舆论学讲稿 第二讲_舆论学讲稿

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第二章 舆论在社会生活中的角色扮演和功能发挥

舆论客体的一个非常重要的特点，就是它的公共性，即对于广泛的社会成员而言的公共利益的相关性。那么舆论在社会的公共管理与公共决策当中到底起着什么样的作用？它的意义究竟表现在哪些方面？先来学习第一节《舆论的社会角色》。

第一节 舆论的社会角色

一、关于舆论在公共管理决策中的作用

关于舆论在社会生活中的角色扮演有很多种说法，其实归纳起来无非是肯定与否定这两种截然不同的观点。

1、怀疑——否定学派

代表人物：柏拉图、黑格尔、李普曼

核心思想：舆论是一个意见的大杂烩，公众不能理解政府运作，其发表的意见是可疑的，价值是有限的。

2、肯定学派

代表人物：马基雅弗利、洛克、卢梭、边沁、杰弗逊（美国第三任总统）、马克思

核心思想：从政治民主、尊重人权的角度，给予舆论比较多的肯定。可以说，关于舆论的作用的观点泾渭分明，那么我们对舆论的把握会不会由于认识的模棱两可而导致行动的无所适从呢？如果不是，那么我们把握舆论、利用舆论的行动依据是什么？接着来分析本节的第二个问题《舆论在社会生活中的角色》。

二、舆论在社会生活中的角色

1、首先，无论是怀疑——否定学派还是肯定学派，这两个观点都有其合理性。①从怀疑——否定学派的理解来说

一方面，舆论是建立在公众对社会公共管理决策的具体情况不能完整准确地认知的基础之上。他们认为，社会管理和社会决策是一项非常复杂的事情，如果一个受过专门训练来处理当前社会事务的官员尚且不能理解和把握政府运作的全过程，那么，普通公民就更不会具备这种能力。也就是说，公众无论如何努力，由于其视野和经验有限，都不可能理解政府工作的全过程。

另一方面，舆论的存在形式是众说纷纭的，有各种各样的意见，这其中真理性和谬误性的说法就难免混杂在一起。

怀疑——否定学派以这两个角度为出发点，认为舆论对于社会的管理者而言，它的意义是很低的。

②肯定学派

肯定学派则主要是从公共决策的来源和合法性依据的角度出发，在这个基础上来探讨舆论。

根据卢梭的《社会契约论》，它的中心意思是，国家之所以有力量，是由于决策者有权力。而决策者行使权力的合法性基础，是通过每一个社会成员的授权程序而完成的，比如说通过政治选举。也就是说，作为管理决策者，你是一个受委托的权力执行者，那么，你的权力行使一定要代表民意，代表老百姓的意愿来行使。如果不能代表老百姓的利益和意志，不能很好地完成这种委托的时候，老百姓随时有权力把这种授权撤回。也就是说，社会公共管理决策者要有一个目标，就是按照社会成员的共同利益这样一个方向来操作。在这个意义上来说，舆论确实会对社会成员共同利益的实现起到一定的促进作用。

2、其次，怀疑——否定学派和肯定学派都正确指出了社会公共管理决策不同层面上的内容。

①怀疑——否定学派

这一学派将重心落在了社会公共管理的决策过程上。具体来说，操作过程是一个异常复杂的专业过程，并不是哪一个人没有经过专门的训练，对相关的东西没有切实的把握就能完成的过程。因此，这是一个由有专业能力的人来完成的管理决策过程。既然这是一个由专业人士来完成的过程，一般公众对于这一操作过程本身而言，应该说其能力是很低的。

②肯定学派

肯定学派将民意的重心落在社会公共管理目标上。这一学派实际上指出了公共管理决策的目标是由民意来决定的，并不是由操作者自己的愿望、自己的目标取向来建立起来的。也就是说，民意对于社会管理的目标起着决定性的“定位”作用，离开了这一目标，任何社会管理和社会操作就会变得毫无价值。

