新时期地产操作概念讲座_教育地产概念性规划
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新时期地产操作概念讲座
第一讲项目开始前的几项准备
1.1项目命称：
一个好案名相当于一个好创意及至多次发布的价值！
一个好案名有时可能会影响到项目以后所有操作的方向！
案名的认知与识别是项目存在于市场最为基础的重要指标，没有
这点一切都是空谈！
所以案名一定要站在正确的战略高度上，而非阶段性的战术角色。
1.2好案名的特点：
1、承载项目信息；
2、提升项目品质：
3、引发消费联想及探知的欲望；
4、具有较高识别价值。
1.3关于案名（客户对广告公司的心态）
独创性是客户需要的；
当然有时这一需要未必正确，但在许多时候却是客户衡量广告公司和统一内部分歧的重要
作业；
建立最少三个方向的建议，是保障广告公司不被淘汰出局一个保障：现代的、超前的、传
统的。
在后面加上概念、支持、或者可以感觉的注解，这就是我们的工作。
案例：后现代城、锋尚国际公寓、左岸工社、炫特区、非常男女、Solo、爱情密码、东湖林语、林与堂、崇学宛、宽House、坚果公寓、70’s仕馆、万科四季花城、阳光100、住邦2000、东环
18、亮马名居、白领公寓、翠湖别墅
1.4标志（LOGO）
如果说案名是项目的脸面，标志就是项目出现在大众面前的标准个性的套装；
它们的不同在于套装要比案名更具有渲染性；
一个直接、一个含蓄。
对于用逻辑思维和感性思维记忆的人来说，他们对记忆的成就基本功秋各半。
它们的共同意义在于帮助大众识别或记忆；其次在于帮大众感受或理解我们的产品。LOGO不在于繁简程度，只在于是否能在最短时间内让人记忆和传达项目精神的潜质。
案例：后现代城、丽江花园、广州奥林匹克花园、翠湖别墅、万泉新新家园、万通、联邦快递、宁夏红葡萄酒、新城国际
备注：最好的Logo来自案名本身。
1.5概念
因为概念是：繁杂信息的简洁精华版，简单的几个字就可让你感受或了解许多。
因为概念是：最省钱而占领开启你大脑记忆的钥匙。
因为概念是：打开你探之其密的诱饵。
所以我们主张使用概念！
如果项目具有“让人心动的非凡特点”；
如果项目具有“能吸引人来探之欲望的知识”；
如果项目具有“足以让人争论而不失项目尊严品质的焦点”；
我们会毫不犹豫的进行包装，因为浪费它们简直就是浪费资产。
案例：锋尚－告别空调暖气时代、左岸工社－当世界向右时，向左、现代城－居家办公、峻峰华庭－创意办公、东润枫景－发现居住的真意（小资情结）、后现代城－美国后街生活（Bobo族生活）、宽House－案名本身既是产品特征，又是传播概念
1.6概念应用
要在竞争项目宣传中脱颖而出，必须把握至关重要的两点：
第一是“概念”上的强势，第二是“影像”上的强势。
所谓“概念”上的强势是指在一个新项目的宣传中必须要有一个既能充分体现项目鲜明特色，又能充分引起目标客户兴趣的核心概念。
所谓影像上的强势是指项目的广告表现形式一定要新颖，富有创意，具备较强的冲击力。
不炒概念的原因只有两条：
1、项目确实顶尖，可以忽略竞争而需求强大；
2、实在拿不出什么概念。
第二讲市场 〃 概念 〃 广告
基础时代
基础的销售加广告基本项目内容告知；注重与信息及媒体的高度注意率。
如：价格、地理、户型、质量等
概念时代
以涵盖统合的概念来包装区域环境优势，在进行项目外附加值补进的同时
进行项目特点提升，确定自己在区域化竞争中的位臵。如：文化、时尚、教育、山水、财富等等。
产品时代
以舒适、合理、方便为基础进行项目区域内最优化品质处理，以高品质生活
方式和物有所值的内涵打动人心。如：户型、智能化、水景、园林、温度等。
品牌时代
