吉夫克力_搭配力

吉夫克力由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“搭配力”。

吉 夫 清 爽 巧 克 力 广 告 策 划 书

策划人：08市营4班鲁小红

2010-5-23

一、前言

浙江省义乌市吉夫食品有限公司位于著名的中国小商品城——义乌，是从事巧克力生

产、销售、出口企业，工厂拥有先进的设备工艺以及严格的质量管理体系，面对激烈的市场

竞争，我厂十分重视新产品的研制开发，积极引进新工艺、新技术、新装备，加快技术改造。

工厂产品主要有夹心巧克力，平巧克力，方巧克力，条巧克力，高级巧克力等。“吉夫——

清爽”巧克力是吉夫公司推出的新产品,为配合吉夫公司的巧克力市场推进计划,特进行本次

广告策划,本次策划将为“吉夫——清爽”巧克力塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向

市场

二、市场分析

（一）营销环境分析

巧克力在更多场合已不仅仅是一样食物，而是成为一种送给亲人和爱人的礼物，承载了情感

传递的功能。于是，巧克力被赋予了更多的个性化色彩，并成为一种获利颇丰的创业选择。

1）政治方面：

影响较少。食品安全而且工厂拥有先进的设备工艺以及严格的质量管理体系，面对激烈的市

场竞争，我厂十分重视新产品的研制开发，积极引进新工艺、新技术、新装备，加快技术改

造。

2）经济方面：

1、对中国来讲，巧克力还是比较新的食品。它在中国发展的历史有50多年。规模生产从○

上世纪70年代开始，快速发展从90年代开始，到目前为止生产量还不是很大。巧克力的发

展是和生活水平相关的。生活水平提高，消费量会逐步扩大。近几年国家的人均收入逐步提

高，今后3-5年也是我国巧克力发展比较快的阶段。

2、通胀 ○

社会：巧克力是一种具有深厚文化的产品，情侣文化、健康文化、礼品文化。

巧克力是非常个人化的食品，它可以延伸出很多人们对物质生活水平和精神生活水平的要

求。巧克力的魅力在于它包括了甜、苦、还有涩味，它的味道代表了生活的体验。吉夫巧克

力属舶来品，是中西方文化融合的产物。

技术：目前国产巧克力仍然存在品牌少、口味单一；巧克力加工设备选型不当、配套设

施不全；产品开发力量薄弱、产品更新换代慢等问题，在整体形象上始终无法摆脱品质口感

不尽如人意，只能在低端市场徘徊的尴尬处境。且巧克力热量过高，营养不均衡。

（二）消费者分析

1.现有消费者分析：女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当○

明显。孩子是巧克力消费群中极其重要的环节。35岁以下的购买者自己消费的巧克力比例

很高。尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体，而35岁以上的消费者购买的产品绝

大多数是为孩子购买，特别是35～44岁的人群，这一比例高达86.3%。

现有消费者的年龄 ：购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频

率较高，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，低频次购买正好相反。

购买的动机：通常作为礼物赠送，表达爱的一种方式。在中国巧克力市场中，巧克力以

“礼品”形式被消费的比例占总消费的52.4%1，即在中国市场，有一半以上的巧克力是作

为礼品被消费的。

2.潜在消费者： ○

1、由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不

仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又

不敢吃、怕吃。

2、一些男性会认为巧克力是女性的专利。

3、在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧美的巧克力才是

真正正宗的巧克力。消费者认为，国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在同

一个等级上。

4、有93.6%的消费者认为目前市场上的高档巧克力产品的最大缺点是价格太高。价格

高是影响高档巧克力消费的主要因素。如何转变这一类消费者的想法，让他们觉得购买巧克

力是物有所值。

（三）产品分析

巧克力似乎早已成为为人们传递感情，享受美好瞬间的首选佳品。面对太多的选择，消

费者关心的不仅仅是一盒糖果的而是品质，味道如何，他们要求巧克力可以带来非凡的体验。

1、包装

分为礼品装、家庭装、轻巧随手装等能够体现中国特色的几种包装的形式，既适应各种

场合各类人群的需要，也体现了中国特色的巧克力。为了促进销售我们还会把礼品装分为：

送给孩子的卡通装，给爱人的情意装，送给长辈的孝心装

2、种类

A.黑巧克力，乳质含量少于12%

B.手奶巧克力，10％的可可浆及至少12％的乳质

C.白巧克力，不含可可粉的巧克力

D.夹心巧克力，含有各种果汁加手奶夹心的巧克力

3、命名

以较容易记的词来命名

4、颜色

以红色为主、白色为衬

5、品味

采取水果味(苹果、香橙、水蜜桃)，牛奶味，咖啡味。这样既保持了欧式巧克力细腻典

雅的风茫，又吸收了英式巧克力奶香浓郁和美式巧克力多吃不腻的风格，更加入了中国人所

喜欢的细腻柔和、鲜醇幼滑的特点。

6、容量

100克排块

7、产品特点 ：

是一种淡巧克力，所以含热量较低，口感好，在包装上有独特的优势，独特的礼品装在目前的市场是最先推出的。礼品装分为：送给孩子的卡通装，给爱人的情意装，送给长辈的孝心装。

