腾讯的盈利来源_腾讯收益来源分析

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南京理工大学

学年论文

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冯浩 学 号： 1107820229 经济管理学院 工商管理

腾讯的盈利模式分析

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摘要：

在中国IT界，腾讯俨然已经成为了无可争议的龙头老大，而这在15年前的腾讯身上是看不到一点苗头的。从找不到合适的盈利模式，到靠一个小小的QQ软件起家，到成功在港上市，腾讯一方面创造了奇迹，另一方面也面临竞争对手的种种挑战。立足于国内市场的腾讯，依靠其强大的学习能力和庞大的用户群，在中国数亿的网民中拥有无与伦比的影响力，而在世界上也有了举足轻重的地位，在2013年市值已经赶超Facebook，成为全球第五大互联网企业。因此，作为中国唯一在国际享有声誉的企业，对其进行研究是很有必要的，本文将从各个方面来分析腾讯的盈利模式，进而对腾讯的的崛起有了更深刻的认识。

关键词盈利模式用户群互联网企业崛起

Title Tencent's earnings pattern analysis

Abstract IT industry in China, Tencent seems to have become the undisputed leader, which in 15 years ago, Tencent who can not see signs of that.From not find a suitable profit model, to rely on a small QQ software started to succefully listed in Hong Kong, Tencent hand a miracle, it also faces the challenges of competitors.Based on the domestic market, Tencent, relying on its strong learning ability and a huge user base, hundreds of millions of Internet users in China has an unparalleled influence in the world has also been a pivotal position in the market in 2013 has already surpa Facebook to become the world's fifth largest Internet companies.Therefore, as the only Chinese in the international reputation of the enterprise, its research is neceary, this article will analyze all aspects of Tencent's revenue model, and thus the rise for Tencent have a more profound understanding.KeywordsProfit modelUser GroupsInternet companiesrise

目次引言...........................................................................................................................4 2 腾讯的发展概况.......................................................................................................4 3 腾讯的盈利来源.......................................................................................................5

3.1 互联网增值服务............................................................................................5 3.2 移动及电信增值服务....................................................................................6 3.3 网络游戏........................................................................................................7 3.4 网络广告收入及品牌收益............................................................................8 4 腾讯盈利模式成功的深层次原因...........................................................................8

4.1 以IM为核心..................................................................................................8 4.2 “拿来主义”管理、定位等方面的知识....................................................9 4.3 灵活多样的营销手段..................................................................................10 4.4 极强的前瞻力..............................................................................................11 4.5 成功的多元化战略......................................................................................11 结论..............................................................................................................................12 参考文献......................................................................................................................13 引言

腾讯的发展深刻地影响和改变了数以亿计网民的沟通方式和生活习惯,并为中国互联网行业开创了更加广阔的应用前景。腾讯从一个赔钱的免费即时通信软件，经过短短十几年的发展,目前已成为中国互联网最大的综合服务提供商，没有之一。其增长速度之快，使我们不得不对它的盈利模式进行探讨。腾讯的发展概况

腾讯公司成立于1998年11月，是目前中国最大的互联网综合服务提供商之一，也是中国服务用户最多的互联网企业之一。成立十年多以来，腾讯一直秉承“一切以用户价值为依归”的经营理念，始终处于稳健发展的状态。

由图可看出在1998年企业刚成立后，同时在线账户数就呈现几何倍数的增长。

截至2012年6月30日，QQ即时通信的活跃帐户数达到7.836亿，最高同时在线帐户数达到1.666亿。腾讯的发展深刻地影响和改变了数以亿计网民的沟通方式和生活习惯，并为中国互联网行业开创了更加广阔的应用前景。

