《市场营销学》课程教学大纲[推荐]_市场营销学教学大纲

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《市场营销学》课程教学大纲

英文名称：Marketing Management 学 分：3 总 学 时：48 适用专业：经济管理类专业

一、简要说明：

面向经济管理类专业的核心课程。课程总学时为48学时，3学分。

二、课程的性质、地位和任务：

《市场营销学》是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的理论与实践紧密结合的应用性学科。市场营销学是以研究满足消费者需求为中心、以竞争为导向的企业市场营销活动过程及其规律性，即研究企业产品、定价、销售渠道管理、促销等为主要内容展开市场营销活动。

《市场营销学》的教学目的是使学生比较全面地系统掌握市场营销的基本理论、基本知识和基本方法，认识在发展社会主义市场经济过程中，加强对企业市场营销管理的重要性，使学生在掌握理论知识的基础上，掌握分析市场营销环境，进行市场调查和预测的方法，了解市场购买行为，制定市场营销组合决策，进行营销管理等方案，培养学生正确分析和解决市场营销活动中管理问题的能力，使之毕业后能较好发适应社会对营销管理人才的需要。

三、教学基本要求和方法：

教学以课堂讲授为主，案例讨论为辅，采用多媒体教学手段教学。要求学生以参考书籍和资料为辅助材料自学与复习，教师通过布置和批改作业以及答疑等方式进行课外指导。

四、授课教材及主要参考书目 授课教材：

《市场营销学通论》范永立主编，中国农业出版社，2014。主要参考书目：

1、《市场营销学》（第三版）吴健安主编，高等教育出版社，2007。

2、《营销管理：分析、计划和控制》[美]菲利普·科特勒著，上海人民出版社，1990年版。

3、《市场营销管理》（亚洲版）[美]菲利普·科特勒等著，郭国庆等译，中国人民大学出版社。

4、《市场营销学》（第二版）王方华主编，复旦大学出版社，2005。

5、《市场营销学》吴照云主编，经济管理出版社，2001。

五、学分和学时分配

3学分，48学时。

六、教学内容及学时分配

第一章 市场营销概述（2学时）

目的与要求：通过本章的学习，理解与市场营销有关的概念，了解市场营销理论产生的历史背景与阶段特征，以及市场营销学在中国的传播、应用等基本知识。要点：

第一 市场营销学概述

1、市场营销学的性质与研究对象

2、市场营销学的产生与发展 第二 市场营销学与相关学科

1、经济学、心理学、社会学、管理学与市场营销学 第三 市场营销的内涵

1、市场的含义

2、市场营销的含义

3、交易和关系

第四 市场营销的重要性

1、市场营销在不同行业的扩散

2、推动企业重视市场营销的主要因素

第二章 市场营销战略规划（2学时）

目的与要求：通过本章的学习，了解规划企业战略和市场营销管理的含义、作用和步骤，掌握界定企业使命、区分战略经营单位、规划投资组合与成长战略的基本方法，以及企业营销创新的主要途径，明确市场营销管理的实质和主要任务，应用组合理论确定企业的主要业务。要点：

第一 战略计划与市场导向

1、战略、战术与逆向营销

2、战略计划及其过程

3、战略计划过程中的市场导向 第二 市场营销管理

1、市场营销管理的实质

2、市场营销管理的任务 第三 市场营销管理过程

1、分析市场机会

2、选择目标市场

3、设计市场营销组合

第三章 市场营销环境（2学时）

目的与要求：通过本章学习，了解市场营销环境对市场营销活动的重要影响作用，掌握微观环境和宏观环境的主要构成，应用分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，研究企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。要点：

第一 环境概述

1、营销环境及其发展趋势

2、企业对机会和威胁的反应 第二 微观环境

1、企业内部

2、营销渠道企业

3、顾客

4、竞争者

5、公众 第三 宏观环境

1、人口环境

2、经济环境

3、自然环境

4、技术环境

5、政治法律环境

6、社会文化环境

第四章 消费者市场和购买行为分析（4学时）

目的与要求：通过本章学习，了解消费者市场的含义、特点及影响消费者购买的主要因素，掌握消费者购买决策过程，以及消费者在购买过程不同阶段的行为特点，应用消费者购买行为理论分析中国消费者的购买行为类型及其特征。要点：

第一 消费者市场

1、消费者市场的含义和特点

2、消费者市场的购买对象 第二 影响消费者购买行为的因素

1、文化因素

2、社会因素

3、个人因素

4、心理因素

第三 消费者购买行为与决策

1、消费者购买行为

第五章 组织市场的购买行为分析（2学时）

目的与要求：通过本章学习，了解组织市场的含义、特点及影响消费者购买的主要因素，掌握组织购买决策过程；了解中间商购买行为的主要类型及购买行为；了解政府采购的原则与采购方式及招标程序。要点：

第一 组织市场

1、组织市场的构成和特点 第二 产业市场购买行为

1、产业市场的特点

2、产业购买者的行为类型

3、影响产业购买者决策的主要因素

4、决策过程

第三 中间商购买行为

1、中间商购买行为的主要类型及购买行为 第四 政府采购行为

1、政府采购的基本概念与原则

2、政府采购方式

3、招标程序 第六章 营销信息系统与营销调研（2学时）

目的与要求：通过本章学习，了解市场营销信息系统含义与构成，了解市场需求测量的基本概念，掌握估计目前市场需求的基本原理，应用市场预测的主要方法，对未来的市场需求量及影响需求的因素进行分析和预测，为企业市场营销管理决策提供依据。要点：

