市场营销学复习资料_本科营销学复习资料

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一．名词解释

市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所获之物的一种社会过程。

市场营销学是一门以经济科学，行为科学，管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划，组织，执行，控制的应用科学

市场营销信息系统是指一个由人员，机器和程序所构成的相互作用的复合体

市场营销渠道是指配合在一起生产，分销和消费某一个生产者的产品和服务的所有企业和个人

分销渠道是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。

市场营销管理是指为了实现企业目标，创造，建立，保持与目标市场之间的相互交换和关系，而对设计方案的分析，计划，执行，控制。市场营销计划是指在研究目前市场营销状况（包括市场状况，产品状况，竞争状况，分销和宏观环境状况等），分析企业所面临的主要机会与威胁，优势与劣势以及存在问题的基础上，对财务目标与市场营销目标，市场营销战略，市场营销行动方案以及预计损益表的确定和控制。

市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构

市场营销执行是将市场营销计划转为行动方案的过程，并保证这种任务的完成以实现计划的既定目标

市场营销控制：是指管理者经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实际是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。

市场营销调研 是指系统的设计，收集，分析并报告与企业有关的数据和研究结果 市场营销审计是对一个企业市场营销环境，目标，战略，组织，方法，程序和业务等进行综合的，系统的，独立的，和定期性的核查，以便确定困难所在和各项机会，间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营的企业或机构

市场的类型：1.消费者市场：为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场2.生产者市场：为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场3.中间商市场：为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场4.政府市场：为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场5.国际市场：由国外的消费者、生产者、中间商政府机构等构成的市场

竞争者的类型：1.愿望竞争者：消费者想要满足的各种目前愿望2.一般竞争者：能满足购买者某种愿望的各种方法3.产品形式竞争者：能满足购买者某种愿望的各种产品型号4.品牌竞争者：能满足购买者某种愿望的同一种产品的各种品牌 消费者市场特点1分散性2差异性3多变性4替代性5非专业性

简述消费者在购买决策过程中可能扮演的角色1发起者2影响者3决策者4购买者5使用者

消费者购买行为的类型：1.习惯型购买行为 2.变换型购买行为3.协调型购买行为4.复杂型购买行为 消费者购买决策的过程：1.引起需要2.收集信息3.评价方案4.决定购买5.购后感觉和行为

组织市场的构成：1.产业市场2.中间商市场3.政府市场 简述组织市场的特点 1.派生需求2.多人决策3.过程复杂4.提供服务

产业购买决策的参与者：1.使用者2.影响者3.采购者4.决定者5.信息控制者

影响产业购买者决策的主要因素：1.环境因素2.组织因素3.人际因素4.个人因素

简述产业购买者的行为类型有哪些1直接重购，即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品2修正重构，即企业的采购经理为了更好的完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格，价格等条件或供应商3全新采购，即企业第一并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，销中介，市场，竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场的服务能力包括企业本身及其市场营市场营销宏观环境 人口环境，经济环境，自然环境，技术环境，政治和法律环境以及社会和文化环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括市场定位标顾客心中的某种形象或某个特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品，品牌或企业在目 优势。集中性市场营销

是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图

在较少的子市场里取得较大的市场占有率参照群体

习惯型购买行为是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体 是指对于价格低廉，经常购买，品牌差异小的产品，消费者不需要花费时间选择，也不需要经过收集信息，变换型购买行为是指对于品牌差异明显的产品，消费者不愿意花长时间来选择和评估，而是不断变

评价产品特点等复杂过程的最简单的消费者购买行为类型 换所购买产品的品牌的消费者购买行为类型促销的信息传递给目标顾客，使其做出购买决策，从而实现企业产品的销售目标是指企业为了扩大销售，占领市场，通过各种方式将产品或服务的具有说服力促进销售引发并刺激顾客的购买欲望，使其产生购买行为的活动和过程 是企业通过人员推销和非人员推销的方式，与潜在顾客进行信息沟通，销售促进：的各种市场营销活动，如陈列、演出、展览会、示范表演以及其他推销努力。是指除了人员推销、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益