在项目基础、特点比较同化后，以实力信誉为基础作宣传，意在消除消费在未知事项上的顾虑，形成一种无忧消费的信任。如：物业服务保障、超值的附加价值、服务的态度、成功服务的反馈、强强联合等等。
开盘广告
真正的项目诞生是从面世大众的开盘广告开始的。
就象一个孩子出世！
你要告诉大众的除了无法变更的档案，更多的其实就是你为他设计的理想，和可以让大家相信你能为他理想所能做到支持。
当然这一切都需要用时间和方法；
而关键确只有一个：激发大众探之内容的欲望。
而开始的第一步：就是要给大众一个足以承载想象的空间。
也就是说你要帮助大家来识别你的项目，和你所要创造的最终理想。
站在起点和终点来说话，让大众处在判断和验证的角度上来验证事实，造成空间的探知，而得到不断的关注。
这就是开盘广告——定位梦想
以后的广告：所要作的就是以你所认同的方式来帮大众来认识你，填补
他们疑惑的空间。
开盘预热期的策略主要集中在梦想生活的确定与营造表达上
在开盘预热期间，生活方式所倡导的喜好思想在卖点、支持点、画面处理、文字语调、表现方式方面最好成为一种处理的长久意识存在，用基调来统合一切的属性延展。
（喜好：需求价值中物质所表现出的最佳态度形式。）
陈述事实语气中不卑不亢的态度与用词的得当成为楼盘品质的一种体现。
广告形式的严谨作风与处理画面功夫是增加购买信心的一种保障。
画面与文字相辅最好点到为止，多说的句子往往是杀灭更多信息的杀手。
销售中期的推广策略主要集中在消费信心的增强上
——质量到底如何？今后的管理服务我会受气吗？
——追求的梦想需要真实存在吗？他们到底有多在乎？
——地段的升温的速度是否在计划想象中？
——与其它盘子比它是不是最理想的？
——我用什么来说服家人同意我的抉择？
项目开盘前宣传工作内容
1、项目名称推荐确定
2、项目LOGO 的设计确认
3、展会设计
4、工作服装设计
5、名片设计制作
6、项目模型发包
7、项目效果图发包
8、样板间及销售大厅设计
9、相关展板设计
10、引导牌选点书
11、DM的设计制作
12、手提袋的设计制作
13、软性广告内容准备
14、围墙设计制作
15、案名牌设计制作
16、广告计划与相关预算
17、售楼处的确定
18、各类促销方案的制定
销售工具
1售楼、附赠VCD光盘：小区环境及项目楼体说明
2平面图集：区域、楼体、会所、户型、环境、车库等等内容
3购房须知：认购书、银行案揭、物业管理、等内容
4销售海报：针对购买意识较弱的人进行派发
对于地产推广来说媒体应用投放比重依次大致为：报纸、电视、路牌取出说明书、海报、报纸夹页、DM、网络。
涨价期广告操作与项目推广
工期——涨价
工期、销售、人气是否是发展商涨价的原因。
实际上：
是市场上真正合乎消费需求的好现房太少，根本无法满足市场需要。
涨价的真正原因：
随着项目的不断建设，消费对项目有了切身直观感触后，消费信心不断增大、购买风险下降而增涨。
所以：
“产品的精确定位和项目的精心打造才是房屋涨价的原因；对期房而言与工期对涨价的支持远不及产品本身有效”。
此时涨价的广告的目地：
就是随工期的推进让消费者不断加深对项目本身特点品质的信心与理解，直观简明让其了解和感触到项目本身相关物理特点的意义及价值。
关于项目操作建议：
通过市场验证及分析，确定项目为优势项目后在销售上表现出低调态度的同时借助媒体或第三方手法进行不断的特点与发现的宣传推进。
热销——涨价
热销是涨价的很好契机。
实际上：
热销涨价往往会变成拒绝销售、阻挡人气、导致冷场的致命利器。
热销可以涨价的条件：
1、项目是站在价值利益增长点上的、项目确好的同时又有高价值受
欢迎 事物出现时。
2、项目在市场中有不可替代的产品条件。
3、在进行竞争项目严格分析后，项目价值与市场差距较大时。
热销不可轻易涨价的几个问题：
1、热销是否是广告轰炸起来的？
2、热销是否是因销售员的一些特点操作而出现的？
