论高校校报的可持续发展_论校园的可持续发展

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对高校校报可持续发展的建议

--走市场化道路，建立品牌校报

2010级广编三班 郝晶学号100504201302

【摘 要】随着网络技术的迅速发展，互联网高效、便捷、互动和独特等优势，对仅仅依靠文字和图片为主要载体的高校校报带来前所未有的挑战；高校校报在百余年的发展过程中，有着不可避免的的制约因素和缺陷，外界的冲击和自身的缺陷形成了新形势下高校校报发展的两大“瓶颈”。文章在对上述问题分析的基础上，提出了高校校报可持续发展的对策和建议。

【关键字】高校校报可持续发展市场化品牌效应《南方周末》

20世纪90年代中国媒介市场化格局基本形成，报刊作为媒介的一种也是如此。延续至今，市场依然是决定报刊生存和发展的基本要素。相对于报业市场来说，目前我国高校办报走的还是单一的计划性与定购性相加的路子，即由学校拨款，院校宣传部门主办，发行的对象主要是本校师生员工。固定的市场，固定的读者对象，对于高校校报的发展来说，确有“固步自封”之疾。通过调查分析，我得出结论，打破常规，从“自封”中走出来，主动融入报业市场，应是高校校报发展的理性选择。高校校报与报业市场接轨，便是必然的大势所趋。要适应这一趋势，高校办报就必须用市场化的理念来做指导，注重体现高校特色，办成师生员工爱读，社会各界看好的一份报纸。

高校校报面临的主要压力及问题

高校校报时高校党委、行政的机关报，但从行业特点来说，又具有行业报的特点。机关报和行业报的双重身份，决定了高校校报在办报思路和内容上的特殊性。从目前全国高校校报办报情况看，大都只在特定的办报宗旨、办报理念、办报环境中寻求自我发展，发展空间受到很大制约。导致报纸质量低、可读性不强。

目前，网络的明显优势给高校校报带来严峻挑战。作为纸媒家族的一员，高校校报因没有市场竞争理念，在网络时代的浪潮中处于弱势。传播对象阅读习惯的改变，使校报压力更大。读者群品位高、高素质、高层次是高校校报的一大特点。然而，随着网络的日益发达和普及，高校成为网络时代的阵地之一，高校学生因为知识结构、思想观念等原因，成为网络的积极响应者。由网络的信息时效、信息多元化、阅读方便等原因，师生的阅读习惯发生了极大的变化，受众的关注成为高校校报的软肋。

另外，高校校报自身问题突出。第一，办报队伍过于薄弱，办报实力实力跟不上新闻媒体应有的节奏。第二，缺乏创新，报道形式单一。有的高校校报在内容上没有属于自己的特色专栏或是主打栏目，忽略了新闻策划、新闻组稿以及深度报道，形式显得更加单一。且不少校报报道角度狭隘，定位不准确，一条本来让师生喜闻乐见的大好事，在经过校报报道后，就变得像是被官方语言过滤一样，严肃过度，趣味毫无。整张报纸由会议新闻、领导讲话、学校学院活动和一些常规的文章组合而成，完全是为了宣传而宣传，给人造成“党报”的错觉，可读性明显降低。第三，思维僵化，办报理念滞后。不少领导认为，校报的最大功能就是能记录学校的发展，给校报上附上“档案记录”的任务，从而忽略了校报的服务师生、教化育人的功能。第四，新闻视野狭隘，只注重校园的日常新闻，没有涉及整个世界的教育动态和科技前沿，新闻视野狭隘，没有达到把校报变成师生思想阵地和服务平台的目的。第五，对学生记者管理不规范，没有搭建好育人平台。

用市场化理念激活高校办报

基于上述压力及问题分析，高校校报融入市场、走市场化道路可谓势在必行。怎么融入？采取什么样的方式融入？知识值得我们思考的问题。我认为最重要的就是先树立市场化理念。即用市场化理念改变办报思路，加快校报与市场接轨，促进高校校报与市场融合，让高校校报在更广阔的空间里发展壮大。

1.做有影响力的校园新闻。做有影响力的新闻是吸引受众的利器。不仅要做校园新闻，更要结合当今教育现状及其它高校的最新动态，做大视野、大校园的新闻。要有大学生对社会和人生的思考。

2.革新办报理念。办给教师学生看，是高校办报的一贯理念。其实校报不仅可以办给师生看，更要办给社会看。因此就要办的更有文化品位和自身特色。

3.增强内容的贴近性。在办报过程中对贴近性的讲究，在于办报人员的眼光是不是抓住了“新”，是不是洞察了校园新鲜的气息，是不是为社会为读者提供了了解高校的“结合点”。要努力做到“贴近实际、贴近师生、贴近生活”的办报理念，选择好的角度。比如：高校招生信息、教学科研信息、校园文化信息等。