因此，可以这样说，再高明的社会操作，只有当它符合民意的价值取向所确定的目标时，它才具有正面价值；反过来说，如果将社会管理简化为简单的公众表决，那么公众的利益也不一定能具备有效实现的保障。因而，社会管理和决策的确是一件极为复杂因而需要具有专门知识和经验的人来操作的事情。

总之，否定与肯定这两种学派都指出了民意与社会管理所构成的整个链条的某一个重要方面，都有不完善的一面，如果把它们联系在一起，这个问题的看法就比较完整一些了。

把握了舆论在社会生活中的角色分析后，接着来分析一下第二节《舆论的功能》。

第二节 舆论的功能

一、舆论与社会公共管理决策过程的三个环节

为了进一步理解舆论与社会公共管理决策的关系，我们可以打一个比方。举例：一个人到酒店去吃饭，这个需求是谁提出来的呢？是由顾客提出来的。我到了这里，是想吃点儿爽口的，还是想吃点儿清淡的，或者说多少天不沾荤腥了，就想吃点油腻的。你提出要求之后，再由厨师作为一个专业人士来为你提供这道饭菜。如果这个厨师从厨房跑出来说，如果要吃清淡一点儿的话，这清淡一点儿的菜应该选什么菜？怎么烹制呢？那么，客人会有什么反应呢？那还要你厨师干什么？作为客人，我就提出这个要求，做菜这件事情是由专业人士来完成的。等端上菜之后，好吃不好吃就不由厨师说了算了，而必须得客人说了算。客人吃得好了，说明厨师的厨艺高；客人说，不好吃，说明你的厨艺有待提高。（如果按市场经济的话就该换人了；按民主政治的话这个领导人就该下台了，就是这样的一种过程。）

这个过程其实包括三个环节：口味需求——厨师主理——顾客反馈 如果我们探讨一个社会公共管理决策问题时，其过程也可以分解为三个环节，即：社会目标——管理决策（过程）——社会效果

首先，就是社会目标，也就是说，社会公共管理到底要实现什么？要作什么？要往哪个方向去？这是社会目标问题。

其次，在社会目标确定之后有一个操作问题，也就是管理决策问题。最后，决策操作之后，这种操作本身是否实现了这样的目标？社会成员本身对这个决策本身的效果有什么样的看法评估？这是决策效果、社会效果。

事实上，怀疑——否定学派强调这样一个过程：管理和决策的过程是专业化的，一个没有受过专门训练的人、没有专业能力的人是不可以简单地来发表意见和进行相关的工作处理的，因为他们没有这个能力。

对于肯定学派而言，它则正确地指出了，这样一个社会公共管理的社会目标是由民意来决定的，而通过管理决策的操作是否实现了社会目标也是由民意来予以评价的。

总之，民意提供的实际上是两种东西：一是建立社会发展的目标、社会决策的目标取向；同时，对于这样的社会管理、社会决策的操作后果，或者一个相应的效果评估也提供自己的反馈意见。这些在一定程度上都影响着舆论功能的发挥。

二、舆论功能的发挥

1、舆论设定社会目标

对舆论在社会生活中的角色扮演的探讨，是我们对舆论作用诸多认识的客观梳理，而舆论作用的明晰则恰恰是我们认识舆论、引导舆论的前提。但是，对舆论把握并不仅止于此，具体而言，既然在社会公共管理的三个环节中，舆论设定社会目标，那么它是如何设定的？

我们常常把舆论比作一种“社会口味”，它喜欢什么样的东西、喜欢什么样的方式、喜欢什么样的内容？这种口味本身有哪些特点？这种口味由什么决定的？

⑴社会目标设定的动因

我们说，峰顶是登山者的目标，此时，目标是自己想要达到而没有达到的地方。诺贝尔奖是科学家的目标，那么，目标又成为自己想要探求而还没有获得的结果。可以说，目标就是与现实存在着一定差距的地方。举例：对于一个饥肠辘辘的人，即使有再辉煌的奖杯摆在面前，或许它也无心领略，此时，他的目标无非是旁边一块能果腹的面包；而对于一个极度困乏的人，就算有再丰盛的美味佳肴端上来，恐怕也无力品尝，目标对于他来说竟成了美美的睡一觉。也可以说，目标就是表明了人自身在某个方面的需求匮乏状态。

