艾美表的信念_信念态度表
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艾美表的信念
文/图 本刊记者 田鹏飞
自1975年第一枚以 “Maurice Lacroix”命名的艾美表于奥地利面世以来，艾美表一直以原创的设计和精湛的制造工艺，以及几十年来坚持在Saignelégier自行生产表壳而闻名于世。而艾美表进入中国市场也已经有十几年的历史，当奢侈品盛行，中国市场的盈利点正在被不断放大的时候，艾美表又会有什么样的转变？他们是否还会继续坚守他们的信念？
“坚定你的信念”
“品牌和文化内涵才是奢侈品的主要价值所在。”中国钟表协会监事会副主席汪孟晋曾说，进入奢侈品市场，与其注重使用金、银、钻石等贵金属材质，不如挖掘品牌故事的和加强品牌宣传。
而这一观点，在艾美表全球销售总监Marc Gläser先生那里也得到了认同。“每个品牌都有他的核心价值，艾美表的核心价值是通过激发客户对自我的认识从而取得人生的成功。”于是2010年，艾美表在全球市场启用了新的品牌宣传口号——坚定你的信念。
“我们希望客户去认识自己，做自己喜欢的事，从而引领他们走向成功。”Marc Gläser说，在大多数奢侈品牌的发源地，消费者生活条件丰厚，所以更多地探索“生命的意义”之类的话题。而在中国市场，具备这样的条件的消费者是少数派，多数人还是在不断追求物质层面的成就。
正如书中所说，“能自主时间的人，就能主宰并安排自己的生活，手表，显示着独立”。名贵的手表不仅仅是奢侈品，除了显示个人经济实力与社会地位以外，一块小小的手表更像是进入精神世界大门的一把钥匙，而艾美就是在不断地打造一个引领客户可以通往更高层次追求的手表品牌。
“这种理念对于我们每个人都有启迪意义——坚定信念，走向胜利。”在这个主题之下“艾美”开始寻找亚洲区域的代言人。2011年，艾美表签约香港影星张卫健担任“首位亚洲区形象大使”，与著名歌手鲍勃‧格尔多夫（Bob Geldof）、高尔夫球星贾斯汀‧罗斯（Justin Rose）和维基百科的创始人吉米‧威尔士（Jimmy Wales）三位名人一起在全球钟表市场宣扬艾美表品牌的形象及理念。
至于为何选择张卫健做亚洲区形象代言，艾美表执行长Martin Bachmann做出了“艾美”的解读：“艾美表一贯行事的风格；像我们的顾客一样，坚持走自己的路。张卫健在出道这二十多年间，一直忠于自己，我们见证他为坚持演艺事业的目标而不断努力，他永不言败的精神完全能阐释艾美表品牌宣言。”
最大市场上的坚守
“中国人很喜欢瑞士手表的故事，他们对品牌的历史总是很感兴趣。”今年新上任的雷达表总裁Matthias Breschan在采访中这样说，言外之意，只要品牌“故事讲得好”，手表自然就会有市场。
这一点，艾美表做到了。
自1998年，艾美表首次登陆中国大陆地区市场以来，艾美表在中国地区的事业已是如日中天。经过了近13年的市场培育和开发，中国大陆及香港地区的市场已经跃升至艾美表全球市场份额的第一位。“艾美表在过去的2年里有非常巨大的增长。德国和亚太区域是我们最主要的两个市场，从今年开始亚太地区包括中国大陆及香港，销售额已经超过德国，增长经超过40%。”Marc Gläser介绍，仅仅是在中国大陆地区增长就已经超过了30%。中国市场现在已经越来越吸引艾美表的目光。
其实，钟表市场上收益的不仅仅是艾美表。英国《金融时报》曾报道，瑞
士发布的数据表明，有三分之一的瑞士手表都销往了中国。手表巨头斯沃琪(Swatch)44%的销售收入来自亚洲，而其中又有28%来自中国。