第一 市场营销调研过程

1、市场营销调研

2、数据的收集

第二 市场营销数据分析

1、多变量统计技术

2、测定尺度 第三 市场需求测量

1、市场需求

2、市场预测与市场潜量

3、企业需求、预测与潜量 第四 估计当前市场需求

1、总市场潜量 2.区域市场潜量 第五 市场需求预测

1、市场需求预测的主要方法

第七章 目标市场战略（4学时）

目的与要求：通过本章学习，了解市场细分、市场选择、市场定位战略的内容，以及目标市场战略各步骤的含义及其联系，掌握市场细分的作用和依据，应用市场细分原理和市场定位方法，处理企业目标市场营销中存在的各种问题。要点：

第一 市场细分

1、消费者市场细分的依据

2、产业市场细分的依据

3、市场细分的有效标志 第二 目标市场选择

1、目标市场涵盖战略

2、战略的选择 第三 市场定位

1、市场定位的概念

2、市场定位的步骤

3、市场定位的依据与方法

第八章 市场营销竞争战略（4学时）

目的与要求：通过本章学习，了解市场竞争者的识别与分析方法，掌握基本竞争战略；市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场利基者等各类竞争者的竞争战略，应用相关原理分析中国特定行业的竞争者分类及其竞争战略。要点：

第一 竞争者分析

1、识别竞争者

2、确定竞争者的战略和目标

3、判断竞争者的市场反应

4、选择竞争对策时应考虑的因素 第二 基本竞争战略

1、成本领先战略

2、差异化战略

3、目标集聚战略

第三 市场地位与竞争战略

1、市场主导者战略

2、市场挑战者战略

3、市场跟随者战略

4、市场补缺者战略

第四 市场竞争新模式—战略联盟

第十章 产品开发（4学时）

目的与要求：通过本章学习，了解产品的整体概念及其营销意义，掌握新产品开发过程、新产品采用与扩散过程，以解决企业市场营销实践存在的各种问题。要点：

第一 新产品开发的必要性

1、新产品概念

2、新产品开发的必要性

第二 产品开发战略选择及开发过程

1、新产品开发战略的选择

2、新产品开发的过程 第三 产品的采用与扩散

1、新产品与创新

2、采用过程

3、扩散过程

第十章 产品管理（4学时）

目的与要求：通过本章学习，了解产品的整体概念及其营销意义，掌握产品生命周期的阶段与策略；了解服务与服务营销的的特点及其与产品市场营销的差异；了解服务质量管理及提高服务质量的战略；掌握有形展示的概念，了解服务环境的设计。要点：

第一 产品组合1、产品整体概念

2、产品组合的宽度、长度、深度和关联度

3、产品组合的优化和调整 第二 产品生命周期

1、产品生命周期阶段

2、产品生命周期策略 第三 服务与服务营销

1、服务的特点

2、服务市场营销与产品市场营销的差异第四 服务质量管理

1、服务质量的测定

2、提高服务质量的战略

3、服务质量与顾客服务 第五 服务的有形展示

1、有形展示的类型

2、服务环境的设计

第十一章 定价策略（4学时）

目的与要求：通过本章学习，了解定价的主要影响因素，掌握成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价等一般定价方法和基本策略，应用价格变动反应及价格调整原理，分析中国特定行业的价格大战及其得失。要点：

第一 影响定价的主要因素

1、定价目标

2、产品成本

3、市场需求

4、竞争者的产品和价格 第二 定价的一般方法

1、成本导向定价法

2、需求导向定价法

3、竞争导向定价法 第三 定价策略

1、折扣定价策略

2、地区定价策略

3、心理定价策略

4、差别定价策略

5、新产品定价策略

6、产品组合定价策略 第四 价格变动与企业对策

1、企业降价与提价

2、顾客对企业价格变动的反应

3、竞争者对价格变动的反应

4、企业对竞争者价格变动的反应

第十二章 渠道策略（4学时）

目的与要求：通过本章学习，了解分销渠道的含义和作用，明确影响分销渠道设计和选择的主要影响因素，以及各类批发商与零售商的差别等，懂得分销渠道和物流管理的基本理论和方法，并能应用分销渠道理论分析中间商存在的必要性等营销现实问题。要点：

第一 分销渠道的职能与类型

1、分销渠道的含义与职能

2、分销渠道的类型 第二 分销渠道策略

1、影响分销渠道选择的因素

2、分销渠道设计

3、分销渠道管理

4、窜货现象及其整治 第三 批发与零售

1、批发与批发商

2、零售与零售商

3、无门市零售

第十三章 促销策略（4学时）

目的与要求：通过本章学习，了解促销的含义与作用，促销组合的基本内容以及各种促销方式的主要特点，掌握广告的设计原则和人员推销的基本策略，公共关系和销售促进的主要活动方式，应用促销组合理论，分析中国企业促销实践中存在的问题。要点：

第一 促销与促销组合1、促销的含义

2、促销的作用

3、促销组合及促销策略 第二 广告策略

1、广告目标和预算方法

2、广告媒体

3、广告设计与广告效果 第三 推销策略

1、推销的概念及特点

2、推销人员的素质

3、推销策略的内容与分类

4、推销策略决策

5、推销管理决策 第四 销售促进策略

1、销售促进的分类

2、销售促进策略的实施步骤 第五 公共关系策略

1、公共关系的概念和职能

2、公共关系活动方式

第十四章 市场营销计划、组织与控制（4学时）

目的与要求：通过本章学习，了解企业计划的演变，掌握市场营销计划的内容；掌握企业市场营销预算制定的2种基本方法：目标利润计划法和最大利润计划法。要点：

第一 市场营销计划的内容

1、企业计划的演变

2、市场营销计划的内容 第二 市场营销预算的制定

1、目标利润计划法

2、最大利润计划法第三 市场营销组织类型

1、专业化组织

2、结构性组织 第四 年度计划控制

1、年度计划控制的目标与步骤

2、年度计划控制的方法