张裕解百纳市场营销策略组合._张裕解百纳市场营销

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一、葡萄酒消费市场调研及展望

1、全球葡萄酒消费量持续上涨

2009年,全球葡萄酒消费量达 26.26亿箱,约 315.1亿瓶,较之 2005年上涨 4.5% , 但较之 2008年却仅小幅上涨 0.07%。

2、全球葡萄酒消费量将持续增长至 2014年

据 Vinexpo 及国际葡萄酒及烈酒市场调查机构(IWSR报告预测, 2009— 2014年间,全 球葡萄酒消费量将持续增长 3.18% ,达 27.29亿箱。由此推算,在未来十年内,全球葡萄 酒消费量有望增加 2.16亿箱,涨幅为 8.6%。

3、低度静止葡萄酒仍占据市场最大份额

2009年,全球低度静止葡萄酒的消费量占全球葡萄酒总消费量的 92.6%。

4、全球葡萄酒消费量增长驱动国:美国、中国、俄罗斯

2010— 2014年间,低度静止葡萄酒的消费量将增加 7290万箱,涨幅为 2.98%。在增 长量中,约有 73.38%的增长来自于三大市场:美国,其消费量将增加 2694万箱;中国,增 加 2076万箱;俄罗斯,增加 553万箱。

5、2012年美国将成为低度静止葡萄酒世界第一消费大国

据 Vinexpo/IWSR报告预测, 2012年,美国将超越意大利和法国, 成为世界最大的低度 静止葡萄酒消费国。

2010— 2014年间,美国低度静止葡萄酒消费量有望增长 9.35% ,而在同等时段内,意 大利的消费量将下滑 0.82% ,法国的消费量将下滑 4.06%。

6、未来五年内桃红葡萄酒消费量将持续上升

尽管目前桃红葡萄酒全球消费量仅占总消费量的 9.9% ,但据报告显示, 2009— 2014年间,桃红葡萄酒消费量的增长将会高达 7.76% ,成为增长速率最高的酒品。在同等时间 段内,红葡萄酒消费量将上涨 3.85% ,白葡萄酒上涨 2.44%。

7、起泡酒市场持续勃发

起泡酒消费量的增长速度一直快于静止葡萄酒。2010年,起泡酒消费量占消费量的7.4%。从现在至 2014年,全球起泡酒消费量将上涨 5.61% ,达 2.07亿箱。

8、葡萄酒国际贸易将达新高度

各国所消费的葡萄酒中,约有四分之一为进口葡萄酒。综上,国际葡萄酒市场将是一个有巨大潜力的市场。二葡萄酒市场细分

1从消费人群结构来看,葡萄酒的消费主体有四类: 一类是大中型企业的白领高收入阶层;二类是群体公款消费(由政府和企业付款;三类是外国公民和高级酒店客人;四类是追求时尚的年轻人、中高收入的中青年消费者;2从人口来看:

1、中高端市场 :中国的葡萄酒消费人群仍然集中在 “ 权贵基层 ” , 也就是当权 者和富人之中,这一特征在未来还将继续存在;

2、低端市场 :中产阶级兴起带来的影响。3从地域来看:葡萄酒消费量大都集中在东部和南部沿海发达的大中城市,中西部地区则主 要集中在省会城市。从生活习惯:从现代酒类消费趋势来看, 人们已由嗜好性饮酒向交际性饮酒和品尝性饮酒 过渡;从价值取向来看, 人们已经摒弃了爱高度、嗜烈性、求刺激的陋习, 开始树立取低度、摄营养以调适、护养身心的新价值取向。葡萄酒顺应了这些趋势, 成为最有发展潜力的酒种。

三、张裕解百纳市场营销策略组合价格策略

1、目标:产品质量领先(Product-Quality Leadership 一个公司可以树立在市场

上成为产品质量领先地位这样的目标。

2、确定需求 确定成本。具有经验效应,张裕经营红酒有多年历史,尤其在解百纳等品牌 上具有优势,能够降低成本。

3、市场特征:国内竞争激烈,国外名酒虎视眈眈。

4、竞争导向定价: ①、对中低收入阶层:采用随行就市定价法,避免价格战,保持市场占有率。②、对高收入阶层:采用产品差别定价法,制定高价格,确定如 “ 解百纳 ” 等品牌的高层次, 树立良好的企业形象。

渠道策略

传统营销模式 :张裕产品畅销国内外 , 销售网络覆盖全国,在各省市设有 24个分公司, 170多个经销处, 9个职能管理部门,建立起了以信息技术、计算机网络为平台的现代化的管理 系统。公司于 1993年获得外贸出口权,出口的主要品种有保健酒、葡萄酒、保健药品等。主要销往港澳台、东南亚、荷兰、美国、比利时、日本、南韩、巴拿马等 30多个国家和地 区。

新兴模式 :整桶订购,是对个性化的定制 , 是一种全新营销模式(一个是 8万元一桶的整桶 卖

/期酒 :酒庄不断和这些消费者沟通, 确定这些销出去的酒所剩下的数量,然后定期公布。这就相当于限量版的概念,随着时间的推移,瓶数越少,价格就越高。期酒是国际通行 的对顶级酒庄产品的营销方式 /多元经营:文化人做文化酒 , 文化人以文化品位带来品牌 运营的销售思路和销售体验。抢先占据在中国葡萄酒文化的创造者和引领者的地位 /战略 合作:寻找 “ 有心人 ”

促销策略

渠道促进 :让经销商确信它可以给自己带来丰厚的利润, 让其积极的参与到红酒的市场活 动中来。

渠道激励 :零售终端都会希望厂商能够在店内进行一些市场活动, 给自己的企业带来人气和 销量,市场活动满足零售终端的这一特性,必然获得店家的支持。

消费者促进 :良好的终端陈列、富有特色的促销活动、导购人员的推荐等促成消费者购买 广告 与很多折戟沉沙的央视 “ 标王 ” 们相比,张裕的品牌宣传显得更为成熟。其每年投 放在 CCTV 等电视媒体的广告费稳定在 5000万元左右, 主要用于产品形象宣传或配合新产 品的推出。而作为营销重要手段的葡萄酒博物馆、卡斯特酒庄、葡萄酒俱乐部和《葡萄酒鉴 赏》杂志都与实际生产、销售紧密地结合起来。此外,张裕更多地通过多种促销活动进行宣 传。

产品策略

集中力量发展中高端市场,同时对低端市场予以随时关注

张裕的市场定位仍将以中高端为主, 中端解百纳目前是最主要的利润来源, 高端重点推广自

主品牌的张裕爱斐堡 , 将爱斐堡打造成千元级品牌。

产品特色 :葡萄酒成为一种消费品,同时也是一种收藏品。顾客最终体验的是一种品牌效应, “ 拥有 ” 就成了一种身份的象征。

企业定位:定位为 “ 百年张裕 ” 中的 “ 百年,强调其民族性