关于人如此多的需要，我们还可以列出一张长长的单子。马斯洛的“基本需要理论”将人的多种需求纳入到一个等级表中，由低到高，依次是“生理需求——安全与保障——爱与归属——自我尊重与他人的尊重，直到最高层次的自我实现”。具体来说，当人的低级需要得到满足的时候，高一级的需要就立刻出现了；而当这些需要得到满足的时候，更高一级的需要就又会出现了。

事实上，在一个相同或相近的社会情境中，人同时会有多种需要。人们有衣食住行的需要，同时还希望被尊重等等。需求又是不断变化着的，即使某种需求满足了，随着外部环境的变化，可能又对这种需求内涵本身产生了更多的理解。就最简单的“衣食住行”而言，现代人也不仅仅只满足于“衣能遮体，食能果腹，屋能避雨，车能代步”的境况了，更多人已经把目光投向怎样使生活变得舒适、健康、营养、时尚这些方面。

因为人自身的生存与发展现实状态与需求之间总是存在着距离，因此人总是有未满足的需求，这种未满足的需要就会以意愿的形式表达出来。当然，每一个人的需求都是具体的、多元的，因此，需求的意愿是“散乱”的，众人的目标也不是一种整合的状态。但当对某一具体的物质生存条件，或是精神发展状态达成某种程度的共识时，也就是其所代表的社会群体共同希望达到的状态，民意或者说舆论就该问题设置了社会目标。

⑵社会目标设定的维度

社会需求作为动因导致了舆论对社会目标的设定，但所设定的目标就一定有效吗？如果需求是不现实的，那么无论社会公共管理决策本身有多么完美，恐怕也难以达到既定的目标。也就是说，社会目标要想真正的进入社会公共管理过程中，需要一定的衡量标准，来确保实施的有效性。

那么，社会目标的衡量标准是什么？ ①理性与非理性

既然社会需求决定了舆论的“社会口味”，需求本身有理性与非理性之分。在日常生活中，人的需求也是可以用理性与非理性来分辨的。

举例：我们每一个人，饿了，就要吃饭；渴了，就要喝水。比如从健康饮食的角度，人们会注意饮食的荤素搭配、科学进餐，甚至有人通过服用复合维生素来达到营养均衡的目的，这是人理性的需求。但有时在饭桌面前，明明知道酒肉过量对身体健康有害，麻辣口味容易上火，可是人们偏偏嗜好大鱼大肉或者又麻又辣也在所不辞，此时，理性的饮食观念就被抛在了脑后，非理性显然占据了上风。

作为一个社会的人，在社会生活当中也有类似的社会本能。根据人的文化水平不同，心理反应的水平也会有所不同。文化水平相对较低的人，心理反应更带有朴素的性格，有更直接、更实用的特征。因而遇到事情后更多的是条件反射式的本能反应；而文化程度高的人，科学意识渗透到了日常生活，重理性作用，遇事多考虑，比较深入一些。

因此，如果社会目标的设定与表达反映了人们一定时期的利益获得，无论是物质生存条件还是精神发展条件，也就是把社会需求与满足的目标紧紧联系起来。此时，可以说，社会目标的设定是具有理性的，社会需求与社会目标存在着统一性。

但有时，社会需求与社会目标存在着内在矛盾，二者之间是相脱节的。从中，我们就可以看到社会目标所夹杂着的一些非理性的成分。

举例：记得一位研究英国政治选举的学者曾经说过，实际上，梅杰政府（保守党）并不是被布莱尔政府（工党）选下去的。在工党和保守党的角逐中，梅杰政府之所以失败而工党政府上台，并不是因为保守党政府把英国的社会经济本身搞得很糟糕。事实上，从某些数据来看，那个时候是保守党政府执政效果比较好的时候，失业率比较低，经济状况比较好，社会治安状况也比较稳定。但问题是，保守党政府在英国的政坛上执政已经接近二十年了，人们看着这几个人已经觉得没有什么新鲜感了，很需要一些新的因素，所以就选了一个更加年轻、更加富有朝气和活力的工党候选人布莱尔。