目前，腾讯把为用户提供“一站式在线生活服务”作为战略目标，提供互联网增值服务、移动及电信增值服务和网络广告服务。通过即时通信QQ、腾讯网（QQ.com）、腾讯游戏、QQ空间、无线门户、搜搜、QQ网购、拍拍、财付通等中国领先的网络平台，腾讯打造了中国最大的网络社区，满足互联网用户沟通、资讯、娱乐和电子商务等方面的需求。[1]截至2012年6月30日，QQ即时通信的活跃帐户数达到7.836亿，最高同时在线帐户数达到1.666亿。腾讯的发展深刻地影响和改变了数以亿计网民的沟通方式和生活习惯，并为中国互联网行业开创了更加广阔的应用前景。

依托庞大的用户群，腾讯产品的向心力越来越强，品牌效应逐渐发挥作用，大量网民被绑定在腾讯打造的这个网络社区平台上。当腾讯开始广泛涉及互联网的各种领域时，这种用户依赖度的优势便突现出来，让腾讯在IM外的多个互联网领域都有出色的表现。总体而言，腾讯的多元化战略十分成功，在不久的未来，腾讯的在中国互联网的霸主地位仍将是不可撼动的。腾讯的盈利来源

3.1 互联网增值服务

腾讯的互联网增值业务是基于腾讯公司的核心服务--即时通讯平台之上，为QQ用户提供更加丰富多彩的个性化增值服务，主要服务包括电子邮箱、会员特权、网络虚拟形象、个人空间网络社区、网络音乐、交友、游戏娱乐等。互联网增值服务主要以网络社区为基础平台，通过用户之间的沟通和互动，激发用户自我表现和娱乐的需求，从而给用户提供各类个性化增值服务和虚拟物品消费服务。腾讯QQ每月活跃用户数超过5000万。拥有庞大的互联网活跃用户群，增值业务表现出来极强的互动性，成为传统媒体近年来重视的、发展迅猛的新型互动平台。像2006年的超级女声网络投票、亚洲小姐网络赛区竞选等活动，让互联网行业和传统媒体在选秀互动类节目上有一种新型合作模式。

腾讯公司向用户提供各类个性化增值服务和虚拟物品消费服务并根据对用户需求及时和准确的把握又将这些服务的提供差异化使用户自动分类从而成功地实行价格歧视。应该说腾讯公司的这一价格歧视战略是非常成功的相对统一定价战略来说它既确保了用户不会流失又成功地获得了尽可能多的剩余价值 值得一提的是，腾讯公司并没有在互联网增值业务中实行统一的价格歧视而是采取了在每一项服务中分别实行类似或者说是相同的价格歧视策略。对比之后可以发现这种细分后的价格歧视战略更有优势因为它不仅考虑到了不同的人对这些服务的需求不同更考虑到了相同的人对不同的服务的偏好也不同。

3.2 移动及电信增值服务

无线增值整整寻找了两年多盈利模式的腾讯，终于在移动及电信增值服务领域找到了突破口，成为一家广义上的SP供应商。移动QQ聊天是腾讯真正走向盈利的第一步，是即时通信业务平台的一次拓展。通过网络注册的QQ号码与手机号码的绑定，手机成了移动的QQ，可以随时接收线上好友的信息，从原来单纯的“PC对PC”聊天模式发展到“PC对手机”及“手机对PC”的互动模式，短信业务量大增。2003年仅来自移动 QQ的收入就占到无线增值总收入的71.1%，达到3.323亿元。

来自无线增值服务的收入,由2002年的1.988亿元增加到4.674亿元，增幅达到135.1%。腾讯披露，收入增加主要是由于移动QQ注册用户由2002年的560万名增至2003年的1310万名。[2]移动QQ用户数目的激增、161移动聊天的增长和移动图片下载等业务，均促使无线增值服务的收入迅速增加。

电信运营商政策是影响收入的主要因素。虽然腾讯截至今年3月底的注册用户为2.91亿个，但活跃用户偏低。腾讯的活跃用户、同时在线用户较低，仅占总注册用户人数的33%及2%。3月份的活跃用户为9710万个，同时在线的用户最高仅有610万。最近，由于移动电话运营商清理不活跃的QQ帐户，影响了移动QQ的服务定购数目，导致今年第一季度来自移动QQ的收入比例由2003年的71.1%锐减至47.1%，是无线增值服务推出的新业务，弥补了来自移动QQ收入的下降。