促销组合 销方式进行的适当选择和配合。是指企业根据促销的需要，对广告，销售促进，宣传与人员推销等各种促实体分销战略计划 指商品从供应方到需求方的物理空间移动，包括存货、送货等环节。

方面（包括生产管理，市场营销管理，财务管理，人力资源管理）的带有全局性的是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各重大计划战略计划过程

业的目标和资源与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管是指通过制定企业的任务，目标，业务组合计划和新业务计划，在企理过程战略控制

可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈对战略不断修正是指市场营销管理者采取一系列的行动，使实际市场营销工作与原计划尽定点超越面的领先者进行连续对比衡量的过程是指企业将其产品，服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方 消费者市场政府市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场

是说，一个国家政府市场上的购买者是该国各级政府的采购机构是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位，产品生命周期

也就独家分销独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程通常双方协商签订

调动其经营积极性，从而占领市场。物流

要的地点的经营活动。是指通过有效地安排商品的仓储，管理和转移，使商品在需要的时间到达需物流的职能

市场补缺者就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用过专业化经营来占据有利的市场位置的企业是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通

无差异市场营销

场的共性，决定只推出某种单一产品，运用某种单一的市场营销组合，力求在一定是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特征，而只注重子市程度上适合尽可能多的顾客需求FOB种运输工具上交货，交货后，从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担原产地定价顾客按照厂价购买某种产品，企业只负责将这种产品运到产地某

潜伏需求无法满足的一种需求状况是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有的产品和服务又 供应链制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商，是围绕核心企业，通过对信息流，物流，资金流的控制，从采购原材料开始，制造商，分销商，零售商，直到最终用户连成一个整体的功能网链结构模式。顾客关系管理业相互联系的所有信息，借以改进企业经营管理，提高企业经营效益起源于20世纪80年代初的“接触管理”，即专门收集整理顾客与企 绿色营销：

益的统一而开展的市场营销活动。是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需要和环境利关系营销

市场营销活动，认为企业营销仍是一个与消费者，竞争者，供应者，分销商，政府是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济的大环境中来考察企业的机构和社会组织发生互动作用的过程，的良好关系企业营销活动的核心是建立并发展这些公众交叉销售

销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式一般来说是指借助CRM,发现现有客户的多种需求，并通过满足其需求而整合营销

运作方式，是对抽象的，共性的营销的具体化。是一种系统化得营销方法，具有自身的指导理念，分析方法，思想模式和环境威胁 是指环境中一种不利于的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行

动，这种不利趋势将损害企业的市场地位地理细分

人员推销是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量来细分消费者市场作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交流，目标市场的市场 是指企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而打算进入

特许经营 指特许授予人与被授予人之间通过协议授予受许人使用，的品牌，商号，经营技术，经营规模的权利特许权授予人已经开发出4p简述市场营销组合的特点组合：产品、价格、渠道、促销

1.市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素 动态组合 ”2简述大市场营销的特点相应的市场营销组合4要受企业市场定位战略的制约，是一个复合结构3一个

即根据市场定位战略设计，安排1.目的是打开市场之门，进入市场2涉及面比较广泛3手段较为复杂简述战略计划人员对企业市场营销部门的依赖性积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式么作用）（市场营销部门在企业计划中有什5投入的资本，人力，时间较多4即采用

战略计划人员至少在五个方面要依赖企业市场营销部门：

每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销力量来利用依靠市场营销部门获得有关新产品的市场机会的启迪2依靠市场营销部门来评估这一机会等问题体陈述有关产品，价格，分销和促销的战略和战术3市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具每项计划都负有一定得责任着关键性的任务。总之，市场营销部门在战略计划的制定和实施过程中，担负着关5市场营销部门必须对随时出现的情况做出评价，4市场营销部门对市场上实施的担负键性的任务简述战略与战术的区别