那么，在这样一种评价当中，它有理性的成分，但可能也有一些东西应该属于非理性的，比如说“想换换口味”。

②合理性与非合理性 由于社会目标的满足是依靠公众的外部条件来实现的，因此，就存在着社会目标与社会实现条件的对应关系，即合理性与非合理性。

如果所设定的社会目标与实现社会目标的外部环境不矛盾，那么，这种社会目标就具有合理性。

举例：比如申办2008年奥运会，不仅是北京市民的心愿，也是中国人的骄傲，就历届奥运会的成功经验来讲，此举不仅有助于提高中国的国际形象，也会给中国经济带来更多的发展机遇。就各方预测：中国经济将因此每年提速0.3-0.5个百分点，其对GDP的累计贡献将达到1.4-1.6万亿元等等。因此，从这一角度讲，举办2008年奥运会时全体国民设定的社会目标。那么，北京奥运会的成功申办恰恰说明，通过国际奥委会的认真、细致的考察，中国北京具备了举办奥运会的条件，即实现这一社会目标的外部环境。因此，我们有理由说，申办2008年奥运会时一个合理的社会目标。

而当社会目标与社会现实条件存在着矛盾性，换句话说，在目前的情境下，尚不具备实现该社会目标的客观条件，比如说，如果在20年前提出申办奥运会，中国的经济社会条件自然是不允许的，事实上，在北京奥运会以前申奥的失败，就已经印证了这一社会目标存在着一定程度的不合理性。比如，由于建设资金的缺乏，都市中的住房建设和交通建设往往存在着矛盾和冲突；又比如，对于北京市民来说，交通拥堵是一件很头痛的事情，那么，可以说，交通通畅是北京市民的社会目标，但北京城市规划的滞后性，以及众人对汽车拥有的期望现实，使交通方便、快捷的社会目标与其他社会目标存在着一定的矛盾性，致使该社会目标在短期实现具有非现实性和非合理性。

从理性与非理性的角度来讲，社会目标的设定是从舆论主体——公众自身意愿与行为选择是否统一，即自身的矛盾性出发的；而就合理性与非合理性，则是舆论主体——公众在自身意愿与行为选择一致的基础上，社会目标与所实现的条件之间是否和谐，相对于前者，是外部矛盾。因此，理性与否、合理与否是两个不同的维度考量标准。

⑶社会目标的选择空间

正因为理性与否、合理与否是两个不同维度的考量标准，从逻辑上来讲，社会目标所设定的空间也就更复杂一些。①理性——合理

在此空间，舆论公众设定的社会目标特点是，无论从公众的物质生存条件还是精神发展条件来看，符合该社会群体的公众利益，由该社会群体明确地表示意愿并加以选择。同时，就外部社会环境来看，具有实现的条件。

比如：有一个生活社区的居民，希望在小区中央开辟中心广场，用来供居民休闲健身。事实上，该小区确实有闲臵场地，那么，建立休闲广场作为该社区成员的社会目标，具有理性和合理性。

再如：2008年北京奥运会作为北京市民或者是全国人民的社会目标，因符合公众意愿选择，同时条件成熟，所以2008年北京奥运会也是理性——合理性的社会目标。

②理性——不合理

这个空间的特点是，从公众利益来讲，是符合公众意愿的，但条件不允许，也就是说不现实。

拿上面的例子来说，建休闲广场是符合公众利益的，公众也是愿意的，但由于不具备闲臵场地，因而是不现实的；假如说2008年在北京举办奥运会时理性——不合理的社会目标，那在其它任何一个除北京以外的城市举办，纵然公众有心愿，也不一定可行，因为不具备申办的条件。

③非理性——合理

这个空间的特点是，就实现的条件来讲是允许的，但未必符合公众的利益、心愿，即舆论主体——公众内部存在矛盾。

比如建休闲广场的空地是有的，但有人提出，人们的娱乐场所已经很多了，再修建广场只是留给了宠物散步，是人力、财力的浪费。虽然合理，可以建成广场，但不符合大多数人的利益，有一种浪费的成分在里面，因而又是非理性的。

