09高级卷烟商品营销职业技能答案_卷烟营销高级技能

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烟草行业职业技能鉴定

营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定

能力部分试卷参考答案及评分标准

一、市场营销（共20分）

2013年9月

3.请问对于B品牌来说，S市属于什么市场？对于该种市场，企业的主要任务是什么？（6分）

参考答案：对于B品牌来说，S市属于成熟型市场。对于该市场，企业的主要任务是防止竞争者进入或者搅乱，而造成销量提升受阻。

评分标准：每个划线部分回答正确得2分。

第二题：区域市场发展规划（15分）

1．请问该公司制定区域市场发展规划步骤是否正确？如果不正确请指出来。（3分）

参考答案：不正确。应该先进行品类规划，再进行品牌规划。

评分标准：每个划线部分回答正确得1分。

2．请问从商品组合结构来看，上表中10—20元/包价位市场上的各品牌分别属于哪种品牌角色？（8分）参考答案：A、C、H是主销品牌；

B、D、E是替代品牌；

G是新品牌；

F是待淘汰品牌。

评分标准：每个品牌判断正确得1分，对应关系不正确不得分。

3．请问品牌综合评价的方法有哪些？（4分）

参考答案：品牌综合评价的方法有工商协同品牌评价法、“四维立体式”品牌评价法。

评分标准：每个划线部分回答正确得2分。

三、服务营销(共30分)

第一题：客户信息与分类管理及服务设计（15分）

1．请问该市烟草公司应该从哪些方面评价零售客户的贡献度？（3分）

参考答案：应该从利润、销量、服务成本方面评价。

评分标准：每个划线部分回答正确得1分。

2．请分析甲、乙、丙、丁四个客户的价值特征，并说明他们分别属于哪种价值类型的客户。（8分）参考答案：甲客户当前价值高，潜在价值低，属于次价值客户。乙客户当前价值与潜在价值均低，属于低价值客户。丙客户当前价值与潜在价值均高，属于价值客户。丁客户当前价值低，潜在价值高，属于潜在价值客户。

评分标准：每个划线部分回答正确得1分。

3．请简述如何为乙客户提供相应的服务策略。（4分）

参考答案：对乙客户，公司应该挖掘潜力，把客户培养成次价值或者潜在价值客户，如若不行则采取改变（或放弃）的策略。

评分标准：每个划线部分回答正确得1分。

第二题：服务监测与评估（15分）

1．请计算公司在该周期的投诉率。（5分）（无计算过程不得分，计算结果保留两位小数。）参考答案：投诉率=（5+17+21+42+4-10）/5000*100%=1.58%

评分标准：每个划线部分回答正确得2.5分，无计算过程不得分。

2．请计算公司在该周期的重复投诉率。（5分）（无计算过程不得分，计算结果保留两位小数。）参考答案：重复投诉率=10/（5+17+21+42+4）*100%=11.24%

评分标准：每个划线部分回答正确得2.5分，无计算过程不得分。

3．请计算该周期品牌短缺服务项目的投诉集中度。（5分）（无计算过程不得分，计算结果保留两位小数。）参考答案：品牌短缺的投诉集中度=42/(5+17+21+42+4)*100%=47.19%

评分标准：每个划线部分回答正确得2.5分，无计算过程不得分。

四.营销管理(共20分)

第一题：组织管理（8分）

1.请指出卷烟营销中心和各县级营销部分别属于哪种专业化营销组织。（4分）

参考答案：（1）卷烟营销中心属于职能型组织；

（2）各县级营销部属于市场型组织。

评分标准：每个划线部分回答正确得2分，对应不正确不得分。

2.请问除以上两种营销组织外，还有哪些专业化营销组织？（4分）

参考答案：地区型组织、产品或品牌管理型组织。

评分标准：每个划线部分回答正确得2分。

第二题：绩效管理（12分）

1．请阐述“绩效管理五步法”的内容。（5分）

参考答案：第一步，绩效计划； 第二步，绩效实施； 第三步，绩效评估； 第四步，绩效反馈； 第五步，绩效改进。

评分标准：每个划线部分回答正确得1分，顺序不正确不得分。

2．请分别指出正面反馈和负面反馈的注意点。（7分）

参考答案：正面反馈的注意点：

（1）表扬发自内心；

（2）表扬针对具体事件；

（3）表扬具建设性。

负面反馈注意点：

（1）批评应针对具体事件而不是个人；

（2）负面反馈应客观描述员工不适当或错误行为产生的后果；

（3）管理者应尝试换位思考；

（4）负面反馈的内容应对员工绩效优化提出具体解决方案。

评分标准：每个划线部分回答正确得1分。