1一种单一的主意或谋略，而战略则包含很多因素，但其重点是战术战术是如何赢得一场战役的概念，而战略则是如何赢得一场战争的概念

2战术是竞争优势，是沟通导向的，而战略则是产品导向或企业导向而战略则用来保持这种优势4战术相当于产品或企业具有外在性3战术具有某种5战术分析市场营销环境的方法：企业可以用1.4.理想业务：高机会低威胁“环境威胁矩阵”和

2.“风险业务：高机会高威胁市场机会矩阵”来分析评价，可能出现的四种结果：3.成熟业务：低机会低威胁 市场营销中介的类型：困难业务：低机会高威胁商：从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商1.供应商：向企业供应原材料等资源的企业或组织

2.经销卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商4.辅助商：辅助执行中

3.代理商：协助买

次采购某种产业用品产业市场的特点往往集中在少数地区1.产业市场上购买者的数量较少，员购买中间商购买行为的主要类型：5直接购买3.6产业市场的需求是引申、缺乏弹性的、被动的需求规模较大2.产业市场上的购买者互惠74专业人佳条件第1.购买全新品种租赁方式广泛存在取得产业用品2.选择最佳卖主

3.寻求更简述市场细分的利益8章目标市场战略

企业用最少的经营费用取的最大的经营效益1有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率2可以使3有效市场细分应具备的标志有哪些？细分市场有利于提高企业的竞争能力 简述选择目标市场战略依据生命周期阶段 1.企业资源1

可测量性 2.产品同质性2可进入性3可盈利性4可区分性 消费者市场细分的依据：5.竞争对手的战略3.市场同质性4.产品市场定位的步骤：1.地理细分

2.人口细分 显示独特的竞争优势1.确立本企业的竞争优势2.3.准确的选择相对竞争优势心理细分4.行为细分3.市场定位的依据

竞争定位1.产品特色定位 2.顾客利益定位 3.使用者定位4.使用场合定位5.市场定位的方法：6质量价格组合定位简述补缺基点的特征1.初次定位 7产品用途定位2.重新定位

争者不具吸引力1有足够的市场潜量和购买力3.对峙定位4.避强定位

抗竞争者

4企业具备占有此补缺基点所必需的能力2利润有增长的潜力5企业既有的信誉足以对3对主要竞市场主导者为保护市场占有率而采取的防御战略：守1.简述市场主导者的市场竞争战略4.反击防御5.运动防御6.收缩防御阵地防御2.侧翼防御3.以攻为占有率1扩大市场需求总量

2保护市场占有率3提高市场从产业和市场两个方面识别竞争者的方法：

产品或可相互替代产品的企业1.2.竞争者的反应类型：从市场方面看，竞争者是满足相同市场需求或服务于同一目标市场的企业

从产业方面看，竞争者是提供同一类者市场挑战者可供选择的进攻对象：4.随机型竞争者1.从容不迫型竞争者2.选择型竞争者3.凶猛型竞争

3.市场挑战者可采取的进攻战略：攻击地方性小企业

1.攻击市场主导者2.攻击与自己实力相当者 攻1.正面进攻2.侧翼进攻3.包围进攻市场跟随者可采取的战略：5.游击进攻

4.迂回进产品的整体概念包括的三个基本层次：1.紧密跟随2.距离跟随产品组合的优化和调整策略：产品大类现代化1.扩大产品组合1.核心产品 2.缩减产品组合2.有形产品3.3.附加产品3.选择跟随产品延伸4.简述品牌的涵义

