中国保健食品市场状况（推荐）_中国保健食品市场前景

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中国保健食品市场状况

广西工学院

黄文华

世卫组织（WHO）提出：健康是人类的第一需求，也是社会进步的重要标志和潜在动力。我国保健行业在十一届三中全会后随着市场需求的出现而自然诞生，我们将过去三十年走过的历程，根据重大事件发生的标志划分为：起步、发展、成型和调整四个阶段，当前即将进入一个新的发展转折期——

党的十七大明确了提高全民健康水平的战略部署，胡锦涛总书记在十七大报告中提出：健康是人全面发展的基础，关系千家万户幸福！十七大后，国家提出将卫生工作重心从“诊断治疗”向“预防保健”前移，大力发展“治未病”工程，保健（食品）行业迎来了新的发展契机。

“治未病”从现代产业发展角度来说，应当成为养生保健产业的理论根源。我们认为：十七大之后掀起的“治未病”热潮，为保健行业发展明确了地位和方向，历经坎坷的保健行业即将进入一个新的历史发展阶段。在此发展契机到来之际，我们先来回顾一下我国保健行业诞生发展的风雨历程——

一、历史回眸（~1978年前后）：保健是百姓永恒的健康追求

我国拥有5000年文明历史，从神农尝百草起，就有了以预防保健为根本的药食同源养生保健文化，经过一代代传承成为民族瑰宝。不仅当前养生保健成为富裕后的百姓的生活时尚，即使在物质十分短缺、思想高度禁锢的“文化大革命”年代，人们也没有放弃对获取健康手段的追求，如今进入五六十岁以上的中老年人对青少年时代的保健时尚仍然记忆犹新——

1、鸡血疗法

鸡血疗法，也称之为“打鸡血治百病”，简称“打鸡血”，是流行于1967年的一种健身方法。历时大约10个月左右。就是抽出新鲜的鸡（最好是小公鸡，也有说4斤以上重的纯种白色“来航鸡”最好）的鸡血几十到100毫升，注射到人的静脉中（一说肌肉注射），每周一次。据传，其“缘起”是某国民党“中将”军医被我公安机关抓获判了死刑，行刑前献出这个“秘方”以求自保，称其疗效可以强身健体，延年益寿，治愈百病。

2、红茶菌

流行于1970年代中后期的民间养生疗病方法。红茶菌俗称又叫“海宝”、“胃宝”，是一种像海蜇的生物，用红茶水加糖泡养，它含有乳酸菌、醋酸菌、茶、糖、维生素等多种天然营养物质，成本低廉而功效神奇，很符合那个全民贫穷时期人们的消费观。红茶菌起源于我国渤海一带，后来被带入苏联，并在苏联的高加索一带培养应用。1971年日本的一位俄文女教师从高加索带回日本进行培养，然后又由日本流传到世界各地。近年来，红茶菌在日本及欧美兴起了应用和研究的新高潮。

3、甩手疗法

1970年代中期开始流行的一种民间健身法。方法是：身体站直，脚趾用力抓住地下，两脚距离等肩宽，两臂同向前后摇甩。甩手次数无一定之规，视各人情况而定。*期，人们感到无法主宰自己的政治命运，却唤起了对脆弱肉体生命的关爱。尤其人们面对生老病死无法抗拒的恐惧时，自然渴求练就超自然力以摆脱困境，当是晨练人群排阵如林，手臂甩动，煞是整齐，蔚为壮观。

4、气功潮

1979年掀起的“外气”的高潮，起源于当年顾涵森在《自然杂志》连篇报导测出了“外气”的物质基础是“微粒流”、“红外辐射”、“电磁波”等等，从而，第一次使“气功”健身有了“科学依据”，具有发“外气”能力的超人在全国范围内突然涌现：严新被誉为“现代济公”；张香玉在北京北太平庄授功6天获暴利42万多元，鹤翔桩弟子组场治病„„导致大批群众盲目参与，一时间各种各样的伪气功花样百出，劣迹昭彰。