虽然美国仍是全球最大的奢侈品市场，但美国人倾向价位较低的奢侈品，而中国富人则钟爱最昂贵的奢侈品。伯恩斯坦研究公司高级分析师索尔卡称，在2011年，硬奢侈品的零售门店将增加大约20%，其中大部分会开在中国，中国富人将无需走出国门购买奢侈品。
这对任何一个奢侈品手表品牌都是一个难得的机遇和挑战。艾美表一方面在不断地对客户进行定位，另一方面则是有意识地略微调整品牌战略，扩大客户群。“在钟表的世界里，我们只是很小的一个分子，这是我们需要接受的。在几十年前西方消费者对于奢侈品的观念与现在的中国是不尽相同的——展现社会地位的功效远大于实际需求。”Marc Gläser说，这是社会发展的一个必然的过程。艾美表虽然不是顶级的品牌，但适应中国消费者的需求，做适当的调整才能使“艾美”这个品牌变得更加强大。
但是适应并不代表放弃坚守。Marc Gläser告诉我们，艾美表的三大核心价值：诚实可信、自信、现代。“可以信赖的品质和带给用户自信的体验，前两点肯定是需要坚持的，无论如何都不会改变。”而从设计的角度来说，欧洲人崇尚前卫、简约的设计，崇尚“简单既是美”，而在中国越来越多的人开始关注手表的功能性和细节设计。“对于此，艾美表已经在做出调整，在视觉上更多地展现产品的制造工艺以迎合中国市场”。
年轻的品牌
溯艾美表的历史，要从1961年艾美表的母公司——Desco von Schulthe AG公司收购了侏罗省Saignelégier镇内的一间钟表零件厂开始，直到1975年第一只以“艾美”（Maurice Lacroix）命名的手表在奥地利诞生，艾美表才真正开始书写时间与经典的新篇章。
1976，艾美表扬名西班牙市场。四年后，艾美表销售中心亦在德国成立。而在首枚产品面世后二十年，即1995年，艾美表成功打开美国市场，建立起全球经销网络。2001年秋季，原属于Desco Von Schulthe AG公司旗下部门的Maurice Lacroix S.A.，正式注册成为一家独立公司。2002年，艾美表在英国开设附属公司，为发展国际业务的目标找到理想据点。
艾美表属于少数独立的瑞士制表厂之一，她不但在德国的中高档手表市场中稳占领导地位，而且在美国及亚太地区也同样大受欢迎。演进历程中最令人欣赏的，是艾美表至今仍然在Saignelégier生产表壳，这种现象对于瑞士表厂而言可谓一枝独秀。
作为一个年轻的高端手表品牌，“艾美”从未停止成为钟表业界“明日经典”的夙愿。无论世事和潮流如何变迁，艾美表却没有改变其目标——那就是对设计和优质品质的热切追求。
当所有人都在关注奢华的设计和附件的时候，艾美表却一直潜心升级，不断提升产品品质。艾美表在瑞士的生产厂房包括了表壳制造工厂和装配车间，尤其是表壳制造工厂，为艾美表提供了整套的生产程序，从最原始阶段的表壳设计到最终的打磨工序，都由艾美表厂自行管理和控制。
在追求高效率的同时，艾美表仍保持着其精密细致的手工制作，装配车间的制表工匠在高科技机器的辅助下，使得每一只手表达都到完美无瑕的人手装嵌效果。就是这样恰到好处的均衡，让艾美表一直活跃在当今世界表坛。
时至今日，拥有200名员工的艾美表，其产品在遍布全球的45个国家和地区、超过4000间指定的高级钟表店发售，是其本国及国际间其中一个成就斐然的瑞士手表品牌。
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商道对话
商周刊专访艾美表全球销售总监Marc Gläser
商周刊：.艾美表的品牌口号都喊得非常响亮，比如“继往开来”（Never stop
