论社会文化差异的研究对市场营销的意义_研究市场营销的意义

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随着经济全球化进程已成为必然的趋势，企业若要发展壮大，或者仅仅是生存，就必须面要对新的社会文化带来的影响。不同的社会文化环境会造就社会文化的差异，这些差异覆盖方方面面，从日常交流的语言，到教育背景，宗教背景，对新事物的接受程度，林林总总，不一而足。在很多情况下，忽视文化差异会造成巨大损失。尤其是在中国加入世贸组织之后，对中国企业来说，要扩展海外业务，就要与不同文化背景的人打交道。由于文化背景不同，对同一句话，同一个动作，同一件事往往有着不同，甚至于相反的理解，这就可能在开展营销的时候产生误解，摩擦，甚至是冲突。因此，在市场营销的战场上，重视社会文化差异的人，营销就成功，不重视的人，营销就失败，这已经成为国际商界的一条定律。

由于社会文化的差异是客观存在的，因此在面对不同的社会文化环境的时候我们要做的是迎合和改变，而不是照搬沿用老一套的策略。那么该如何解决社会文化差异的问题？一句老话说的好：“只有民族的，才是世界的。”纵观进入中国市场的外国企业，有赢家，如KFC，麦当劳，家乐福等国际知名企业，也有输家，如百思买。赢家都有一个共同点，面对不同的社会环境，他们改变自己，力求适应。如KFC就经常标榜自己做的是中国人喜爱营养快餐，而不是仅仅是炸鸡加可乐。管理者们越来越认识到“本土化”给其带来的丰厚利润，“思考全球化，行动本土化”成为一种趋势，也成为众多跨文化型小企业的指导理念。实施本土化策略可以更好的保证跨文化营销企业在不同文化环境下的生存和发展。

1.产品本土化

美国人希望照相机能够拍出精美的照片，而且操作简单易行，而德国人不仅要拍出精美的照片，而且要求相机的设计必须像艺术品一样。跨文化营销者应对目标市场消费者的文化背景，产品用途和使用环境等方面进行认真的调查和分析，以便能研发出适应当地文化和消费者需求的产品。通用汽车曾经想让其高档品牌凯迪拉克打开日本市场，不过具有强烈美国特征的，象征美国精神的凯迪拉克并未赢得日本国人的欢心，在日本经营惨淡。其后，通用公司研究发现，日本人的用车习惯与其他国家有很大差异，比如，他们喜欢豪华车的后座椅背倾斜度大一些，深一些，因为日本人坐车时更喜欢半坐半躺的姿势，他们还希望豪华车的座椅用高级的天鹅绒包裹，而非彰显豪华的真皮。在日本人眼中，真正的豪华车不是凌志，奔驰，而是丰田的世纪。日产的总统，这些品牌在日本国内已经享有几十年的盛誉，早已形成了很强的东方文化的特征—稳重，内敛，与欧美豪华车风格相去甚远。反观日本汽车品牌，为了迎合欧美消费者，丰田，日产两家汽车公司，特意加长了车身，以符合美国消费者对于大型车的喜爱，而其又具备日本车经济，省油，安全的特点，结果在美国销量颇高，大受好评。品牌本土化

在全球经济一体化日益加剧和知识经济迅速崛起的时代，品牌已经超越经济的范畴，成为企业竞争力的体现。联合利华坚持认为：一个品牌总归是在一定空间，一定时间应市而生、品名，品质，品味和品级四个要素构成了一个品牌，向消费者传达着它所包含的民族文化和企业文化。许多国外知名品牌在进入中国市场的时候，光是翻译其品牌的中文名也是深思熟虑，比如提到“LAYS”或许中国消费者一时反应不出来，但是它的中文名“乐事”却是家喻户晓，“LAYS”如果按照谐音不应翻译成乐事，而是，“累事”更为恰当，然而为了符合中国人心中，爱喜事，爱乐事的观念，“LAYS”巧妙的将其品牌翻译成“乐事”，加上其广告语“片片刻刻，有乐事”一语双关。赢得了中国消费者的心。促销本土化

广告无疑是如今促销方式中，与消费者关系最紧密的一项。广告的设计凝结着一定的文化素养，文化个性和审美观，也更容易触及到不同文化环境中的文化禁忌与文化冲突。美国一

家师专公司在拉丁美洲做香水推销的时候，故意在广告之中突出渲染它的山茶花清香，然而却生意惨淡，原因就在于没有重温了解其文化背景，山茶花在拉丁美洲主要用于丧葬。因此，广告中要特别注意理解，领会文化蕴含，进而结合本地文化进行广告促销的设计策划。我们可以注意到，一些外国大公司在中国拍的广告，合作的明星除非是世界知名，如为百事可乐代言的贝克汉姆，大都选择的是目标市场国家所熟知的人物。如为百威啤酒代言的陈奕迅，为可口可乐代言的刘翔等人。

参考文献:1 蔡小于.国际市场营销中得跨文化策略【J】.四川大学学报，2005（4）杨雪.跨文化营销与本地化策略【J】.华东经济管理，2007（5）陈欣 国际市场跨文化营销特征分析与策略选择【J】经济论坛，2005（9）：57-59