企业可采用的品牌与商标策略：品牌也就是产品的牌子。1属性2利益3价值4文化5个性6用户4.为什么企业要采取多品牌策略品牌扩展策略5.多品种策略 6.品牌重新定位策略1.品牌有无策略2.品牌使用者策略7.企业形象识别系统策略3.品牌统分策略大的货架面积，引更多顾客，而竞争者所占有的货架面积当然会相应减小1多种不同的品牌只能被零售商店接受，就可占用更门，产品经理之间开展竞争提高效率提高市场占有率3发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部2多种不同的品牌可吸4

搞好产品包装，对企业营销有什么作用展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场 简述可供企业选择的包装策略4.1.相似包装策略1保护产品2促进销售3提高价值

包装策略复用包装策略或多用途包装策略.5.分等级包装策略 2.差异包装策略6.附赠品包装策略 3.相关包装策略7.改变产品各生命周期的策略：

介绍期：成长期：1.快速撇脂策略成熟期：1.衰退期：1.改善产品品质调整市场2.缓慢撇脂策略2.寻找新的子市场 3.快速渗透策略 2.调整产品3.改变广告宣传4.缓慢渗透策略4.降价策略简述产品成长期的特点及企业采取的策略 1.继续策略2.集中策略 3.收缩策略3.调整营销组合4.放弃策略 1.顾客对产品熟悉，市场扩大2销售额迅速上升，利润也迅速增长，生产成本

策略：采取降价策略1降低改善产品品质3竞争者纷纷进入2寻找新的子市场

3改变广告宣传的重点4新产品开发过程有哪些阶段构成的在适当的时机可销策略1寻求创意2甄别创意3形成产品概念4制定营新产品采用过程的五个阶段：5营业分析6产品开发7段1.市场试销认识阶段8 批量上市2.说服阶段

3.决策阶段4.简述企业扩散管理的目标5.证实阶段

实施阶期产品渗透最大化1导入期销售额迅速起飞2成长期销售额快速增长影响定价的因素：市场结构的四种类型及各种市场条件下的定价问题：1.4定价目标尽可能维持一定得水平的销售额2.产品成本3.市场需求 3成熟1.4.竞争者的产品和价格 定产量和价格完全竞争：按照市场价格定价3.2.垄断竞争：依照边际成本等于边际受益的原则决4.寡头竞争：做出决策时密切注意其他寡头企业的反应和决策完全竞争市场应具有哪些条件纯粹垄断：卖主完全控制市场价格，可以在国家法律允许的范围内随意定价

总量的一小部分买主对市场信息尤其是市场价格变动的信息完全了解2他们买卖的商品都是相同的1市场上许多卖主和买主，3新卖主可以自由进入市场他们买卖的商品只占商品全的流动性54卖主和简述采取需求差别定价的条件6所有卖主出售商品的条件都相同

生产要素在各行业之间有完出不同的需求程度品倒卖给别人 21市场必须是可以细分的，而且各个子市场必须表现4 3竞争者不可能在企业以较高的价格销售产品的市场上以低价竞销以较低价格购买某种产品的顾客不可能以较高价格把这种产 价格歧视不会引起顾客反感，细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得到的额外收入。简述差别定价的形式放弃购买，5售时间差别定价1顾客差别定价2产品形式差别定价影响销售 6采取的价格歧视形式不能违法3产品部位差别定价4销 简述企业降价和提价的原因

降价原因

和加强销售工作等来扩大销售 1企业的生产能力过剩因此需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改进降企业的成本费用比竞争者低，企图通过降低价格来掌握市场或提高市场占有率，2在强大的竞争者的压力之下，企业的市场占有率下从而扩大生产销售，降低成本费用提价原因所有的顾客的需求 ：1由于通货膨胀，企业成本费用提高2企业的产品供不应求，不能满足产品组合定价策略的主要形式有哪些1.产品线定价 简述地区定价策略的五种形式系列定价