而在最近几年，微信的推出又让腾讯找到新的针对移动通信的盈利来源。未来是移动互联网的时代，而微信，就是互联网巨头腾讯拿到的移动互联网“船票”。奇虎360董事长周鸿祎表示，50个360产品加起来都比不过一个微信，微信奠定了腾讯在移动互联网领域的地位，而奇虎未来也将在产品上进行聚焦。周鸿祎认为，目前的移动互联网领域，除了马化腾拿到了“船票”，其他人都还在摸索。

毫无疑问，微信作为腾讯最为倚重和寄予厚望的产品，会源源不断的得到包括马化腾在内的腾讯各大部门的全力支持与配合。以微信如今的用户量，很可能成为一个全新的下一代通信互动平台。微信承载腾讯的无线业务重任，甚于手机QQ。

英盛培训网的专家分析道：微信将来可能通过信息推送收钱，例如每推送1000条信息，就要付费升级为高级会员。以前大部分商家的信息推送是通过短信的方式送达到消费者的，商家需要购买中国移动的企信通等短信推送产品，成本非常高昂。而微信则大大降低了他们的成本。

3.3 网络游戏

在庞大的用户群中大部分是青少年的基础上，腾讯采取了“泛娱乐”战略。在投入大量资金后，腾讯自2009年第二季度，超越盛大成为国内网游行业第一后，这个位置再没出现过变化。百度风云游戏排行榜的数据显示，排名前3的端游都是属于腾讯的。同时腾讯公布的财报也显示腾讯2012上半年网络游戏收入达108.856亿元，占2012上半年中国PC网游市场总收入的46.2%，占上半年游戏总收入的43.8%。大量的数据表明，腾讯在网游界已占有了半壁江山。在当今这个网络发达的年代，网络游戏渐渐取代传统的体育活动成为广大青少年的休闲娱乐活动。腾讯在当今国产网游萎靡不振的情况下，采取了代理国外大作的方法，来赢取国内网游这一广阔的市场。而这一市场也给腾讯带来了丰厚的利润。腾讯2012年的网游营收高达228.489亿元，比排名第二的网易游戏多3倍。同时，其营收相比去年的增长幅度高达44.4%，远远高于整个行业以及排名前列厂商的增长率。整体而言，网游已经成为腾讯的主要的盈利点，只要继续保持市场份额不变，网游会源源不断地给腾讯丰厚的回报。

3.4 网络广告收入及品牌收益

网络广告收入主要是通过在即时通信的客户端软件(登入FLASH、即时通信视窗和系统信息)及在qq.com的门户网站的广告栏内提供网络广告盈利。腾讯拥有多种载体的网络广告，在广告分众定向投放、展现方式等方面具有优势。腾讯的广告载体包括QQ 客户端、门户网站、搜索引擎、网络视频、游戏内置广告(IGA)、无线WAP 门户等。不同的广告载体可以更有针对性的面向目标受众群体，例如腾讯通过QQ 客户端，可以定向向不同区域、不同行为特征的用户群定向投放广告，游戏内置广告可以专门面向游戏用户群。不同的广告载体可以展现图片、视频。本部分的收入仅占总收入的3～4%的水平上，发展缓慢。

腾讯的品牌收益也是不可忽视的一方面，QQ那胖乎乎的企鹅形象早已深入广大中国网民的心中，企鹅早已成为了腾讯的象征。腾讯每年把自己品牌“租赁”给玩具企业和网吧，也能每年得到一笔固定的收入。腾讯盈利模式成功的深层次原因