4.突出编辑的艺术美。注重版面排版及美编插图。突破没有分栏或者分栏无序，避免标题字号小、图片小等问题。

5.建立市场化体制。

以河北传媒学院校报为例，浅谈校报市场化发展

在我国，北大校报算的上是最早期的校报，创刊于1917年。河北传媒学院是一所新生的高校，各方面建设都处于起步阶段，校报也是一样。河北传媒学院校报通讯社成立于2008年，距今约4年时间。但是在四年里，校报经历无数次改版，几乎每期都在改版，都在摸索。目前，已经基本确立了版式，开始尝试走向市场化运营模式。通过对《南方周末》的分析研究及对校报的了解，我认为校报的市场化发展需要走好以下几步：

1.确立品牌，提升价值

《南方周末》在1984年创刊时是4版，到1998年就发展成为20版，至今已成为中国十大报纸之一，是中国读者最受尊重的报纸。作为一份关注主流的时政周报，《南方周末》对自身的品牌价值和愿景有着很清晰的认识。在外界来看，它是一份有担当、敢说话的报纸，是一份特别有社会责任感的媒体。所以，报社的品牌活动也必须基于责任、担当这一品牌内涵和特质而展开，通过品牌活动的增值，反过来强化《南方周末》的品牌特质。从2004年开始，《南方周末》开始创办中国（内地）民营企业创富排行榜。当时，社会上已经有如福布斯、财富等排行榜，它们基本以财富的绝对数量为标准。2004年开始，《南方周末》推出了一系列专注于企业责任的排行榜。中国内地民营企业创富榜也是内地媒体首次推

出的相关排行榜，它采用的是一个综合性的指标，除了财富标准，还有一个综合性的评价和考核。其中，经济指标是一个重要部分，占一定比例。其次是环境和社会责任。正如南方日报报业集团社长范以锦所言，“在激烈的报业市场竞争中，要牢固地维系媒体消费者的忠诚度，就要在消费者心中树立起品牌。”可以说,品牌就是市场,品牌就是财富。

目前，河北传媒学院校报的品牌宗旨是“真实 探索 前沿”。这种品牌主要表现在第一版、第二版和第三版。第一版要闻里要一个“论坛”，是我院领导、学科带头人等针对社会热点及传统文化发表的个人见解。第二版专题，分人物和视点，针对我校名师做人物专访及社会热点深入探讨。第三版文化专栏，结合我校学术动态及社会文化热点做大众讨论。这种安排是为了突出我院的文化底蕴，传承“传媒是社会的良知、人类的道义”的学院精神，给广大学生树立良好的榜样。

2.品牌延伸，吸引受众

《南方周末》的品牌由最初的一张报纸，发展成为“一报两刊一网”，即《南方周末》《精英生活尊贵订阅》《人物周刊》以及《南方周末》网络版。这样，扩大了《南方周末》的受众群，加深了它在人们心中的印象。

同样，校报也可以借鉴这种做法，通过产品的延伸和组合（4P理论中的product）来提升品牌价值和受众影响。目前，我院党委下面有《河北传媒学院校报》《河北传媒研究》《河传学子报》两报一刊。校报是官方报纸，更侧重于校园重大事件报道；学子报是学生自办报纸，更侧重于学生生活服务信息 ；《河北传媒研究》是我院教师科研的园地。党委可以统一三者的出版时间，统一时间免费邮寄给其他和我院有科研联系的院校单位。全方位的展示我院的学生生活、学术氛围以及校园文化建设。花一份钱办多件事，一举多得。

另外，要做好校报的线上网络版。目前网络版只发布一些新闻消息。我觉得可以利用专业优势，将第三版“文化”的探讨，拍成一个小的专题片，上传到网络上，真正做到网报合一。给受众全方位的试听感受。