（Follow your moving）以及现在艾美表所要向消费者传达的“坚定你的信念”
convictions）等理念，我们非常好奇这些创意的由来以及背后的故事。
Marc Gläser：每个品牌都有他的核心价值。艾美表的核心价值就是激发客户真正认识自己。正是基于这点所以我们创造了“坚定你的信念”，我们希望客户去认识自己，做自己喜欢的事，从而引领他们走向成功。
商周刊：选择艾美表这个品牌的客户都是什么样的一类群体？像有些奢侈品，只是成为了炫耀的工具，比如前一阵的郭美美事件，“艾美”是怎么看待这些问题的？
Marc Gläser：定位终端消费者并不是件容易的事情。我们有做过数据模型，将客户喜欢的产品种类分为后现代、现代与怀旧，同时将客户按照收入阶层进行了划分。从品牌定位的角度来看，我们定位客户是一类喜欢现代设计的中产阶层以上的客户，他们看中表的设计和品牌价值。
当然，这也只是原则上的，还需直面现实。比如，在中国的等级观念，客户一般不会佩戴比他的老板价值更高的表，这是很有意思的。还有中国人送礼的习惯，有些客户是买表去送别人，这让我们也分不清楚我们终端的客户到底是谁。
从目前来看，购买艾美表的客户更多的还是注重了产品的设计和品质。
商周刊：有人说中国消费者会因为产品展示其地位，从而冲动消费。但是这与艾美这个品牌想表达的理念是不吻合的，你对于此有何感受？会因为这部分中国消费者而做出改变吗？
Marc Glasesr：首先，我第一次来中国已是在10年前了，这段时间里我为中国巨大的变化而感到惊讶，被中国人的开放和友好感动，所以我很希望能帮助艾美表在中国打造其品牌。
作为艾美表全球销售总监，我总是给予中国市场特殊的关注。我去过许多中国的城市，阅读了大量关于中国的书，也结交了很多的中国朋友，这些都有助于了解中国人的思想。我们都正处于变革之中，而中国已经成为世界经济引擎之一，所以品牌也会做一些细微的调整。
欧洲人，特别是瑞士人，大多数都已经有了丰厚的生活条件，所以更多的时候想的是类似“生命的意义”之类的话题，而在中国，许多人还只是在追求物质层面的成就。如果我们在中国只将产品定位于专供那些具有高收入、优越生活条件的客户，那么我们的目标客户范围将是非常有限的，所以我们要将品牌策略做出适当的调整，扩大艾美表的客户群体。
商周刊：艾美的市场策略提到“让中国消费者接纳和熟悉这个品牌”，作为媒体来看，这意味着更多的市场渠道建设，品牌宣传的投入，甚至是说签约一个比张卫健更有知名度的代言人。艾美表是否做好了这方面的准备？
Marc Gläser：现在，我们越来越聚焦于中国。首先，现在随着DKSH的入股控股，两者的结合使我们对亚太区域市场更有信心。其次，我们现在将中国大陆作为首位市场，肯定会加大市场的投入。进入9月，很多计划都在紧锣密鼓地进行着。
张卫健的确是一位有着非常坚定信念的艺人。随着中国市场的不断扩大，我们会考虑在将来引入更多的艾美表品牌代言人。
商周刊：在中国市场，艾美表有没有在哪个城市销售得特别好？
Marc Gläser：有，比如郑州。销售额仅次于北京。
商周刊：郑州在大家的印象中，并不是消费一线城市，却有这么好的销售业绩，这是为什么?
Marc Gläser：是进入的比较早，市场培育的充分。中国人有先入为主的特点，进入的早加上价位合适和更好的宣传，郑州成了一线城市以外最好的市场。当然，这也离不开与经销商之间无间的合作。
商周刊：您对手表选择有什么建议？
Marc Glasesr：首先是做好预算，然后使选择品牌，看品牌价值是否与你相契合。最后是选择你喜欢的款式。