④非理性——不合理

这个空间的特点是，既不符合公众利益和意愿，也不具备现实条件，纯粹是空想。

社会目标的选择空间仅仅在逻辑上展示了社会目标的多种可能性，但事实上，并不是每一种可能性都是有效的，而只有有效的社会目标才能真正纳入到社会管理决策过程中，成为社会管理决策的目标。

2、社会操作过程的实现

目标的实现依靠一定的方法和手段。由于社会目标的选择空间有多种可能性，这就意味着社会操作过程并不是单一的途径和方法。也就是说，不是冲着目标而去的直线性过程，社会管理决策要根据社会目标的具体情况给以区别对待。

如果面对非理性——合理和非理性——不合理的社会目标，就需要社会管理决策者用专业人士的角度进行鉴别，由于其不符合大多数人的意愿选择或者是属于空想社会目标，就应该当作无效目标加以剔除。

如果面对的是理性——合理的目标，社会管理决策相对比较容易作出决定。只要按照预先设定的目标，以专业的手段、方法和程序进行操作，就可以达成。

事实上，社会管理决策更多的情况面对的是理性——不合理的社会目标。理性，说明该目标符合公众利益与意愿；不合理，说明目前条件不现实，但却恰恰是社会管理决策今后努力的方向由于不是简单决策的社会目标，社会管理决策过程的复杂性也主要体现在面对和处理这些问题上。那么，处理这些问题需要具备什么样的条件呢？

①专业水平、科学意识

无论是理性——合理的社会目标，还是理性——不合理的社会目标，专业水平和科学意识是基础和前提。

比如通过民意测验，我们了解到某一个传播市场格局中，老百姓到底有哪些需求，哪些需求得到很好的满足，哪些需求还没有得到很好的满足，哪些需求可能还是一些空白，没有某个媒介去做，这实际上就是对社会目标的一种明晰。

也经常有媒介的负责人提出要求说，如果能够在作完调查之后，替他们把整个媒介的行动方案都提出来，这样是最好的。但实际上是做不到的。为什么呢？因为，民意本身只能告诉你，我喜欢什么，我读什么，我需要什么，即设定社会目标。但它不能告诉你，我需要的报纸应该如何去采编，我喜欢的电视节目如何去生产制作，这是公众力所不能及的。

所以，这种专业的解读能力和执行能力，是把调查结果真正地提升为有价值的东西，也就是说，社会目标的实现、操作过程渗透着专业水平和科学意识。

②利益平衡、轻重缓急

由于社会目标的设定，是社会群体的需要决定的，是以该社会群体的利益为依归的，既有理性的的成分，也有非理性的成分；既有合理性，也存在着一定程度的非合理性，而社会公共管理者承担着这个社会的利益安排与利益分配，那么在为社会管理决策过程中，在以社会目标为取向时，不仅要考虑到社会的局部利益，还要兼顾整体利益；不仅要照顾到眼前目标还要兼顾到长远目标，因此，在社会的管理决策中，注意利益平衡，考虑轻重缓急是必要的策略。

在政治管理决策过程当中，邓小平同志对市场经济的概念和中国国情的把握，充分体现了这方面的政治智慧。

举例：1978年刚刚改革开放，人们把市场经济看作资本主义经济的一种基本特征，而把计划体制、计划经济视作社会主义的根本特征来加以认识和维护。在当时，无论是在“资本主义”还是在“社会主义”名下去提市场经济，都是要背上搞“资本主义自由化”的罪名。可以说，无论从意识形态的角度，还是从现实生活的角度，在国内搞市场经济都是绝无可能的。怎么办呢？实际上，我们最终是采取了在有控制的情况下把它引进来。所以，当时提出的一个口号就是“计划经济为主，市场经济为辅”。

20世纪80年代中期之后，所谓的“为主”、“为辅”的概念逐渐被淡化，民营经济力量和外资经济力量逐渐在国民经济的总体当中得到了提升。实际上，就是要先通过一个经济的实体性成长，让中国的老百姓实实在在地看到，市场经济到底给大家带来的是什么？让他们对计划体制下得一些状况大致有一些体验，有一些比较，以便于更加全面和客观地来认识市场经济。

