事件旅游管理与运走模式探索_管理模式的探索与实践

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事件旅游管理与运作模式探索——实证研究

论文摘要：伴随着我国事件旅游的蓬勃发展，对事件旅游的研究也逐渐受到学术界的重视。事件旅游目前已成为各地发展旅游业，振兴地方经济，提高地方知名度的重要方式。事件旅游是我国旅游研究的全新领域，近年来引起了越来越广泛的关注。本文以青岛国际啤酒节作为案例说明节事活动在中国的发展现状以及进一步发展应该注意的问题。

关键词：事件旅游节庆活动啤酒节

一、事件旅游的含义

美国事件业学者Getz D对“事件旅游”定义为两方面的含义：①事件旅游是对事件进行系统规划、开发和营销的过程，其出发点是使事件成为旅游吸引物、促进旅游业发展的动力、旅游形象的塑造者、提升旅游目的地地位的催化剂，事件旅游发展战略还要对新闻媒介和不良事件的管理做出规划；②事件旅游要对事件市场进行细分，包括分析和确定什么人将进行事件旅行、哪些人可能会离开家而被吸引前来参与事件。

在西方事件及事件旅游(Event&Event Tourism)领域，与事件和事件旅游密切相关的概念还有:Hallmark Event、Mega Event、Special Event、Festival&special event等概念，这些概念在中文里被翻译为“标志性事件”、“超大型事件”、“特殊事件”、“节事”等。节事是节庆活动和特殊事件活动的统称，节庆注重公共庆典的欢乐本义，而特殊事件具有更为广泛的内容，包括各种交易会、博览会、文化体育活动等。

一、中国的旅游节庆活动实践

Getz把事先经过策划的事件(planned event)分为有8个大类：文化庆典(包括节日、狂欢节、宗教事件、大型展演、历史纪念活动)、文艺娱乐事件(音乐会、其他表演、文艺展览、授奖仪式)、商贸及会展(展览会/展销会、博览会、会议、广告促销、募捐/筹资活动)、体育赛事(职业比赛、业余竞赛)、教育科学事件(研讨班、专题学术会议、学术讨论会、学术大会、教科发布会)、休闲事件(游戏和趣味体育、娱乐事件)、政治/政府事件(就职典礼、授职/授勋仪式、贵宾VIP观礼、群众集会)、私人事件(个人庆典——周年纪念、家庭假日、宗教礼拜、社交 1

事件——舞会、节庆,同学/亲友联欢会)。根据这一分类，事件包括的内容非常广泛，不仅涉及大众性的庆典，同时也涉及私人事件，不仅涉及节庆活动也涉及会议博览，由于这些不同类型的事件在中国的实践差异较大、旅游影响也各不相同，本文中只选取节庆活动作为一个典型代表，以期反映中国事件旅游发展的大致状况。

（一）我国节庆活动的兴起历程

我国节庆活动的兴起可以追溯到上世纪80年代中期，当时处于我国入境旅游飞速发展的黄金时期，为了突出当地特色、增强吸引力，当地政府带头，发展了一大批的“旅游节庆”活动。这一时期比较典型的有：山东曲阜孔子文化节、哈尔滨国际冰雪节、自贡迎春灯会、大连服装节、上海国际旅游节、广州美食节、北京香山红叶节、陕西皇帝陵祭祖等等。还有一些地方将传统节日拓展成为旅游节庆。

到了90年代初期，节庆活动进一步发展，在全国各地已经具有了更大的广泛性。几乎每个省市，甚至包括省市所属的地、县都分别推出了自己的旅游节庆活动。例如青岛国际啤酒节、北京国际啤酒节、宁波服装节、上海服装节、舟山沙雕节、西湖博览会、北京国际旅游文化节、南京国际梅花节、南宁国际民歌艺术节、菏泽牡丹节等众多节庆活动，即使是相同主题的活动也依托不同的地方发展了起来。这其中有些节庆活动越办越好，如大连的服装节、上海的影视节、北京的国际旅游文化节、青岛的啤酒节等，已经逐渐成为具有国际影响力重大旅游节庆活动，但也有很多节庆活动并没有坚持办下来，如北京的国际风筝节等。

进入新世纪以后，节庆活动的主题更加广泛、运作方式也日益市场化，节庆活动对目的地营销和地方品牌化经营方面的贡献更受重视，这一时期的节庆活动有嘉兴南湖船文化节、沈阳的冰雪节、沈阳的清文化节等。

（二）我国节庆活动存在的问题和成因剖析

1.存在问题

我国节庆活动经过近20年的实践，目前的发展状况如火如荼，地方争先恐后举办节庆活动，有的地方几乎“月月有节”。各个地方举办文化节、艺术节、美食节等名目繁多的节庆活动的热情空前高涨。这些节庆活动大多具有华丽宏大的开幕式和闭幕式、经常会邀请各级领导和国内各个大企业家出席并讲话、大腕