3.规划版块，丰富内涵

目前，《河北传媒学院校报》有四个版块，分别是要闻、综合、文化、校园。首先是第一版，新闻。目前大学校报，包括河北传媒在内的所有大学都是光发布一些校园动态，尤其是党政建设方面的新闻，给人一种大、空、套的感觉。适度的加入校园文化建设方面的新闻，比如社团活动、教学成果等。给受众一个全方位的立体的校园新闻动态。这样的话版面上会有限制。可以改革为8版。第一版是要闻和论坛，第五版是校园生活动态。要闻要改革，不同于现在校报生的新闻消息，而是要发掘新闻背后的价值，做成像《南方周末》一样有思想深度的新闻报道。以河北传媒学院校报第28期《我院艺术测试火热进行中》为例，刊登在校报上的只是一个简单的消息，而且这条消息已经在官网上发布过，报纸出来以后已经没有新鲜感，需要改革的就是挖掘这条消息背后可以挖掘的价值，采访一些考生，总结河北传媒近年来越来越受考生欢迎的原因；采访一些艺考监考官，请他们谈谈今年考生的整体水平以及我院的招生要求。这样才能更接近专业报纸的要求，更有自己的思想品质。另外，人们对地方高校可以说了解甚微。每年高考时节，家长们总是埋怨了解太少，以至于无法给子女一个相当的参考。高校报纸的责任要在这方面有比较实际的体现。校报重点宣传报道学校改革发展和稳定的重大举措，取得的有益经验及重要成果，向社会及时准确地提供高校人文的、历史的、现实的信息，把高校健康向上、蓬勃发展的一面展示给社会各界。这样的一个版面，一来多角度宣传了学校本身，二来给社会各界读者提供了来自高校

高层的、一线的信息。其作用是非常明显的。

其次是第二版，专题。这一版的人物专访一版都做院系领导及学术带头人，意在营造文化氛围，但是我认为，学生是校园文化的主体。做一些关于优秀学生的专题采访，才能更有吸引力。我校作为一所专业的传媒院校，学生经历更为丰富，更加有可挖掘的东西。比如，我院优表演系的学生张辰阳假期选择到北京、横店拍戏，由最初的小片子小角色，甚至连露脸的机会都没有的角色发展到为《太平公主秘史》《武则天秘史》等做配角，他的漂泊生活别具特色。再如，我院影视学院学生华露丹假期背起背包，一个人到澳大利亚、香港、美国等世界各大城市旅游、拍片，拍摄了很多有特色的摄影照片，并举办了个人摄影展。这样的例子还有很多。。通过对师生的采访报道，树立我院的文化品质和艺术特色。高校文化的高雅与深厚底蕴，为社会文化提供了很有价值的参照。高校的文化艺术人才辈出，特色纷呈，这个版块的推出，文化品位高，不但为社会各界有一定文化修养的人士提供高质量的信息，而且为培养地方优秀文化艺术人才，繁荣地方文化艺术事业营造浓厚的氛围。

此外，还可以增加一版关于就业的。加快人才与社会就业市场的流通，这是高校备受关注的问题。高校的人才培养情况如何？社会对人才的需求状况如何？校报很有必要做出有分量的资讯，既为高校毕业生顺利就业提供优质服务，又为社会各界寻找适合的人才提供新鲜的媒介。办好这个版，等于为高校人才的快速转化开辟通道。这也是一些学生希望可以看到的内容。

4.面向受众，建立联系

《南方周末》与消费者、读者建立感情联系，是通过“燃烛行动”“幸福七巧板”等公益活动，“汽车车展”“中国梦”等商业活动。校报也可以举办一些类似的活动，建立与受众、与外界的联系。

我院第29期校报推出一个“寻找金牌读者”的活动，主要从“说出我和你的故事”“校报明天在何方”“大家一起来纠错”三个方面评选。并于30期选出了第一位金牌读者。这就是一个很好的尝试。

我认为，还可以以校报的名义，举办各种各样的活动，建立与校内外读者的联系。建立与校内读者的联系，可以举办新闻奖颁奖、主题征文、主题摄影展、印象河传人物评选等活动。尤其是印象河传人物，完全可以做成一个系列的，每期选出一个人物，每年进行一次总的颁奖晚会。建立与校外读者的联系，可以通过“中国高校校报联盟”这一平台，与各大院校联名举办公益活动。比如关注智障儿童、对口援助贫困山区、暑期支教等等。通过这样的活动提高校报的核心价值。《南方周末》的发刊词是“总有一种力量，让我们泪流满面”“在这里，读懂中国”。我们可以推出一种校报，让读者这里读懂当代大学生。

5．专业队伍，市场营销

如果用“4P”理论来分析校报的话，校报报纸本身不是产品，因为它是一种免费交流的资料，不具有商品价格，也没有销售渠道，更不用谈促销。不愁发行，不愁收入，是时下高校报纸安然度日的自然条件。随着市场化报纸的冲击，高校报纸不能不提前进入营销状态，即组建自己的广告营销队伍。实际上，高校是一个消费潜力巨大的市场，商家对高校这个市场的兴趣特别大，高校报纸通过营销，把自己的资源整合起来，能够创造客观的经济效益，从而产生更大的社会效益。目前，校报的经费完全来源于行政划拨，由于资金的制约，发行周期长且不稳定，严重阻碍了校报的进一步发展；网络技术的日益发达和不断完善，使校报的空间变得狭小，也严重挑战着校报的发展。随着时代的发展和大学改革的不断