凡此种种现象其要害都是利用人们对健康的追求，其目的都是为了骗取名誉，地位和金钱，伪气功败坏了气功的声誉，危害到人民和社会。很多气功界专家和科普工作者纷纷出书撰文，帮助人们正确认识练习气功与健康的关系。1990年8月中国科协在北京科学会堂举行了“宏扬科学气功，破除封建迷信”报告会，这一活动使与会的科学界、新闻界人士及有关领导对科学气功和伪气功产生了新的认识，风靡一时的气功潮暂时逐步降温。

5、饮水疗法

1970年日本首相田中角荣访华以后流行的一种辅助性治疗方法。民间传说这种疗法传自日本，难以确定是时间上的巧合还是有事实根据。办法为每天早上起床之后，空腹喝三杯凉开水。据说可以清洗肠胃中的残留废物，保持人体所需水（水分在人体体重比例中占70%多）的正常供应，对慢性肥厚性胃炎、慢性肠炎、慢性消化系统疾病有一定疗效。由于这种疗法简易可行，不需额外耗费金钱，迎合了当时阶级斗争形势相对缓解，人们讲究养生的心理要求。其盛况比较前些年的鸡血疗法更有过之。

除此之外，卤碱疗法、羊肠线埋藏法、爬乌龟等等在不同的时间不同地区，吸引着追逐保健相同目的的群众一波一浪的参与，具有千年养生文化传统的我国百姓从未放弃对健康的不懈追求，但是知识的贫乏、购买力不足和计划经济时代企业生产滞后等原因存在，致使保健只是流行于民间而没有形成产业！

二、起步阶段（1978~1986年）：改革开放释放出市场潜力 里程碑：1978年12月18日十一届三中全会召开.中国开始改革开放，国家进入全面经济建设新阶段，企业和百姓的观念与行为开始发生变化。十一届三中全会后，国家经济出现活力，百姓收入开始增加，一部分人先富起来了，人们健康观念也在不断增强。与此同时脱离了计划经济的民营企业出现，商品生产结构发生变化，商品形态的保健产品出现，包括治疗仪、口服液以及保健膏贴等，产量逐渐上升；中药补品有蜂王精、龟龄膏、灵芝浸膏、田七片、三鞭酒、蛤蚧口服液、参桂鹿茸口服液等。伴随观念的开放和收入的增加，供需活跃的保健品市场雏形显现，市场在品种增加的推动下保持加速度的增长。

（一）1978年：“青春宝抗衰老片”标志保健品出现

人们对“青春宝”的认识，首先来源于一个1978年诞生名为青春宝抗衰老片的雏形保健品，当时它的生产厂家叫杭州第二中药厂，即现在正大青春宝药业有限公司的前身。青春宝抗衰老片问世后至今长盛不衰，并从一个产品扩展为美容胶囊、永真片等一个保健品系列。同时，公司在药品领域的拓展也取得了很大的成功。2000年，“青春宝”商标被认定为“中国驰名商标”。

（二）1980年：果味VC成为保健品替代品

1980年北京第一制药厂出产，上市后一鸣惊人，年销量达到一亿多片，虽然是药品身份，但是主要的购买者是孩子的家长，可以认为具有保健品的属性；果味VC始终保持稳定销量，以至于近几年维生素市场进入快速成长期之后，双鹤VC打出“果味VC又回来了”的广告词，吸引上世纪对果味VC念念不忘的老顾客。

（三）1982年：周林频谱仪诞生开创了保健品新领域

周林教授从医治自己的冻疮入手，把“频谱概念”做成一个产业，在其后二十年中大批忠实消费者一如既往的购买和“以旧换新”，这也算保健品行业的特例了。周林频谱仪的研制成功在1982年前后，1984年开始大规模销售，在军队和医院掀起了一股股“频谱热潮”，为企业积累了大量的财富。后来随着“频谱”的多起官司，周林先生出国，“百利脚炉”等产品的泛滥，也曾经一度遭遇信任危机。

