洁丽雅的品牌管理_品牌管理第五章

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洁丽雅的品牌管理

1.洁丽雅集团概况：

洁丽雅集团组建于2003年，其前身是成立于1986年的“诸暨县毛巾厂”。集团总部位于风景秀丽、人文荟萃、历史悠久的越国古都、西施故里、全国优秀旅游城市——浙江省诸暨市。这里距杭州萧山国际机场仅30分钟的车程，杭金衢高速、杭永高速、浙赣铁路穿城而过，区位优势及交通优势非常优越。历经20多年的建设和发展，集团现已成为中国毛巾行业的龙头企业，中国家用纺织品行业协会副会长企业。集团下辖八大职能中心，现有直属独立法人企业9家，外协合作企业23家，员工6200多名。集团总资产逾20亿元，总占地面积80多万平方米，拥有浙江、湖北两大生产研发基地，是一家集纺纱、织造、染整、营销、物流及其他产业于一体的大型综合性集团公司。现已形成以毛巾等家纺产品为核心产业，以针织品、房地产为两翼的多元化发展格局，并跻身中国民营企业500强。

在发展实践中，洁丽雅始终坚持实施品牌战略，坚持求实创新，以质量为保证，管理为基础，品牌为依托，走科技型规模化发展道路。

2.洁丽雅品牌管理途径：

（1）重视品牌战略，推广专卖模式

2011年，洁丽雅营销部门以“品牌发展战略”为核心指导思想，积极引导经销商开设洁丽雅专卖店，店中店。为丰富经销商经营的洁丽雅产品品类资源，提升卖场谈判资本和市场竞争力。2011年中旬，作为向“中国针棉织品行业第一品牌”迈出的重要一步，洁丽雅集团推出了全新的丝袜，内衣新品，并举办了盛大的经销商新品订货会。营销部门对经销商进行了详细筛选，主要选择有渠道，有内衣销售经验的经销商重点突破。截止11年底，二公司丝袜，内衣的发货量已达到了合同签订量的90%以上。同时，二公司区域内共申报开设洁丽雅专卖店，店中店50家，存活率达100%。

（2）密集投放广告，提升品牌形象

2011年洁丽雅集团签约浙江卫视《婚姻保卫战》和湖北卫视《相亲齐上阵》，成为这两个栏目的独家赞助商和独家冠名商。婚姻保卫、婚姻保鲜和相亲题材栏目，与洁丽雅“爱你就是爱自己”、“爱要有你才完美”这一品牌理念从外到内具备独特的融合条件。

今年，又赞助最为热播的节目《中国好声音》《中国丽人》，更多的人随着节目的播出记住这个家纺品牌的名字。另外在11月份，洁丽雅集团首席品牌官黄海南加入天津卫视的《非你莫属》BOSS团，在其招聘发问过程中所流露出的儒雅的气质即是洁丽雅品牌良好文化的体现。

（3）参观文化展厅 提升员工认同

今年4月，洁丽雅品牌文化展览中心落成典礼暨2012年新品发布会召开标志着洁丽雅进入多品项发展战略之路。为弘扬洁丽雅爱的文化，传承洁丽雅企业精神，中国质量检验协会团体会员单位浙江洁丽雅纺织集团有限公司分批组织员工参观了洁丽雅品牌文化展览中心，对员工进行了爱厂宣传教育。

这次参观和学习加强了洁丽雅纺织集团员工对企业创业历史、辉煌现在以及美

好未来规划的进一步了解，充分提高了员工对洁丽雅“石志不渝”企业精神的深一步理解。洁丽雅激奋的创业史和“打造百年经典企业，勇攀世界品牌巅峰”的企业愿景，增强了员工对洁丽雅美好未来的信心，必将激励员工勇敢前行!