推进，校报的发展模式改革势在必行。

比如，我院就可以和河北当地有名的“小林数码”建立联系、合作。我们以“小林数码”冠名举办摄影赛、征文赛，小林数码为我们提供一些与专业学习相关的奖品。甚至出人为我们进行免费的摄影讲座。另外，小林数码在其售出产品的同时，可以附送我们的校报合订本以及其他校刊。双方都是无形的广告和影响。此外，还可以通过校报上有形的广告来办活校报。校报作为党委的机关报，一直以严谨的面孔出现在读者的面前，显得严肃过度，更不要说刊登广告。但是，适度“商业化”并不影响校报舆论引导的功效，恰当的广告方式反而会使校报在严肃而不失活泼，庄重而不失大方。其一，可以组建相应的栏目充分挖掘广告主体的特色，深度解读其文化内涵，不仅增强报纸的可读性，又为该主体做了广告宣传；其二，可以在某个精品栏目和特设策划上使用商家冠名，非但不影响报纸的形象，反而使校报变得亲切，贴近日常生活。

6.打破壁垒，全面发行

校报只在校内发行，这是目前高校的普遍的做法。说是发行，其实也是任务划分性的，都是由宣传部门分配到院、系、班级，学生能不能拿到还是个问题。这样的发行，其实是一种无效的发行，没有发挥校报应有的作用。有的高校尝试过把报纸赠给有关部门和领导阅读，并没有实现真正意义上的发行。高校报纸走向市场，发行的市场化是一个重要的标志。有没有相应的订户？报刊亭能不能看到校报？客户能不能主动到校报投放广告？这些与市场化相生的元素，都呼求着高校报纸打破校园发行的区域壁垒，把校报推向更广泛的读者市场。

《华西都市报》在创办之初，就采用“敲门营销法”。所谓敲门发行，是我国第一家都市报《华西都市报》在1996年率先提出并开始实施的。《华西都市报》的敲门发行是对住宅楼的各家各户都进行动员，实行“地毯式轰炸”，200多个发行站、3000多人的发行队伍、十几条每天直送报纸的运输路线，使报纸能够推出与“敲门”相辅相成的现场订报、电话订报、破月乃至破天订报，而为全年订户赠送一个钉在家门口的报箱，则既保护报纸又省去了与投递员打交道的麻烦。敲门发行的进步意义在于为其他报纸的发行做出了一个榜样，即上门征订、送报到家的服务意识。敲门发行只是一种比较原始的发行方式，它本身并没有什么神秘的地方，更谈不上深奥，主要是观念上的转变，把一般商品推销的方法移植到报业发行上。如今的报纸发行基本上都采用了这一方式，或者是在这一方式上加以创新。高校校报在向校领导和部门办公室上门送报的同时，很多学校也通过学生发行队伍，对教师住宅和公寓、学生宿舍、学校医院及附属医院的病房、学校宾馆和招待所的客房等，开展上门发行服务，效果良好。

我们可以借鉴这个做法，将校报的“两报一刊”公开免费征订，采用邮寄发行。学校校友、学生家长和社会上的有关单位，不管是订阅还是报社、编辑部自动发行，都会选择邮寄发行的渠道。这种渠道的优点是全国联网，末捎投递能力强，报纸通过它可以被投递到全国任何一个通邮的地方。它的不足也很明显，即发行时效差，报纸不能迅速及时地投递到户，发行费率也高，部分邮递员形成了机关化的官僚体制和作风，市场观念淡薄，服务意识差，服务水平低，投递中迟、漏、错等现象层出不穷，致使读者阅读不方便。尽管邮局发行具有很大局限，但不可否认，它的庞大发行网络依然是全国最好的。

以上就是我对于我院校报改革的一些建议。但是实现高校校报的可持续发展既不能一蹴而就也不是一劳永逸，其是一个长期的复杂的系统工程，需要边实践

边改革。我所谈到的具体途径也不应该是孤立的，而应该是国家的相关政策和时下的状况为核心，再结合高校具体的实际情况，解放思想、积极探索，达到高校校报可持续发展的永久目标。总之，校报要应对学院不断变化的冲击和挑战，就要根据自身的特点，准确定位，牢牢守住学院整体宣传这块阵地，弘扬大宣传时代精神，遵循新闻规律，形成校报的鲜明特色，通过各种形式和方法把校报办活、办好，不断出新出彩，成为学院良好形象的优质“名片”。

参考文献：杨永军《新时期高校校报建设与管理及办报质量创新全书》百度文库《市场是决定报刊生存和发展的基本要素》

指导老师：河北传媒学院 影视学院 王厚香