（四）1985年：杨振华首创851

杨振华851口服液是1985年1月杨振华教授研究成功的，为了纪念这个日子，这一发明专利被命名为“851”，这是中国最早利用生物工程技术发明的保健品。1988年，“851”的代理商成为中国保健品市场的“开山派”，在全国范围内掀起了中国保健品消费市场的第一次高潮。其中内蒙古的吴柄新、乌力吉和许彦华被业界视为“内蒙军团”的领军人物，而他们也在几年之内就称雄中国大地，吴柄新后来创办了三株集团，而乌力吉、许彦华也成为各霸一方的保健品大亨。正是“851”使他们踏上保健品市。

（五）1986年：北京蜂王精出口转内销

1966年的春天，北京制药四厂突然接到了国家的命令，要求在六个月内必须制造出“药液澄明、药效不减”的蜂王精口服液。当时国内的药品还都是片剂和胶囊，从未有过口服液，老厂长和研究人员坚定的信念和无数次的试验后，中国第一支复方口服液北京蜂王精终于诞生了，就在研发成功当年北京蜂王精走出国门，先是在香港市场取得了巨大成功，又远销到东南亚、澳大利亚等国家。而到1986年，国内市场销售增加形成规模，1988年销售量突破一亿两千多万支。如今北京蜂王精注册为保健食品：“无论是营养价值还是医疗保健作用，均达到了国际水平”。

——在没有法规的状况下，先行者们凭着原发的市场嗅觉大胆的迈入市场，攫取第一桶金的同时，为后来者打下了路桩，我们向他们他们的开拓精神致敬！

三、发育阶段（1987~1995年）：政策出台鼓舞了投资热情

里程碑： 1987年10月28日卫生部颁布《中药保健药品的管理规定》.《中药保健药品的管理规定》颁布，结束了行业没有法规和管理主体的混乱局面。法规出现大大鼓舞了企业投资热情，各地纷纷批准药健字号产品上市销售，因此1987年被称为中国保健行业元年。2000年卫生部公布《关于开展中药保健药品整顿工作的通知》，要求2002年底药健字号产品全部退出市场，至此结束了保健食品和药品两种准入手续同时存在的混乱局面。

在这八年间，鱼油、卵磷脂、松花粉、蜂王精也以食品、特种食品、新资源食品等的手续上市，大众广告营销模式占据主流，三株模式（DM）走向极至，百姓购买赠送保健品一度成为社会时尚。由于缺乏监管，随之而来的假冒伪劣、夸大宣传等不规范现象大量出现，市场秩序和消费信心经受着考验。

（一）1987年：《中药保健药品的管理规定》颁布施行

自1987年10月卫生部发布实施《中药保健药品的管理规定》（以下简称70号文）以来，中药保健药品发展迅速，一些品种对辅助治疗疾病起到了积极作用。但是，在已审批的中药保健药品中，存在命名不规范、组方不合理的问题，有的出于各自目的，将治疗药品或食品审批为保健药品，有的保健药品毒副作用明显，给消费者造成危害。因此，2000年卫生部发出《关于开展中药保健药品整顿工作的通知》，整顿期是三年，要求2002年底药健字号产品全部退出市场。

（二）1987年：宗庆后在校办厂造出娃哈哈 1987年底，在长江三角洲的杭州市上城区，一家叫“娃哈哈”的校办企业经销部诞生了，由于了解到我国三亿多儿童的营养状况不容乐观，厌食、偏食现象相当普遍，于是在1988年，“全面促进儿童食欲”的娃哈哈儿童营养液上马，并打出“喝了娃哈哈、吃饭就是香”的广告语。当时娃哈哈的账户中只有10多万元，厂长宗庆后却把它全部投进了公关策划和广告宣传。由于当时保健品刚刚为公众所接受，很快这家小工厂开始从众多的保健品企业中脱颖而出。到1990年，娃哈哈的产值突破了亿元大关，发生在小学校园里的经济奇迹开始引起了社会各界的广泛关注。