8、产品的优缺点：

优点：价格实惠，口感好。热量低和包装精美

缺点：品牌的知名度还不高。

9、价格：

1.零售定价12.8元 ○

2.零售进价10元 ○

3.中盘进价8元 ○

4.厂价3元 ○

（四）竞争对手分析中国巧克力市场前十大品牌一共占有整个市场近90%的份额。其中，世界三大著名巧克力品

牌——德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中

程度非常高，德芙优势最为明显。我国巧克力市场中，巧克力以礼品方式被消费的比例占总

消费的52.4%。在礼品市场中，德芙依然以40.2%的品牌渗透率拔得头筹，而吉百利、金帝、好时、雀巢、费列罗、金莎、金丝猴、瑞士莲等品牌分列其后。与巧克力市场总体格局稍有不同的是，在巧克力礼品市场中，洋品牌份额有所增加，国产品牌进一步萎缩。费列罗、金莎、瑞士莲都是世界知名的巧克力品牌。其中，瑞士莲是瑞士最著名的巧克力，它被公认为世界巧克力中的极品，瑞士莲产品特质：采用一百七十多种的巧克力配料；坚持选用上乘的可可豆及可可脂；力求保持巧克力的味道完味；香甜幼滑，是巧克力中之极品。而金莎和费列罗都是意大利费列罗家族的巧克力品牌。费列罗产品普遍价格不菲，它有其独特的产品价格观.三、广告策略

（一）广告的目标市场策略

1、其原来市场：主要是年轻女性和小孩（实际购买者可能是他们的家长）。通常是自用的。

2、潜在市场：对产品没有信心以及青年男性。

3、目标市场：重点在潜在市场。

（二）产品的定位策略

中国巧克力市场需求将以每年8.8%的惊人速度剧增，远远高于全球需求的2-3%的增长率，巧克力在中国正由奢侈品向日常消费品转化，故我们采取的是中、低档的定价策略和定位于大众品牌。

（三）广告诉求策略 吉夫清爽巧克力的诉求对象：对巧克力有误解的人，男性

巧克力似乎早已成为为人们传递感情，享受美好瞬间的首选佳品，因此我们选择的是感性诉求与理性诉求结合。

广告的诉求重点：

巧克力是健康清爽的，对人体更健康。可以放心食用，也是赠人的最佳选择。（2）谷力奥能迅速补充能量是运动、旅游最佳选择。其青春、活力、自然、运动的形象也是年轻朋友间互赠礼品的首选

（四）广告媒介策略：

1、选择媒体：主要依靠电视媒体；同时利用户外媒体

2、广告发布时机策略： 接近年末，诸多节日：圣诞、元旦、春节。推出“家人朋友齐分享”的概念。

四、广告实施计划

（一）广告目标

提高产品知名度，打进中国市场，要加入500领先品牌。

（二）广告活动的时间

2010年6月——2010年12月

（三）广告活动的地点

先在义乌等金华地区开始打入市场

（四）广告活动的内容

1.奇遇篇

两个旅游者正乘热汽球环游世界，他们正所最后一盒清爽巧克力拿出来，打算分来吃，但一小晃动，整盒巧克力就掉到下面的森林里。而森林里有一个食人族正围着几个昌险者，发现一盒东西掉下来，感到奇怪，就打开来看，巧克力的香味就往四周飘，引起了其它人的兴趣，马上围着那盒东西猛瞧，想到底是什么呢？他们决定每个人都尝一下，他们就叽叽歪

歪的讲着，昌险者们从惊讶中反应过来，就赶快逃走了，食人族们却未发现，还在继续讨论，最后决定等他们望着天空，希望能再掉下一个奇怪的盒子，一天一天的过去了，他们还是执着的等着奇迹的发生。

广告语：好吃的，永远忘不掉，清爽巧克力

2．偶然篇

在一个荒岛上，一个落迫此地的人，正坐在沙滩上，脸上带着苍桑与无耐已经有好久了，都没有看到一艘船经过，岛上能吃已经吃了，就在这个饥锇交加的时刻，希望正向他驶来，一只箱子从远处漂来，他马上充满了力气，把它从海里托到岸上，打开看，原来是一箱的清爽巧克力。

广告语：苦涩的生活，而您的清爽巧克力却不是。

（五）、广告表现 ：

画面要清新自然，动感十足，迎合年轻人活力，追求个性的特点。

电视广告

户外广告

（六）广告费用预算

1）媒体广告预算

电视广告预算:40万元人民币

户外广告预算:25万元人民币

合计:65万元人民币

2）促销费用：20万人民币

公关活动所需要的费用：20万

3）机动费用： 20万人民币

4）其他费用：

费用总额： 125万人民币

（七）广告计划

1、媒体推广：通过电视广告和户外广告全面轰炸，全力打造吉夫营销体系。

2、广告发布的媒介：

1)电视广告：义乌、金华等各大电台

2)户外广告：大型超市外宣传海报、运动场馆内广告牌、3）其他活动计划

1促销活动计划：联合各商场和超市进行特价活动 ；在各社区或高校进行促销，如○

免费派发等。

2公共关系活动计划：公关营销的最终目的是提高企业效益,最高的目的服务公众,贡○

献社会.具体的目的是让公众了解“吉夫”,让吉夫了解公众,了解他们的真正需要,公众对产品的意见反馈和建议.3、活动策划

1）产品推介会：以“清爽”为主题进行,向公众宣布一种“新起点”的诞生。

2）以人文活动带动品牌建设

4、活动的目的效果

通过活动的推广使在一定时间内形成直接有效的受众或潜在客户的接触，达到面对面销售交流的作用。

直观的品牌推广活动，形成一定范围的强制性灌输，使品牌和产品形成高密度推广。提升和强化品牌及团队凝聚力，提升管理水平，有益发展。

（八）广告效果预测

1、广告媒介发布的监控：通过问卷调查，核实媒体发布机构发布的时段和频率，并派专人对广告媒介的发布进行跟踪监控

2、广告效果的测定：根据产品库存量及流动量的数据库中的数据，对广告发布前和发布后的销量进行评估，对广告效果进行测定