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毕业论文(设计)文献综述

——浅论我国农村家电市场差异化营销策略

姓名：张银丽专业：市场营销

学号：200713010048

一、研究背景

当今世界是一个物质产品越来越丰富、消费需求越来越多元的时代，但由于科学技术和信息技术的快速发展，产品同质化现象越来越严重，在这样的市场中，充分竞争把中国市场变成了一个惨烈的消耗战市场，各生产供应商大打“价格战”，但是价格战的结果却致使企业利润微薄，且消费者也越来越不买账了，因此差异化营销已经成为企业生存与发展的一件必备武器。

我国地大物博，整体市场潜力巨大，历年来我国国民生产总值持续增长，各个行业发展都极其迅速，但随着近年来我国举办北京奥运会、上海世博会，中心城市各产业的竞争力日益激烈，家电市场也日趋饱和，因此各家电企业分封将目光转向农村这块“大饼”上。据国务院发展研究中心市场所等单位对全国12个省、2个直辖市的50个县市、300多个乡镇展开的调查显示：我国农民人均收入不断增加以及国家对农村基础设施建设的日益完善使得农村家电消费环境得到了很大的改善，农村居民购买家电的积极性也得到了提高，农村家电市场蕴藏着巨大商机。因此，对于家电企业来说，开拓农村市场是企业长期发展的必然选择，未来最成功的家电企业将是能够成功占领农村市场的企业。

本文在分析我国农村家电市场的现状及其特点、农村居民的购买

需求特点、差异化营销的涵义及途径、农村家电差异化营销意义及其误区的基础上，为我国家电企业在农村市场上的发展提供科学的差异化营销策略。

二、研究现状

1、国外研究现状

（1）著名战略管理专家迈克尔•波特是这样描述差异化战略的：当一个公司能够向客户提供一些独特的、其他竞争对手无法替代的、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价商品时，这个公司就把自己与竞争厂商区别开了。

（2）菲利普·科特勒在《营销管理》一书中将差异化定义为这样一个过程：增加一系列有意义、有价值的差异，从而将公司的产品与竞争者的产品区分出来。

（3）美国管理学家德鲁克在描述企业的定义时曾说过，企业的宗旨就是创造顾客。在激烈的市场竞争中，企业能否得以生存与发展，关键在于其产品的功能是否适应市场需要，满足用户的要求，产品的各项技术经济指标能否在一定时期内为广大用户所接受。从生产者来讲，产品是否为顾客所欢迎，最主要的是能否把自己的产品与竞争对手区别开来，即是否存在差异性，有差异才能有市场，让消费者一见钟情，在强手如林的市场竞争中立于不败之地。企业应站在用户的立场上，凭借自身的技术优势和管理优势，根据用户的层次与结构来设计、制造具有不同功能的产品。

2、国内研究现状

（1）中国资深营销策划专家冉文乐从十七岁开始营销研究和实战锻炼，23岁时便成功创立了三家公司，并著有《差异化营销》一书。书中提到，差异化营销，其核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象”，是在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，通过品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。差异化营销的关键是积极寻找市场空白点，选择目标市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌新的价值。

差异化营销不是某个营销层面、某种营销手段的创新，要从产品、概念、价值、形象、推广手段、促销方法等多方位、系统性地进行营销创新，并在创新的基础上实现品牌在细分市场上的目标聚焦，取得战略性的领先优势。

（2）国内一些管理学家通过对我国农村家电市场的调查研究，指出了它的一些特点：

①农村家电消费者的购买行为具有诱导性和从众性

一方面，我国广大农村居民的平均受教育程度偏低，商品和市场知识缺乏，一次受广告宣传影响较大；另一方面，农村居民往往会有从众心理，即根据周围人群的购买行为来决定自己的购买意向。

②农村家电消费者的需求差异性及层次性比较明显

现阶段，我国农村同城市一样，贫富差距较大，由于可支配收入的不同，农村居民的消费行为也出现了一定的差异性：高收入家庭家电设备基本趋于现代化，家用电脑、太阳能已不足为奇；中等家庭已

开始消费彩电、影碟机等中高档消费品；低收入家庭基本属于温饱消费水平，有的生活仍处于贫困状态，家电消费品还很少。

③农村消费品需求上升空间较大

我国农村人口众多，每一个家庭都是一个消费单位，为农村家电市场开拓了巨大的空间。近年来，农村家电市场发展很快，但与城市相比差距仍然较为明显，无论是消费额还是消费档次均与城市有明显的差别，正是由于农村消费层次偏低，消费方式落后，且城市家电市场也日趋饱和，因而农村家电市场具有较大的上升空间。

（3）国内学术界借鉴冉文乐专家的差异化营销理论，并结合我国农村家电市场的实际情况，提出了三种主要的差异化营销策略：

①产品差异化

产品差异化是指产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等方面的差异。对于同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在性能和质量上，在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品是差异化战略追求的目标。

②服务差异化

在日益激烈的市场竞争中，服务已成为全部经营活动的出发点和归宿。服务差异化是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异的服务。尤其是在难以突出有形产品的差别时，竞争成功的关键常常取决于服务的数量与质量。区别服务水平的主要因素有送货、安装、用户培训、咨询、维修等。售前售后服务差异就成了对手之间的竞争利器。

③形象差异化

形象差异化是指通过塑造与竞争对手不同的产品、企业和品牌形象来取得竞争优势。形象就是公众对产品和企业的看法和感受。塑造形象的工具有：名称、颜色、标识、标语、环境、活动等。通过这些工具创造形象的差异化，为企业长期生存和发展奠定基础。

三、研究方向及创新点

本次研究是在前人的研究理论基础上所进行的，主要是根据各位营销大师所提供的理论和策略，并结合我国农村家电市场的现状更加摄入、系统地探讨我国农村家电市场的特点。此外，本研究将指出在“家电下乡”政策下，我国农村家电市场的状况，以此提出一些新的、可供家电企业使用的差异化营销策略，例如渠道差异化、促销差异化等等。另外，本文也将对我国农村家电市场实施差异化营销策略的误区进行一定的阐述，以便给予家电企业以警示。