（三）1987年：蓝先德推出昂立一号

1987年，蓝先德这个化学工程系的硕士生调入了上海交通大学生物系，他和同伴经过反复实验，从乳酸菌、双歧杆菌等数十种有益菌株中选出了后来足以令世人惊叹的菌株，并命名为“ONLYONE”（唯一的，独特的），也就是现在家喻户晓的昂立一号。为了使科研成果迅速转化为产品，上海交大昂立生物制品有限公司于1989年宣告成立，昂立一号产品随即推出。2001年，交大昂立紧随太太药业在上交所上市。2007年创始人蓝先德因涉嫌财务问题淡出昂立公司。

（四）1988年：怀汉新对太阳神的爱天长地久

“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”这首流行于上世纪80年代末90年代初的企业形象广告歌，曾红红火火唱响全中国。当年，太阳神在东莞黄江起步，创造了一个靠5万元借贷起家，短短5年的时间以10毫升的口服液红遍全国的神话，作为国内企业第一家全方位导入CI的企业，“太阳神”已经超越了保健品的概念，成为国内企业走向成熟的重要里程碑。以今天的目光看太阳神的产品，也的确代表了那个时期的保健品水平，出众的包装和独一无二的知名度，太阳神的营业额达到了创记录的13亿元，利润高达3亿元。

（五）1989年：来辉武用生日命名“505神功元气袋”

“505神功元气袋，洒向人间都是爱”，在央视代表着权威的80年代末，中国文明的发祥地陕西咸阳，“505神功元气袋”和来辉武教授的名字传遍了大江南北。突破性地把传统复杂的中药技术成功嫁接到现代医疗保健品上来，“内病外治”使用简单，效果明显，媒体选择准确有力，使用来辉武的生日（5月5日）命名的“505”系列产品，成为那个时代保健的代名词。如今“505”除原有保健系列护身用品以外（神功元气袋、护肩、护腰、护膝、保健文胸等），产品线已经延伸到保健口服液、药品、饮料、饲料。遗憾是至今尚无国家级保健用品监管法规出现。

（六）1991年：飞龙姜伟横空出世

沈阳飞龙的创始人姜伟以专利产品“飞燕减肥茶”攫取第一桶金，以“延生护宝液”打响全国市场，以三株式的复制手法使全国市场全面飘红。从“延生护宝液” 到“伟哥开泰”，刻意的宣传“提高性功能”自然是姜伟的杰作，它不象太阳神那样的讲究营销技巧和品牌形象，而是一味地以广告轰炸为惟一手段，这种毫无投放技巧的广告轰炸居然非常奏效，从1991年起，飞龙投入120万元广告，实现400万元利润，第二年，投入1000万元广告，利润飚升到6000万元，到1994年，广告投放过亿元，利润已超过2亿元，俨然成为全国保健品产业的龙头老大，发展速度一度居全国医药行业的首位。

（七）1993年：太太口服液首创女性专向保健

“太太”是国内最早生产女性保健品的企业，1993年“3.8妇女节”“太太口服液”上市，注定了太太药业和女性的不解之缘。“太太药业”的成功首先是专一，从95年的“做女人真好”到后来引起广泛争议的“每天一个新太太”，“十足女人味”，到“让女人更出色”，“太太口服液”成为提及率最高的女性保健产品，也是中国民营企发展最稳定的企业之一，98年推出“太太静心口服液”（现更名为“静心口服液”），以更年期综合症为功效诉求，很快就和“太太口服液”并驾齐驱为中国女性保健的两个优势产品。2001年6月，太太药业在上海交易所上市，成为中国第一个保健品上市企业，如今创办太太药业的董事长朱保国坐拥健康元、丽珠药业等庞大资产。

（八）1994年：三株口服液诞生，创造营销奇迹

1994年，吴炳新父子的三株口服液在济南问世，当年销售过亿，随后三年创造了聚集15万人、年销售80亿的神话。从94年创业的1.25亿的销售额到1995年的23亿用了一年时间，从23亿到1996年的80亿同样只有一年，从而缔造了现代企业营销的奇迹。三株的成功首先是造势的成功，网络的成功，农村包围城市的成功。三株的奇迹昙花一现。1996年6月，湖南常德汉寿县退休老人陈伯顺在喝完三株口服液后去世，家属一纸诉状上告法院，1998年3月，法院一审宣判三株败诉后，20多家媒体炮轰三株，尽管三株官司最终获胜，但已无力回天了。从三株的奇迹深刻地揭示了一个令人震惊的事实：我国城乡居民潜藏着巨大的保健品购买需求和购买能力。