4.1 以IM为核心

腾讯公司是以互联网即时通讯软件（IM）发家的，他们在国内网民大都还不知道什么是IM的时候，第一个把IM引入中国并开发出了中文版本的IM软件：QQ。作为第一个吃螃蟹的人，腾讯成功地将QQ在中国互联网内大规模地推广开来，吸引了为数众多的用户。同时由于IM的技术及使用特点，对用户具有极大的粘性，从而腾讯培养了大量忠诚度相当高的用户，在此后一直占据着中国IM市场的几乎垄断的地位。分是拿自己N久以前的一些看法展开来写的，马化腾的成功，有人总结原因说是运气太好。而马化腾总结说，是对QQ的专注成就了今天的自己。“他是一个专注的人”，几乎所有业内伙伴提到这位才34岁的老板，都会用“专注”这个词。几年来，腾讯都在做而且只做完善和规范QQ服务的工作，是国内惟一专注从事网络即时通讯的公司。

马化腾的专注，就是腾讯的专注。正是这种以IM为核心的发展战略，使得腾讯在建立初期明确以IM为发展方向后能集中资源和精力，不断完善QQ功能，扩展与QQ相关的各种产品与服务，为其后的发展打下扎实的基础。依托庞大的用户群，腾讯产品的向心力越来越强，品牌效应逐渐发挥作用，大量网民被绑定在腾讯打造的这个网络社区平台上。当腾讯开始广泛涉及互联网的各种领域时，这种用户依赖度的优势便突现出来，让腾讯在IM外的多个互联网领域都有出色的表现。

4.2 “拿来主义”管理、定位等方面的知识

可以说，借鉴别人的产品、创意，通过自己的加工推向市场，这种“拿来主义”是腾讯成功的关键。QQ的前身OICQ便是当时国外流行的聊天软件ICQ的中国版，马化腾将这项技术与产品几乎原封不动的移植到QQ上。其后，腾讯又在QQ上推出了QQ秀，这项技术最早是从韩国来的，2004年在韩国达到顶峰。而Qzone则是由韩国的“赛我”而来，它与QQ的结合使其推出后大受欢迎。QQLive也是一样的，PPLive等国内网络电视的兴起引发了网络视频直播的热潮，QQ便将其整合进了QQ。类似这样的在QQ上集成的应用还有很多很多。除此之外，腾讯还善于利用互联网上的一些成熟或新兴的技术，开发出类似的产品，凭借庞大的用户群，一举占领该产品的市场制高点。像QQ交友在SNS领域、Qzone在BLOG领域、QQ.com门户在综合信息网站领域，以及腾讯的各种网络游戏，都占有很高的市场份额；HOTMAIL在电子邮件领域、拍拍在电子商务领域、搜搜在搜索领域也是异军突起。QQ最近设立的QQ实验室在目前看来，更多的作用在于搜集新的技术、产品、应用，以便为QQ所用，将“拿来主义”发扬到底。

虽然腾讯一直强调自主创新，可是目前腾讯的产品大多数还是借鉴模仿的多，真正的创新应用少，但是这并不妨碍腾讯不断地推出优质的新产品与服务。甚至在进入一些新的互联网领域时，由于资金、技术、用户群等方面的优势，腾讯能够从竞争对手处抢夺相当多的用户，以后来者的身份变成该领域的老大。这样的成功更促进了腾讯对于“拿来主义”的坚持与发展。

4.3灵活多样的营销手段

2000年8月，腾讯同广东移动合作，从而使腾讯扭亏为盈，度过难关。以移动QQ为首的一系列无线服务，给腾讯和中移动带来了大量的收入，使得腾讯得以腾飞。可是好景不长，在中移动打造价值产业链的过程中，中移动瞄准了移动IM的巨大市场，推出了自己的IM产品：飞信。这对腾讯是极大的冲击。因此，腾讯很快调整了营销模式，逐渐摆脱对于移动运营商的依赖，将目光更多的投回互联网，不断扩宽收费途径，推出了大量的收费服务，使得互联网增值服务收入所占比例不断提高，为腾讯的持续发展打下基础。