到了20世纪90年代初，市场经济的一些成分和要素在国民经济生活当中的作用已经占据了非常重要的地位。此时就顺其自然地把姓社姓资这样一种理论上的“谬误”给抛弃掉了。

所以，在政治领域，就社会目标而言，求发展是人心所向，众望所归；但就管理的途径和手段来说，由于历史与现实利益的错综复杂，社会群体在观念上存在着很多疑问。因此，在政治决策过程当中，既要考虑到复杂的社会心理与承受能力，又不能错失历史性的发展机遇。那么，最有效的办法就是让发展现实和社会效果来印证目标的达成与实现。

3、舆论反馈社会效果

民意不能简单地应用到社会公共管理中去，它只是提出了社会目标，但是，经过社会管理决策之后，某一社会目标操作实施之后，对于社会“口味”——舆论而言，人们到底感到实现了没有？也就是说，舆论在为社会公共决策提供设定目标之后，还会提出效果反馈。

民意的效果反馈是由公众对社会管理决策的结果与当初所设立的社会目标进行对照，来考量二者是相距不远，还是相距甚远，抑或相吻合？由于反馈结果最终还是要提交给社会管理决策者，重新纳入到社会管理决策过程中，以此来进一步调整或微调社会管理手段、方法与社会目标之间的距离，那么，如何有效地把握评价的结果呢？

⑴定性与定量评价

对于一般的社会成员来说，社会目标是否达成，总是将社会管理决策实施的结果与个人的需求、利益联系在一起，如果需求得到满足或基本满足，就会对相应的社会管理决策给予肯定评价，反之，则做出否定判断。大体来讲，人们是以一种感性、直觉的方式来评价，如感到满意不满意？欢迎不欢迎？合适不合适？因此，由公众进行相关的效果评价主要是从定性的角度提出的。

那么，仅仅根据或肯定或否定的定性评价，社会管理决策者能将其客观采纳吗？如果评价是满意的，满意度是多少？如果评价是不满意的，社会效果与社会目标之间的“缝隙”又是多大？由于每一个人的需求都是千差万别的，众多的定性评价以一种散乱、无机的形式存在着，要想使社会舆论真正发挥其建设性作用，尚需对诸多散乱的定性意见进行整合，也就是通过专业的舆论调查、民意测验的方式将众多个体“无机”的意见进行系统采集、科学分析，并以客观数据定量地体现出来，从而整合为社会群体、公众的“有机”意见。

定性的效果反馈意见仅仅为社会管理决策者提供了调整和改善管理的方向性意见，而只有定量的社会效果评估才会成为社会管理者科学决策的客观尺度。

⑵动态评价与反馈

当然，人的需求总是变动的，对社会效果的反馈评价也会随时发生变化。随着社会发展、公众心理的变化，曾经满足了的需求，又产生了新的意愿；曾经实现了的社会目标，也意味着改写。正由于需求的不断变化，社会效果的反馈在满足——不满足——再满足„„如此循环往复的发展，随之，社会目标不断地重新设立，管理决策不断地推陈出新。由于整个社会公共管理链条是在动态地运行着，社会公共管理决策是否有效，社会目标是否实现，很大程度上依赖于对社会效果的动态追踪，适时评价，因此，建立稳定的社情民意的评价系统，采用科学的抽样方法，将社会效果以数据的方式客观地呈现出来，对社会公共管理链条有序化地良性运行特别重要。

关于舆论在社会生活中的角色扮演，虽然怀疑——否定学派和肯定学派的观点是不同的，但当将这些貌似差别很大的观点穿插在社会公共管理决策的链条中，我们就会发现事实上双方都局部地，正确地指出了其中的某些环节要素。当然，弄清舆论在社会生活中的作用，令肯定与否定的观点都能各得其所，并不是我们的终极目的，我们的目标所向还在于摆脱舆论上的盲目性，增强自觉性，让舆论在社会目标的设定和社会效果的反馈上更具有建设性，让整个社会公共管理决策过程更民主、更通畅。