（九）1994：鳖精大战殃及池鱼

1994年马家军为“中华鳖精”做广告，使其走红保健品市场。并由此也爆发了“鳖精”大战，仅江苏某县生产鳖精的企业就有120家之多，估计全国有生产企业一万家左右。然而有关部门发现鳖精生产中的混乱，整顿、停产、查封了一些不法企业，中央电视台的《焦点访谈》节目曝光江苏某厂仅有十几只鳖，却源源不断地出产鳖精，激起了消费者的不满和愤怒。鳖精大战，不仅没有把保健品市场的“蛋糕”做大，中央电视台曝光的鳖精生产“探秘”，引起了全社会对整个保健品行业的强烈不满和排斥心理，给保健品产业的信誉带来近乎毁灭性的打击。

（十）1995年：史玉柱转行推出脑黄金

1995年，史玉柱的珠海巨人公司在汉卡成功之后，推出健脑保健品“巨人脑黄金”，在央视黄金时段打出“让一亿中国人先聪明起来”和“健脑要从娃娃抓起”广告，使之在较短的时间内建立起覆盖全国的销售网络。上市成功后又陆续推出12种保健品，投放广告1个亿，脑黄金取代巨人汉卡成为巨人新的摇钱树。1996年巨人大厦资金告急，史玉柱贷不到款，决定将保健品方面的全部资金调往巨人大厦。此时，脑黄金每年已经能为巨人贡献1个多亿利润。没成想，保健品业务因资金“抽血”过量，再加上管理不善，迅速盛极而衰。

（十一）1995年：“再贫不能贫血”的红桃K

提起补血市场，就不能不提到“红桃K”这个初期直接采用三株模式起家的补血产品。“红桃K”以获得诺贝尔奖的“卟啉铁”为主要成分，以简单易记形象化的“红桃K”命名，以“再贫不能贫血”的标语式口号大喊，以“王婆”形象贴近群众，通过专题片、墙体广告、宣传单、义诊形式进行全面传播，组织庞大的营销队伍快速挺进农村市场，由于价格合适，在几乎没有竞争对手的情况下取得了不凡的销售业绩。

（十二）1995年：《食品卫生法》出台奠定了保健食品的法律地位 1995年10月30日修订实施的《中华人民共和国食品卫生法》第22条、23条和45条对保健食品审批和监管作出了明确规定，首次确定了保健食品的法律地位，为保健食品产业的出现奠定了法律基础。

第二十二条 表明具有特定保健功能的食品，其产品及说明书必须报国务院卫生行政部门审查批准，其卫生标准和生产经营管理办法，由国务院卫生行政部门制定。

第二十三条 表明具有特定保健功能的食品，不得有害于人体健康，其产品说明书内容必须真实，该产品的功能和成份必须与说明书相一致，不得有虚假。

第四十五条 违反本法规定，未经国务院卫生行政部门审查批准而生产经营表明具有特定保健功能的食品的，或者该食品的产品说明书内容虚假的，责令停止生产经营，没收违法所得，并处以违法所得一倍以上五倍以下的罚款；没有违法所得的，处以一千元以上五万元以下的罚款。情节严重的，吊销卫生许可证。

——1987~1995这段时间是我国保健品行业发展最快、最受消费者欢迎的一个阶段，代表性的企业和产品还有很多，比如：海南养生堂的龟鳖丸、云南蟠龙云海的排毒养颜胶囊、北京的十全乌鸡精等中药健字号产品，在普及了健康常识和繁荣了市场的同时，也将保健行业的发展引导到一个误区当中，即诉求疗效！消费者购买保健品的心理都是：治病！这种消费认知为即将诞生的保健食品行业埋下了消费和广告的陷阱——