和中移动的合作是当时的救命稻草，腾讯应当更重视互联网增值服务的收入，因为他们首先是一个互联网企业，更多的用户使用的还是互联网上的产品，因此立足于互联网的营销手段能使腾讯有更大更好的发展空间。而腾讯在这上面的营销也是相当的成功。他们围绕QQ推出了一系列的服务，同时制定了完整而有竞争力的价格策略，从基本的QQ会员、QQ秀等服务，到QQ空间、高级交友等扩展的服务，甚至将作为稀有资源的QQ靓号作为收费项目，无一不显示出了腾讯的精明。写，前半部分都是网络上找来的资料，后半部

现在，腾讯的营销之路越走越宽。腾讯已形成了互联网业务、无线和固网业务、广告业务、企业服务和品牌授权等五大业务体系。相信这种灵活多样的营销手段能为腾讯的持续发展提供源动力。4.4 极强的前瞻力

在上世纪末，中国兴起了互联网热潮，许多网络的创业者纷纷做起了门户网站、电子邮件等当时流行的网络应用，想要马上淘到金子。马化腾却选择了相对不那么流行的IM。马化腾凭着对网络市场一种朦胧却又相当有预见性的理解，用近乎偏执的兴趣和近乎狂热的工作热情搭起腾讯的架子，牢固坚持以技术为核心的公司理念，极端专注于技术开发和提升质量。[5]当网络当初的那些创业者被纷纷淘汰时，马化腾不仅在互联网行业站稳了阵脚，而且还能高出对手一筹。怎么样，也就稍微了解了一点竞争分析、企业

凭借着一贯的奉行的“拿来主义”，腾讯发现了许多互联网新兴的技术与应用。在这些技术与应用尚未真正被网民广泛使用时，腾讯就已经嗅到了里面的巨大商机。于是，腾讯将他们借鉴而来，化为己用，探索出一套成功的商业模式，先人一步试水市场。当竞争者开始真正发力的时候，才发现腾讯往往已经走在了前面。这就不难解释为何在很多互联网应用上腾讯并不是原创者，但他们却能比原创者做的更好。而现在，腾讯正磨刀霍霍，正准备在3G、网络视频等领域大展拳脚。同时在营销上，腾讯也表现出了高超前瞻力。根据腾讯最近的季度业绩报告显示，腾讯一方面看到了腾讯的无线增值业务受移动运营商的影响将不可避免的进入衰退，故而积极的寻找替代和新的出路，另一方面对互联网增值业务和网络广告业务的前瞻使得目前腾讯的收入稳定增加，利润率也保持在非常高的水平。另外，腾讯开始举办面向以大学生为主的全体网民的创新大赛，目的就是要从中挖掘互联网中的新技术、新应用，同时发现人才、储备人才。这一切，都反映出腾讯极强的前瞻力，这将引领腾讯在未来的中国互联网产业内越做越大，越走越远。

4.5 成功的多元化战略

腾讯的多元化是从网络游戏开始的，随后又设立了自己的门户网站，自己的电子商务网站拍拍网，自己的搜索引擎腾讯SOSO等等。现在的腾讯几乎什么都做，腾讯输入法、腾讯邮箱、腾讯浏览器。2006有人这样评价腾讯，他说：“八年前，马化腾开始做IM（即时通讯），现在用户数量第一；在三年前开始做门户，现在流量第一；做休闲游戏，将业界老大联众取而代之；进入网游后成长势头凶猛，让盛大、网易开始警惕；一年前开始电子商务，在拍卖和在线支付上一出手，让马云、王志东等前辈紧张万分。在中国互联网业，做到横跨多个业务线的企业并不少，却没有一家互联网公司能像马化腾这样在多条业务线上同时做到领先。”[3]在成功实施多元化的基础上，马化腾提出了“在线生活”的战略，马化腾说：“在我看来，中国互联网产业在经过十多年的快速成长之后，已经形成了一种全新的基于网络基础平台和数字化信息载体的沟通与组织模式，构建了一个超越空间之上的、巨大的网络群体，并形成了一种与传统社会不同的新的人类生活模式，我们称之为‘online society’——在线生活。这一网络社会形态中，提供了一种可信任的和时时连通的网络环境，通过网络开放性和交互性的特点，让用户在任何时间、任何地点，在任何终端接入状态下都能满足他们日常生活中的四种基本需求：首先是信息传递与知识获取的需求；其次是群体交流和资源共享的需求；第三是人们对于个性展现和兴趣满足的需求；第四是交易的需求。”