（4）移动互动平台 传播健康理念

微博营销可以借助先进的多媒体技术手段，从文字、图片、视频等展现形式对产品进行描述，从而使潜在消费者形象化、立体化的接受信息。除此之外微博营销还具有高速度和便捷化的特点。

洁丽雅的新浪微博账号，并没有特别宣传和推荐自己的产品，而是发布对时下最热点的问题的一些看法，通过热点吸引粉丝的注意力，从而增强企业品牌的知名度；同时，洁丽雅还在微博中介绍毛巾的日常护理，推崇一种健康的生活理念，这也是其宣传企业品牌的亮点。

（5）诚信经营品牌 确保质量过硬

在发展实践中，洁丽雅始终坚持实施品牌战略，坚持求实创新，以质量为保证，管理为基础，品牌为依托，走科技型规模化发展道路。先后通过了“ISO9001质量管理体系认证”、“ISO14001环境管理体系认证”，“OTS—100国际环保产品认证（全棉毛巾）”，是全国第一个通过“中国环境标志产品”认证的毛巾生产企业，是全国第一个采用环保节能型冷轧堆漂炼工艺流程的毛巾生产企业，是全国第一个研究开发国产高速宽幅剑杆毛巾织机的毛巾生产企业。是目前为止，全国唯一一家“中国家纺毛巾产业科研基地”。

个别毛巾企业单纯追求经济效益，促使市场上出现了毒毛巾、低俗的变色毛巾等行业危机现象，在此行业背景下，洁丽雅始终坚持自己的企业文化和经营理念，确保产品质量、安全，把服务大众作为一种企业责任。

（6）进驻在线商城 方便快捷服务

浙江洁丽雅股份有限公司已在淘宝网设立“洁丽雅淘宝官方旗舰店”这是洁丽雅集团由传统营销向网络营销迈出了第一步的标志。洁丽雅淘宝网官方旗舰店先期上架166个宝贝，汇聚了毛巾、内裤、袜子、抱枕四个品项。其中，毛巾系列产品集合了浴纺用品、都市时尚、床上日纺、家居日纺、绅士风尚、运动健康、儿童乐园、商务团购、促销特价九个方向的产品。广大消费者今后将能在网络上方便快捷实惠地购买到洁丽雅的正品产品，并继续享受优质的售后服务。据本人留意，某款毛巾月成交量已经突破10000件，这极大的说明消费者对洁丽雅品质和品牌的信任。

在今年12月11日——12月13日，洁丽雅淘宝网官方旗舰店，对洁丽雅品牌下的四个品项进行年末5折抢购活动，毛巾等产品在线销售火爆，完全可以展现出企业在全国范围内的知名度。

（7）热衷公益事业 传递人间关爱

“富而思源，富而思进”。依法经营，回报社会，是洁丽雅一如既往的追求。公司热心于社会公益事业，以务实的精神积极履行社会责任。公司连续多年资助数名贫困学生，为残疾员工缴纳残疾人保障金，每年还向受灾地区、福利机构捐款捐物达数百万元。

2008年四川汶川大地震发生后，洁丽雅集团在灾后三天就将首批四千套、价值达七十万元的毛巾被送往四川地震灾区, 满载着洁丽雅集团全体员工的深情厚谊，为灾区人民送去急需的御寒物品，让灾区人民感受到企业和国家所带来的温暖。

3．洁丽雅的经营分析：产品渠道广告文化

今年6月，洁丽雅的品牌价值已攀升至55.41亿元。自2002年正式提出洁丽雅毛巾争创中国名牌和中国驰名商标的品牌战略规划以来，已经过去了整整10个年头。在这10年间，洁丽雅由一个区域性品牌成长为具有较高知名度的全国性品牌，企业实力、市场核心竞争力也得到了快速提升。

洁丽雅从产品质量、渠道拓展、文化构建和广告宣传四个方面积极营造企业品牌的良好形象，使消费者的认同度、忠诚度越来越高；在毛巾行业日益激烈的竞争环境下，取得如此高的成绩，品牌管理战略是最重要的原因。