探究当前新闻舆论的引导艺术_新闻宣传和舆论引导
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探究当前新闻舆论的引导艺术
武超群
列宁说过：“每个宣传员和鼓动员的艺术就在于，用最有效的方式影响自己的听众，尽可能使某个问题对他们有更大的说服力，更容易领会，留下更鲜明更深刻的印象。”①胡锦涛总书记在考察人民日报社时强调，一定要把提高舆论引导能力放在突出位置。提高舆论的引导艺术使新闻舆论引导具有强大的吸引力和感召力，使受众爱听爱看、入耳入脑，日益成为业界、学界普遍关心的话题．
正如古人曰：“言之无文，行而不远。”从新闻传播学的角度分析，这里的“文”既是指新闻报道要有丰富的新闻事实，又是强调舆论引导要有娴熟的技巧和艺术手段。提高新闻舆论引导，需要按照新闻传播规律办事，努力使新闻宣传工作体现时代性、把握规律性、富于创造性，不断提高舆论引导的权威性、公信力、影响力．
一、舆论引导是新时代的创新艺术
舆论引导有两层内涵：一是对新闻舆论进行引导；二是以新闻舆论对社会舆论实施引导。舆论引导需要不断改革创新，坚持用时代要求审视新闻宣传工作，把舆论引导作为一门艺术来研究，分析舆论引导独特的艺术特点和一定的艺术规律。作为党和人民喉舌的新闻媒体，应该主动而有效地提高自己的舆论引导艺术水平。舆论引导艺术的水平高低直接影响着新闻宣传的效果．
“舆论导向正确是党和人民之福，舆论导向错误是党和人民之祸。”“我们的思想政治工作在继承和发扬优良传统的基础上，必须在内容、形式、方式、方法、手段、机制等方面努力进行创新和改进，特别要在增强时代感和加强针对性、实效性、主动性上下功夫。”江泽民的这些论述对于讲求舆论引导艺术，提高舆论引导水平具有重要的指导作用．
提高舆论引导能力，是胡锦涛总书记在新形势下对新闻宣传工作提出的更高要求，是创新性的探索。提出的“三贴近”原则是用“三个代表”重要思想统领宣传思想工作的必然要求，是新闻舆论引导增强针对性、实效性和吸引力、感染力的重要方法和根本途径．
近年来，科学发展观成为提升舆论引导能力的重要指导方针。提高舆论引导能力要以科学发展的核心理念为指导，明确目标，改进方法，创新体制机制，新闻媒体应该自觉在思维转变中谋求创新思路，在实践锻炼中增强具体能力．
二、舆论引导是多元文化的调控艺术
当前，各种思想文化相互激荡，舆论环境复杂多变，中国社会进入了一个多元文化相互交织的时代。这种多元文化是由东方文化与西方文化、传统文化与现代文化、精英文化与大众文化、主流文化与非主流文化等存在一定冲突的文化所构成的一个广泛的系统，表现在文化主体在价值取向上的异质性、多样性．
在多元社会中，随着社会新阶层的产生和公众文化素质的整体提高，个体的价值观、人生观不同，形成的舆论也不同．
舆论的形成是以公众对事物的认识和判断为基础，而公众的认识和判断取决于他们的价值观和方法论。近些年来，许多重大突发事件引起了公众的极大关注，各类舆论大行其道，很容易将一些非主流舆论发酵催化，形成舆论热点，干扰主流舆论．
新闻媒体需要切实提高用社会主义核心价值体系引领社会思潮的本领，能否有效调控主流价值观，正确引导社会舆论，做到在多元中立主导、在多样中谋共识，掌握话语权、赢得主动权，是对新闻宣传工作的重大考验．
（一）以党性原则为基点，找准引导方向。
舆论引导必须坚持党性原则，牢牢把握正确舆论导向，把坚持正确导向放在新闻宣传工作的首位，更加自觉主动地为人民服务、为社会主义服务、为党和国家工作大局服务，最大限度地动员、鼓舞和激励公众为现代化建设而努力。新闻媒体报道事实要做到真实、客观、全面、公正，以此来强化新闻报道和舆论引导的吸引力和感染力。实践证明，以公众乐于接受的方式传播党和政府的声音，才能更好地发挥舆论的引导作用。提高舆论引导吸引力的方法是用事实说话，提高舆论引导感染力的方法是要用典型的事实说话．
（二）以人为本，提升引导效果。