3、热销是否是真实现象，有无第三方操控。
4、热销涨价后是否还具有价格竞争优势。
此时广告的目地：
1、让消费者认识到项目的新价值点。
2、让消费者认识到项目的显著比较优势。
3、用热销之热度来带动热销之短。
关于项目操作建议：
调查热度分析确定后，进行消费特点分析，用热度强势来带动或者转化项目弱势的发展。
人气——涨价
人气越高项目所受欢迎越强；趁热打铁的涨价销售就成为发展商的主题。
事实上：
受到盲目消费和受到涨价挫折或压迫感的客户，事后总会通过一些方法来发泄怨气和招回损失，结果总是出现项目隐患而导致项目结果的不完美。
对退房来说：消费心态不稳定的原因往往不是财务问题就是冲动购房后的后悔心态。所以：
在人气旺盛时期销售的态度最好以平静、平等的帮助的形态让消费真正认识项目；让消费在冷静理智的心态下认同接受项目。
让消费认可涨价的理由，平衡价格落差后的心理差距，让消费
相信消费后的利益承诺。
关于项目操作建议：
对勉强、冲动、攀比比较麻烦的客户进行冷静处理的同时加强项目优势的强化和对后期项目价值进行承诺。
总结
涨价时的广告策略：
*随工期的推进让消费者不断加深对项目本身特点、品质的信心与理解；
*让消费者认识到项目的新价值点；
*让消费者认可涨价的理由，平衡价格落差的心理差距，让消费者相信消费后的利益承诺。
地产提案策略
首次提案——
1、我们面临的是怎样的环境：大环境、区域环境、竞争环境、购房者心里
2、了解一下自己：优势、劣势、问题点、机会点
3、面对这样的环境我们要做什么？怎样做？
4、近段时间我们要完成的工作有哪些？
5、现在我们完成的作业
6、相关作业的推荐及建议（案名、LOGO）
7、我们的合作打算
二次提案——
1、项目定位确定(市场定位、消费群确定、差异化优势确定)
2、传播主概念及战略目的确定(可借用的其他概念)
3、表现元素规划(元素排练)
4、各时期宣传策略制定(初期、中期、末期)
5、各种时期的创意设计表现(平面稿件)
6、促销、公关活动建议
7、宣传工作阶段性工作计划(开盘宣传工具罗列，及时间计划)
8、媒体策略、广告计划
激烈竞争中对手有时会用的恶意手法
一、摸底牌：通过中介人或中介公司出面，以代理投资合作的形式全面摸清对手项目的资金调用情况，让对手项目在不知的情况下对手下充满信心。
二、搞检举：通过各类方法收集对方材料，加以编辑，并以署名形式上报有关管理机构，列举企业操作行为中种种问题，有细节有情节。
三、捅媒体：收买一些急于出头并勇于冒险的记者，通过媒体发布一些不利于对手的故事，以备日后进一步打击对手做好新闻铺垫。
四、钉钉子：在对方公司中高层安臵亲信间谍，意在掌握对手高层策略，随机应变，里应外合。
五、抢盘口：在项目发展的内部过程中，开盘或内部认购期，集中围合认购性价比较好户型，下定甚至签定正式合同，然后找种种理由，以个人或集体 的名义全面退房，不退就全面升级闹事。
六、挖墙角：利用内奸，一气挖走对方公司数名中高层员工，致对手项目管理陷入瘫痪。或者在内部制造事端，扩大矛盾。
七、毁信用：以对方之名义与其相关合作方接触，出面定购大量物品及货物，然后全面退掉，总之，利用种种办法让其失信于市场。
八、拆台面：雇佣流氓进场扰乱正常工作，或者利用退房事件扩大影响。
九、炸摊子：以客户名义或乙方名义滋事生非，导致流血事件发生。
十、捉王八：在对手四面楚歌，经受不助风吹草动时，利用法律形式将其围合，淘干水份，让其显露原形；或者利用第三方出面将其一网打尽全力收购进帐，彻底吃大掉对方。
整合传播：
在地产销售多年的演变过程中，依靠单纯广告及简单的销售已无法满足现行竞争中的推广，所以必须考虑从各个方面的细节去宣传，我们将其称为整合传播。
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