腾讯的多元化是成功的，这使得腾讯能够开拓利润来源，能够有效的抵御风险。据腾讯2004年的《招股说明书》显示，腾讯的主要盈利被划分成了三部分，即移动及电信增值服务（包括移动聊天、语音聊天、短信铃声等）、互联网增值服务（包括会员服务、社区服务、游戏娱乐服务）和网络广告。

多渠道的利润来源，使得腾讯能够旱涝保收，腾讯的股票极受投资者青睐。2007年，腾讯的股价达到45港元，其市值达到102亿美元，成为中国第一个突破百亿美元大关的互联网公司。从市值以及盈利上看，腾讯远远高于搜狐、新浪、阿里巴巴。腾讯显然是中国互联网领域的龙头老大。腾讯在QQ取得极大的市场份额时采取的多元化战略让其在互联网企业中独占鳌头。

结论

在当今这个企业兴衰十分迅速的年代，腾讯作为中国元老级的IT界企业，自从创建以来，就一直是互联网的标杆。个人认为，腾讯在网络营销方面可以说是做的最为成功的一个企业。而在成功的网络营销的基础上，腾讯在不同的产品找多许多盈利点，从而开拓了种类繁多的盈利模式。腾讯盈利的成功之处可以总结为以下两点

(1）、以免费策略占据市场，从其他地方获得收益。

腾讯所有的盈利业务之所以能够成功，不得不得益于它最开始的免费策略，使他凝聚了大量的客户资源。[4]虽然没有直接从QQ号获得收益，甚至还要为这么多用户支付服务器成本，但没有这个基础，其他的业务也就没有了客户源泉。

现在，腾讯QQ的用户群已经成为中国最大的互联网注册用户群，腾讯成为中国最大的即时通信服务网络，甚至现在很多人已经把QQ号码作为与电话号码、电子邮箱等并列的重要联系方式之一。腾讯由此成就了腾讯最核心的竞争力——客户端渠道的垄断性地位。腾讯每横向拓展一个新的盈利阵地，无需太多创新，无需太多市场推广投入，仅是凭借客户渠道的垄断性优势一点，就能获得令竞争对手欣羡不已的丰厚回报。

(2)、清楚客户在哪里，也知道能为他们提供什么。

腾讯大部分业务面向的是年轻人，他清楚他的客户在哪里，也知道他们需要什么。腾讯能够很好的研究客户是谁，他们有什么需求，并把它们赋予到产品功能上。同时，腾讯抓住了年轻人这个消费群的一大特征：希望能够与众不同。像QQ秀这样的的虚拟产品为什么会这么火爆，就基于这个产品满足了年轻人希望与众不同的需求。QQ秀甚至成为了年轻一族的时尚标榜，很多人用QQ秀来展示他们的个性甚至是生活方式。

总体而言，腾讯盈利成功的原因是多样的，例如恰逢中国互联网高速发展的时机，没有强力的竞争对手出啊现。但主要因素还是他具有广大的客户群，而忠实而又广泛的客户群，才是腾讯的多种盈利模式的成功之道。

参考文献

[1]周义博.腾讯创业内幕.浙江人民出版社.[2]拓牌投资.腾讯的盈利模式分析 [3]郑祥琥.聊出来的企鹅帝国：马化腾与腾讯管理模式.武汉大学出版社 [4]李春玲.关于分析腾讯盈利模式后的思考 [5]林军.马化腾的腾讯帝国.中信出版社