当前，民生问题和热点问题日益受到新闻媒体的关注，这些问题报道在整个舆论导向中的比重正变得越来越不容忽视。舆论引导需要坚持以人为本，把实现好、维护好、发展好最广大人民的根本利益作为舆论引导的出发点和落脚点，把体现党的主张和反映人民的心声统一起来，把坚持正确导向和通达社情民意统一起来，多报道人民群众的工作生活，多反映人民群众的利益要求，多宣传人民群众中涌现的先进典型，激励全体人民信心百倍地创造美好生活。因此，舆论引导要紧抓公众的疑虑点和兴奋点，有针对性地解疑释惑，增强公众的共鸣感．
（三）以引导“适度”为标杆，做到恰到好处。提高舆论引导能力必须在把握好“度”上下功夫，新闻媒体要审时度势，力求保持对党与对人民负责的一致性。因此，舆论引导既要得力，又要得当，还要得法。“度”的把握依靠科学，“度”的体现讲究艺术。徐光春同志在谈到认真把握好“度”时，提出了热度、密度、力度、深度、广度、角度、亮度、准确度等八个要求．
三、舆论引导是多元议程的设置艺术
反映舆情和引导舆论，是新闻媒体的重要职能。如果媒体能巧妙设置议题，就能够形成主导舆论，实现有效传播。“议题设置”是大众媒体主动为公众设置“议事日程”，选择并突出报道某些议题，引导公众参与某个讨论，使议题成为公众议论的焦点。通过各类议题的设置，巧妙地引导舆论，从而达到影响和控制社会舆论的目的，形成媒体所预期的舆论或社会情绪．
不同程度议题的显著性方式，直接影响着人们对周围世界的判断。但现实情况是，公众在一定条件下对媒体设置的议题不仅不感兴趣，反而产生逆反心理。在设置议题时，除了传统的媒体议程和政策议程，更要注重公众议程，即公众必须通过大众媒体来表达自身的意愿，一方面参与各种各样社会议题的讨论，另一方面提出自己的社会议题。公共讨论能够发现解决问题的最优见解，如果媒体对讨论不进行有力引导，势必使这种舆论活动失去应有的实效．在议题设置过程中，媒体要始终坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主，充分发挥新闻媒体宣传党的主张、弘扬社会正气、通达社情民意、引导社会热点、疏导公众情绪、搞好舆论监督的重要作用，不断提高新闻媒体的舆论引导能力。目前，在网络机制下，出现传播主体多元化、传播渠道多样化、传播资源爆炸化，造成了媒体格局和舆论格局的深刻变化，形成了包括社会舆论场、媒体舆论场、网络舆论场、手机舆论场在内的多个舆论场，特别是网上论坛、新闻跟贴、聊天评论等十分活跃，产生了明显的放大效应。②网络环境下的议程设置呈现出多元化特征，变得比传统的议程设置更加复杂，在引导舆论方面日益强化。因此，除了加强主流媒体的舆论引导外，必须加强新兴媒体的舆论引导，从社会舆论多层次的实际出发，把握媒体分众化、对象化的新趋势，努力构建定位明确、特色鲜明、功能互补、覆盖广泛的舆论引导新格局．
四、舆论引导是“内功”的修炼艺术
古人提倡“立德、立功、立言”，提高舆论引导能力亦如此，需要切实抓好队伍建设，引导广大新闻宣传工作者不断提高思想政治水平，增强业务本领，努力建设一支政治强、业务精、作风正、纪律严的新闻宣传队伍。因为新闻舆论导向水平的高低，取决于新闻工作者良好的综合素质（思想素质、文化素质、业务素质）、强烈的社会责任感和良好的职业道德．在提高舆论引导能力的过程中，新闻工作者还需掌握一种“最完整而无片面性弊病的关于发展的学说”（列宁语）③——唯物辩证法关于联系和发展的学说．
当前，加大对民生问题和热点问题的引导力度成为新闻舆论引导的重点。新闻媒体需要通过新闻手段对各种复杂的社会矛盾的把握、驾驭和调节，使舆论引导和调控收到最佳效果。新闻媒体需要积极有效地运用当代传播技术和手段，全方位地缩短传播主体与引导客体的时空和距离，积极主动地把党和政府的声音传达清楚，实现新闻舆论引导覆盖到各群体、各社会阶层的目的，积极为维护社会稳定、促进社会和谐营造良好舆论氛围，进一步增强公众对党和政府的信任。□注释：
①《列宁全集》，第17卷，第321页．
②苏荣：《着力提高舆论引导能力》，《求是》，2009年8月．
③周斌：《新闻舆论引导艺术论》．
（作者单位：中央财经大学宣传部、新闻中心）
