任务顺利得以完成。

2007年全市累计销售卷烟184992箱（完成年销售确保计

1划18.47万箱的100.2％），比去年同期（179376箱）增加5616箱，上升3.1％。其中：

 累计销售省外烟11085箱，同比增加3989箱（去年同期销售7096箱），增长56％，占全年累计销量的5.99％。

 低档卷烟累计销售47748箱，同比减少4159箱（去年同期销售51907箱），下降8％，占全年累计销量的25.8％。

 百牌号卷烟累计销售180465箱，同比增加2868箱（去年同期销售177597箱），增长1.6％。

 我市销售“不含税调价50元/条以上在全国销量排前20名”的卷烟规格共11个，2007年全年累计销售17706箱，同比增长30.55％（去年同期销售13562.9箱）。

二、市场调研情况

2007年下半年针对全市农村消费者的消费行为开展了一次专题市场调查，本次调查的目的是通过调查农村卷烟消费者的消费习惯、消费结构等特点，摸清农村卷烟销售市场的真实情况，提高农村卷烟市场的服务与管理水平。本次调查覆盖全市所有行政村、采集消费者样本量13607份（其中吸食烤烟型卷烟的消费者共有11991位，占总数的88%；吸食旱

烟的烟民共有1616位，占总数的12%），对消费者经济收入、吸食卷烟品牌、购烟方便程度等14个指标进行了调查了解，此次调查反映了如下市场问题：

1.卷烟消费者的经济收入与卷烟消费支出是呈正比关系的；

2.卷烟消费者的消费习惯受季节因素影响较大；

3.农村卷烟消费者近年来消费结构有了较大提升；

4.农村卷烟消费者大部分集中在零售价5元/包以下，中低端卷烟仍是农村地区卷烟市场的主销卷烟；

5.消费者在选择卷烟品牌的时候，合理的价格和适宜的口味是消费者的首选因素；

6.是否容易买到消费者吸食的卷烟并不会影响他们对品牌的忠诚度，只是如果购买卷烟不方便，会对消费者的吸烟量、对吸食卷烟的稳定性造成一定影响。

该调查工作的开展为准确把握农村消费者的消费需求、消费特点及下一步建立消费者数据库获取了宝贵的第一手资料。但由于本次调查的初衷是如何提升农村网络服务水平，针对的重点不是满足需求预测，因此调查结果不能全面反映各个层面的消费者需求、影响需求预测。基于此，2008年计划开展针对不通消费群体的消费者市场调查，将重点关注消费需求和消费结构等方面的问题，为需求预测工作起到更积

极的指导作用。

三、2008年总量预测情况

2008年需求预测在充分研究历史销售数据和分析各品牌（规格）销售趋势的基础上，结合农村消费行为调查、遵义市2007年人均GDP与社会消费品零售总额增长、消费者结构提升情况、吸食卷烟的偏好情况、季节影响因素等综合因素，与主要合作的工业企业共同对2008年各卷烟品牌（规格）的需求情况进行预测。参考品牌维度和零售客户维度预测数据后，2009年全年预测需求总量为198267箱。其中，省内卷烟需求预测总量为178436箱，占预测总量的90％；省外卷烟需求预测总量为19831箱，占预测总量的10％。

全年国内卷烟可销售品牌/规格数共计72，其中一类烟19个；二类烟13个；三类烟18个；四类烟13个；五类烟9个。一类烟7419箱；二类烟24161箱；三类烟9996箱；四类烟106581箱；五类烟50110箱。

四、2008年需求预测的影响因素

通过近三年历史销售数据和各单品的销售变化趋势分析，下半年季节特征没有上半年明显，需求及消费都低于上半年（农村市场尤为明显）。其原因有：

1、遵义市卷烟消费与居民人均收入增长有关，一般来说，卷烟销量是与人口增长、人均收入成正比的。2007年遵义常住人口732万人，同比增加27万人，增长3.83％，年销量增加5616箱，常住人口增加1万人，卷烟年销量增加208箱；城镇居民可支配收入8943元，同比增加4374元，城镇人均收入每增加1元，年销量增加1.28箱；农村居民可支配收入2445元，同比增加895元，农村居民可支配收入每增加1元，年销量增加6.27箱。由于卷烟销量的因素是多方面的，人口和可支配收入的变化并非与销量呈先行关系，但可作需求分析时的参考。

2、烟民的变化，遵义市外出务工农民达到180万，其中60%是吸烟男性，他们返乡和外出的规律是春节前半个月和春节后半个月至一个月（从2007年农村外出务工人员调查中得出结论）。因此，08年的卷烟预测销量将有50％以上放在上半年。

3、消费习惯影响，春节是所有中国人的盛大节日，家人团圆、朋友相聚对烟的消耗增加，长期形成的消费习惯使春节需求高于任何一个节日, 所以上半年的卷烟需求明显高于下半年；节假日的礼品烟增加，所以卷烟结构也要高于下半

年。

做好“按客户订单组织货源”工作，要切实把握和满足市场真是需求，坚持以市场为导向，抓住需求预测、产销衔接、货源供应、品牌培育、工商协同等重要环节，按照“预测指导采购、采购支持订单、订单满足需求”的原则，做到“市场需求基本满足、零售客户有所选择”，力争2008年在订单供货工作上取得突出的成绩。

遵义市烟草公司卷烟营销中心

2007年10月18日