2选择产品定价3补充产品定价4分部定价5副产品定价6产品

品，1FOB原产地定价，就是顾客按照厂价购买某种产于卖给不同地区顾客的某种产品，企业只负责将这种产品运到某种运输工具上交货价，就是企业把全国分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种商品，分别都按照相同的厂价加相同的运费定价。2统一交货定价，就是企业对 3分区定制定不同的地区价格厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价 4基点定价，就是企业选定某些城市作为基点，急于和某些地区做生意，负担全部或部分实际运费 费免收定价，就是有些企业因为然后按一定得折扣与折让定价策略的主要形式：折扣1.现金折扣2.数量折扣分销渠道的主要职能：5.让价策略

3.功能折扣4.季节资1.调研2.促销 3.接洽4.配合5.谈判处理客户服务水平与物流成本的关系有哪些策略8.风险承担

6.物流7.融1

3物流服务水平不变的前提下降低成本现较高的物流服务积极地物流成本对策，成本不变的前提下提高服务水平2为提高物流服务水平，不惜增加物流成本4用较低的物流成本，实产生渠道冲突的原因有哪些

简述渠道冲突的概念及类型1目标差异 2归属差异 3认知差异4过渡依赖 渠道冲突，是指其渠道成员意识到另一个成员从事损害，威胁其利益或以牺牲其利

益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发的争执，敌对，报复等行为

1直渠道冲突，指同一渠道中不同层次的渠道成员之间发生地冲突2水平渠道冲突，指同一层次的渠道成员之间的冲突3多渠道冲突，指同一制造商建立的两条以上渠道同一市场出售产品引起的冲突 简述分销渠道的涵义及分销渠道的层次类型 分销渠道是指某种商品和服务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人 层次类型：1零阶渠道层次2一阶渠道层次3二阶渠道层次4三阶渠道层次 简述影响分销渠道设计的因素 1.顾客特性2.产品特性3.中间商特性4.竞争特性5.企业特性6.环境特性 简述网络广告的优势1以根据更精细的个人差别将顾客进行分类，分别传递不同的广告信息2是互动的。3利用最先进的虚拟现实界面设计来使受纵达到身临其境的感觉饿，带来全新体验4用户构成也是广告商们愿意投资的因素 简述宣传的作用：1主可以利用宣传来介绍新产品、新品牌，从而打开市场销路2.当某种产品的市场需求和销售下降时，卖主可利用宣传来恢复人们对该产品的兴趣，以增加需求和销售3.知名度低的企业可利用宣传来引起人们的注意，提高其知名度4.公共形象欠佳的企业可利用宣传来改善形象5.国家可利用宣传来改善国家形象，吸引更多的国外观光者和国外资本或争取国际支援 影响促销组合策略的因素： 1.产品类型 2.推式与拉式策略 3.促销目标 4.产品生命周期阶段5.经济前景 确定广告预算的方法：1.量力而行法2.销售额百分比法3.竞争对等法 4.目标任务法选择媒体需要考虑的因素：1.目标受众的媒体习惯2.产品特性3.信息特性4.成本 销售人员的工作任务： 1.积极寻找和发现更多的可能的顾客或潜在顾客2.把关于企业产品和服务方面的信息传递给现有及潜在的顾客3.运用推销技术，千方百计的推销产品4.向顾客提供各种服务5.经常向企业报告访问推销活动情况，并进行市场调查和收集市场情报 人员推销的优点： 1.人员推销注重人际关系，有利于顾客同销售人员之间建立友谊2人员推销具有较大的灵活性3.人员推销与广告相比，其针对性强，无效劳动较少4.人员推销在大多数情况下能实现潜在交换，造成实际销售5.人员推销有利于企业了解市场，提高决策水平6.人员推销经常用于激励的情况，也适用于推销价格昂贵和性能复杂的商品缺点-成本高 人员推销策略的内容： 1.确立人员推销在企业营销组合中的地位，为销售人员确定出适当的销售活动组合2.根据企业资源条件和销售预算等确定销售队伍的规模3.根据顾客、产品和销售区域分配资源和时间4.对销售活动进行组织激励和控制