明星现场助阵，领导精英济济一堂。如此一来花费自然不菲，直接的收益却不见得显著，有些还面临着来自老百姓的舆论压力。具体来说，节庆活动举办过程中出现了以下问题：

第一，很多节庆活动缺乏长期统一的办节思路。目前大多数的节庆活动都没有中长期的发展规划，由于很多节庆活动从本质上讲还是政府行为，为节庆而节庆。不少地区旅游业发育并不十分成熟，当地领导却将节庆活动当做政绩设立旅游节，动员全地花时间、花精力、花经费举办。当地人把这种节庆称为“劳民伤财”。随着政府领导人的变更,这些节庆活动的地位、主题、内容、甚至是举办场地都会随之变化，这样不利于节庆活动的长期可持续发展和节庆品牌的培育。

第二，目前的很多节庆活动所谓市场化运作仍然存在很深的政府行政干预的痕迹，并没有形成真正的市场化运作方式，这导致一方面办节资金紧张，节庆活动难以为继，另一方面赞助企业也存在很多怨言，同时由于缺乏公益性的群众参与性活动也备受大众舆论压力。

第三,节庆主题雷同,内容单一。目前我国大多数节庆活动创办这并不是立足本地文化和本地资源创办节庆活动,而是盲目跟风、强行攀比,同一主题的大大小小的节日在全国可以有几百个,例如服装节全国上下大约有200多个,同期举办的就有20多个。此外很多节庆活动在内容上也多采取开幕式、文艺演出、群众文化活动等形式,缺乏新意。

第四,节庆活动尚未和旅游形成良好互动。如和借节庆活动推介本地旅游,如何利用旅游销售网络为节庆活动输送更多的客源,旅游部门和节庆举办部门尚未紧密配合,节庆活动对旅游的影响也缺乏深入细致的研究。

第五,节庆社会参与程度低。在很多地方的节庆活动对百姓实行“封锁”,只是数领导人才能参加。

第六,不重效益、讲究排场。

2.成因分析

为什么我国节庆活动实践中会产生这么多的问题？要回答这些问题，探究我国旅游节庆发展面临问题的内在成因，还应该回到这些节庆创办的初衷上去探寻。我国绝大多数的旅游节庆的创办是出于以下3个原因：

原因一：物质文化丰富之后的精神需求。

80年代末到90年代初期，随着我国改革开放的不断深入，地方经济发展活力增强，人民物质文化生活水平极大丰富。从老百姓来看，需要找到一个文化形式来表达经历了长久贫穷和忍耐之后终于富裕的喜悦心情，节庆活动就成为活跃和丰富一地精神文化生活的重要形式。对一个城市来说，从时间上需要找到城市文化内涵的具象体现，从空间上需要彰显横向比较之后的城市个性。因此，节庆活动就成为体现城市历史、彰显城市个性、提供娱乐舞台的一个欢乐的载体。

原因二：“开放经济”的一张亮丽名片。

随着改革开放的不断深入，各地区之间经济联系不断增强，甚至出现了全球化发展的趋势。在“请进来、走出去”的宣传城市的过程中，城市中大型节事活动已经在某种程度上成为了“开放经济”的一张亮丽名片。先说“走出去”，随着地方城市的领导、企业家考察交流、招商引资活动的日益频繁，在这种“社交活动”中，确立一个地方或城市的“形象和性格”就成为非常必要的了。再说“请进来”，开放经济意味着人流、资金流、信息流的多向的自由流动，如何把众多的媒体记者、各级领导人、歌星大腕等请到本地来，如何聚拢人气，宣传城市，吸引投资，节事活动就很好地充当了这个平台。

原因三：凸显“地方性”的有效手段。

中国节庆活动的发展也与改革开放的进程密切相关。在计划经济体制下，无论政治、经济以及文化资源的配置都是在中央集中的统一管理和统筹之下，地方只要完成任务指标就可以了，不存在凸显“地方性”的内在动力。但是随着改革的深入，市场经济赋予企业独立核算、自负盈亏的独立个体地位，同时随着财政体制改革，承认了不同地区间的地方利益。经济特区和沿海开放城市的确定其实也就是确立了中国非平衡改革战略，也就从政策上确立了地区间在经济、政治资源享有上的不平衡。凸显“地方性”来争取有限的国内外经济、政治资源就成为各地发展经济的必需。此外，以当地经济发展为中心的干部的考核指标，更加剧了地区间对有限资源的争夺，为凸显“地方性”提供了强大的内在动力。

但为了凸显“地方性”，各地为什么都不约而同地选择了旅游节庆？一方面，由于地方自然和文化具有明显的差异性，地方旅游资源和活动自然而然就成为地方性最具象的表现形式，另一方面，地方旅游产业在80年代的高速增长和90年代国内旅游的兴起对地方经济产生了广泛的关联带动作用，使得地方不约而同地

