市场营销学知识点整理_市场营销学知识点归纳

2020-02-29 其他范文下载本文

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1市场营销学、市场营销及相关概念

市场营销学：是一门主要以企业等组织的营销活动及基本规律和一般方法为研究对象的管理科学。市场营销：个人或群体通过创造和交换产品及价值，来满足欲望和需要的社会和管理过程。

相关概念：1需要、欲望和需求2产品3价值、满意和质量4交换、交易和关系5消费者、用户和顾客6市场和营销者7现代营销系统

2市场营销观念的演变与发展（内容、局限性、适用范围）（1）生产导向阶段(十九世纪末---20世纪20年代)（2）销售导向阶段(20世纪30年代----二战)（3）市场导向阶段(二战结束----20世纪60年代)（4）社会导向阶段(20世纪70年代----至今)

市场背景

营销观念生产

力

生产观旧念式商业观

产品观念

低下进一步发展

科技供求缓慢发展加快发展

供

市场

竞争

重点（中心）产品

口号与态度“以生产

市场在生产周期中的地位

规划顺序

手段（方法）

目的卖方市买方间场

进行

终点

为中心”“以生产终点

为中心”

产品到提高生增加产市场产率量获利产品到提高产增加产市场品品质量获利产品到推销术增加销市场广告术量获利市场到整体营满足需产品销手段求获利市场到整体营

满足需

供

卖方市卖方中场

已有

产品

卖方市

推销观较大加快卖方间“以生产念供>=求场到买产品终点

念发展发展进行为中心”

方市场新营销观高度迅速式念营

销社会营高度迅速观销观念发展发展念

3营销环境构成要素（微观和宏观）

微观企业供应商营销中介顾客竞争者社会公众

宏观人口环境自然环境经济环境政治环境科学技术社会文化

供>求

买方市卖方间顾客社“以需场

竞争激烈会利益定产 ”

起点

发展发展

供>求

买方市卖方间场

“以需

顾客起点

竞争激烈定产”

求社会

产品销手段

福利

消费者购买决策过程的主要阶段；刺激因素-----确认因素----收集信息----评价方案----购买决策----购后评价

消费者购买行为的主要类型

5组织市场的类型及主要特点，生产者市场购买决策的主要阶段

类型：生产者市场指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。中间商市场也称为转卖者市场，指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商。非营利组织市场指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。政府市场指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属各部门。

特点 1市场结构和需求购买者比较少，购买数量大购买者地理位置相对集中

购买者需求衍生于最终消费者需求需求弹性小，需求波动大 2决策类型和决策过程

产业购买者面对更为复杂的购买决策购买过程更加规范化供需双方关系密切

3购买单位性质涉及更多的购买参与者购买方法较为专业生产者市场购买决策的主要阶段识别需要----确认需要----说明需要----物色供应商----征求建议-----选择供应商-----签订合约-----绩效评价

6市场营销信息系统及构成要素，市场调研及主要程序，市场调研的主要方法

市场营销信息系统能够为营销决策及时、准确地收集、整理、分析和评估并分送转达所需信息的人员、设备和程序。

构成要素内部报告系统是以内部会计系统为基础，辅之以销售报告系统,集中反映企业的订货、库存、销售、费用、现金流量以及应收应付款等方面的数据资料

营销情报系统对竞争对手和市场营销环境发展的公开可得信息的系统收集和分析。

营销调研系统营销调研系统的主要职能、任务是根据企业营销工作面临的主要问题，即对与某项具体的营销决策有关的信息进行系统地搜集、分析和报告的过程。

营销决策支持系统是分析营销数据的统计模型和统计数据，即用一些先进的技术和方法来分析市场营销信息，以更好地进行营销决策。

市场调研是系统地设计、收集、整理、分析和报告与某个组织面临的特定营销问题有关的各种数据和资料。主要程序确定问题和调查目标-----制定调查计划以收集信息----执行调查计划以收集和分析数据-----解释并报告调查结果

方法观察法、调查法、实验法、调查表、仪器、样本设计、接触方法

7规划投资业务组合的两种方法及策略

１、波士顿成长份额矩阵

２、多因素投资组合”矩阵STP战略内容市场细分（segmenting）1 确定细分市场基础2 确定细分市场大体情况

选择目标市场（targeting）3 制定细分市场吸引力的衡量标准4 选择目标细分市场

市场定位（positioning）5 为目标市场定位6 为每个目标市场开发市场营销组合9市场细分及有效细分的原则，消费者市场细分的依据

市场细分：根据构成总体市场的不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯 ,将他们细分为若干个相类似的消费者群体的市场分类过程

有效细分的原则可横量性、足量性、可接近性、差异性、行动可能性。市场产品的多元化是前提：需求偏好差异的存在是市场细分的客观依据

消费者市场细分的依据地理细分人口细分心理细分行为细分

101、无差异目标市场战略战略内容：是指企业只生产一种产品来满足整个市场的各种消费者的需要战略的核心:针对市场需求中的共同点开展营销活动

前提：消费者的需求没有差异

优点：实现规模的经济性

缺陷：对大多数产品并不适用,特别是一个企业一般不宜长期采用。因为:

第一,不利于满足各种市场的消费者的需要第二,企业的竞争能力比较差。

2、差异目标市场战略主要内容：企业用不同的产品满足整个市场的不同消费者的需要。

战略的核心:强调不同细分市场上的顾客群具有各自不同的需求, 企业针对这些不同需求分别进行营销活动。

优点：使各种不同消费者的需求都得到满足。有利于提高企业的竞争能力

缺点：增加生产和销售成本

3、集中目标市场战略主要内容：是指企业以一个细分市场为目标市场，集中力量，实行专业化生产和经营的目标市场战略。

前提：消费者的需求是有差异的适用性：资源有限的小企业或大企业初次进入新市场

优点：集中资源的使用，提高规模的经济性。使消费者的需求得到更好的满足。

有利于提高企业的竞争能力

缺点：企业的经营风险大。

影响目标市场选择的因素

1、企业的实力或资源：

2、产品的同质性：消费者对产品特征感觉的相似程度。

3、市场的同质性：各细分市场的间的相似程度。

4、产品所处的生命周期阶段。

5、竞争对手的市场战略

6、竞争者的数目

11市场定位，市场定位的方式及战略

市场定位产品定位或竞争定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业鲜明个性或形象，并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。

方式１、避强定位(另辟蹊径式)。远离竞争者, 突出宣传自己与众不同的特色,满足市场上尚未被竞争对手发掘的潜在需求。风险小、成功率高。

２、迎头定位(针锋相对式)。以强对强的市场定位方法。即将本企业形象或产品形象定在与竞争者相似的位置上,与竞争者争夺同一目标市场。

３、创新定位(填空补缺式)。寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置,填补上市场的空缺,生产市场上没有的、具备某种特色产品。

４、重新定位。定位不准确或虽然开始定位得当,但市场情况发生变化后就应考虑重新定位。重新定位是以退为进的策略,目的是为了实施更有效的定位。

战略

1、产品差别化战略。从产品质量、性能、特点和款式等方面实现差别。

2、服务差别化战略。向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。如配送、安装、顾客培训与咨询等

3、人员差别化战略。通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。

4、形象差异化战略。在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象。

12市场竞争与发展的一般战略

13营销组合消费者寻求能使他们支付的价格获得最大收益的产品．

14产品层次1 核心产品，是指产品能给购买者带来的基本利益和效用，即产品的使用价值，是构成产品最本质的核心部分。形式产品：是核心产品所展示的外部特征，也就是核心产品借以实现的形式。外延（附加）产品：指消费者购买产品时所能得到的附加服务和附加利益的总和。

15产品组合（衡量：长度、宽度、深度和相关度）产品组合：一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目。2四大要件：宽度，企业所有的不同产品线数目。长度，企业所有的产品项目的总数。深度，产品线上每种产品种类的数目。相关性，各类生产线在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互联系的紧密程度

16产品生命周期，及不同阶段的特点和采取的策略

产品生命周期：产品从投放市场开始到被市场淘汰退出市场为止所经过的历程。

（是市场寿命不是使用寿命）介绍期（1）销售量很少，增长缓慢（2）成本高，销售价格也偏高（3）需要大量的广告宣传，促销、分销费用高。（4）亏损或微利状态（5）只有少数创新型消费者购买（6）市场竞争者很少

营销策略（1）快速撇油策略：高价格、高促销2）缓慢撇油策略：高价格、低促销

（3）快速渗透策略：低价格、高促销（4）缓慢渗透策略：低价格、低促销成长期（1）销售量迅速上升（2）生产规模扩大，产品成本降低，产品价格维持不变或略有下降（3）企业需保持或稍微增加促销费用（4）利润迅速增长（5）购买者多为早期采用者（6）市场竞争日益加剧营销策略：（1）改进产品：改进产品质量和增加新产品的特色和式样（2）拓宽市场：进入新的细分市场；进入新的分销渠道。（3）适时降价4）广告重心的转移：广告目标从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上。

3成熟期（1）销量增长缓慢，逐步达到最高峰、然后缓慢下降。（2）产品批量大，生产成本降到最低程度，价格开始下降（3）产品的服务、广告和推销工作十分重要，销售费用不断提高。（4）利润已达到最高点，并开始下降（5）大多数消费者都参加购买（6）同类产品进入市场，竞争激烈，出现价格竞争营销策略：市场改进增加使用人数量、提高使用人的使用率

产品改进质量改进、特点改进、式样改进

营销组合改进价格变动、进入新的渠道、广告宣传加强、调整销售队伍、服务内容的增加衰退期（1）销售量急剧下降，甚至出现积压。（2）新产品开始进入市场，正逐渐替代老产品。（3）市场竞争突出表现为价格竞争，产品价格不断下降，竞争者数量日益减少。（4）企业利润日益下降甚至为零。

（5）购买者是落后于市场变化的保守型消费者

营销策略。（1）维持策略（2）集中策略（3）收缩策略（4）放弃策略

17品牌概念及品牌策略

品牌：用于识别一种产品或服务的生产者或销售者的名称、术语、标记、符号、设计或者上述的组合。包括品牌名称、品牌标志和商标三部分。

18新产品开发程序构思产生---构思筛选----概念发展与测试---制定营销计划---商业分析---产品开发---市场测试---商品化三种基本的定价方法，影响价格制定的因素，价格策略。

基于成本的定价方法成本加成定价法盈亏平衡定价法或目标利润定价法

基于价值的定价法

基于竞争的定价法随行就市定价法密封投标定价法

20分销渠道的结构以及影响分销渠道设计的因素

21促销含义及基本方式