选择了旅游节庆活动作为凸显当地“地方性”的重要途径。这一外衣包裹的是不折不扣的经济发展的迫切需要。

综上所述，正是以上的3个原因综合地催生了我国的地方性节庆活动。通过以上这些原因的分析，我们也就不难理解为什么很多节庆短期内看似入不敷出、但依然如火如荼；也就不难理解为什么很多地方的节庆活动并不具有良好的群众文化基础，操作时也并不十分注重社区的切实参与，而是一个盛大的开幕式加上一个冗长的领导致辞再加上一些企业博览活动。也就不难理解我国目前的很多地方性节庆活动并不是当地人的“自娱自乐”的节日，而逐渐演变成为邀请亲友、联络客户、联手媒体、宣传城市的良好借口。

二、案例借鉴——青岛国际啤酒节

青岛国际啤酒节作为青岛市的重要节庆活动不仅是国内最早创办的节庆之一，目前也已经跻身我国成功举办的大型节庆行列。青岛啤酒节创办于1991年，至今已经举办了14届，经过14年的培育和发展，青岛国际啤酒节无论是在经营思路上,还是在体制设计上已经与举办之初有了很大的不同：1991年至1995年，青岛国际啤酒节主要依靠政府投入。1996年至1998年，从第六届国际啤酒节开始，提出了“民办公助”的办节思路，政府不再给啤酒节资金上的支持，而是提供一些相关政策上的支持，主要依靠企业出资。随后的第六、七、八届青岛国际啤酒节处于市场化过渡阶段。从1999年至2004年从1999年的第九届青岛国际啤酒节到2000年第十届青岛国际啤酒节，政府已经开始实现了零投入。从2001年的第十一届啤酒节开始，在青岛国际啤酒节节庆气氛良好，具有了良好的群众基础。

从体制沿革与组织结构来看，在1991年第一届啤酒节举办的时候，是由青岛市政府和青岛啤酒厂主办并由青岛啤酒厂承办的，青岛啤酒厂为了承办此事，专门成立了临时性的啤酒节组委会。从第二届到第五届(1992年~1995年)，青岛国际啤酒节的交由旅游局承办，旅游局成立了青岛国际啤酒节办公室专抓此事。从1996年第六届开始，青岛国际啤酒节交由崂山区承办，崂山区为了办好啤酒节成立了临时指挥部。第四阶段国际啤酒节交由崂山区主办，具体青岛啤酒节办公室承办。1997年，成立了青岛市啤酒节办公室，主要职能是全面负责青岛国际啤酒节的总体策划、筹备和组织工作。办公室下设综合处、广告纪念品处、招

商处、文娱处、财务处等。1998年底，成立了青岛市重大节庆活动办公室，作为青岛市重大节庆活动组委会的常设机构，负责青岛市重大节庆活动的市级协调，由市政府办公厅代管，组委会的负责人由主管节庆活动、经贸等的副市长担任。至此,青岛市形成了对重大节庆活动的三级协调机制：首先由主管节庆活动和经贸活动的副市长出面协调，其次青岛市政府秘书长出面协调，最后由青岛市节庆办公室协调。

从青岛国际啤酒节的经济影响来看，国际啤酒节在短期内已经达到了“收支平衡”，实现了“以节养节”的目标。在对不同行业的关联带动方面，啤酒节对旅游行业，特别是酒店行业和旅行社行业带动巨大，在啤酒节期间，青岛市的酒店出租率明显提高，几乎达到了100%。此外，影响较大的依次是市内交通(如出租和公交)、航空、铁路以及商业零售、餐饮业等。在对整个目的地的推动上，啤酒节提升了青岛作为一个沿海城市的知名度和美誉度、塑造了青岛作为海滨休闲度假的目的地形象，另一方面也推动了城市整个大环境的改造和建设。

从社会文化影响来看，“吃海鲜、喝啤酒”早就是很多青岛人的习惯，啤酒节不仅保留和弘扬了这一传统，同时还提出了“青岛与世界干杯”的国际化发展思路，实现了这一传统与世界啤酒文化对接，也增强了青岛人保留传统的自豪感，让这一啤酒文化更加深入人心，使得啤酒节也成为老百姓邀请朋友共度的一个欢乐的节日。

三、主要借鉴

首先，从案例我们可以看出，现代节庆的创立一定要立足于发掘本地的文化基础，宣泄本地人的快乐，才具有持久的生命力。并且，这种文化基础的培育需要经过相当长的一段时间，青岛国际啤酒节是经历了10年的时间。

其次，举办节庆活动是一件长期性的事情，不仅包括政府政策的长期性、当地市场培育的长期性，还包括经营行为的长期性、节庆主题定位的长期性等方面。但是目前，对国内很多的节庆活动来说，保持资金、政策上的可持续是一件非常困难的事情。

再次，节庆活动是否要市场化，节庆活动如何市场化，以及节庆活动何时市场化要因地制宜，节庆活动的市场化进程要依赖于节庆市场价值的增长进程，并不宜过早地推向市场，而是要政府搭台，做出一定的品牌和市场影响了以后再交

由企业运作。

最后，节庆活动需要大量的支持辅助部门的配合，并不是单个企业能够协调，因此政府主导并且政府强有力的协调能力是节庆是否能成功举办的关键。在体制上来说，设立节庆活动管理的专门机构、形成节庆活动的协调机制就成为节庆得以持续举办的重要经验。

参考文献：

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