中国市场营销资格证书考试_市场营销资格证考试

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2005年11月中国市场营销资格证书考试

第Ⅱ卷(共65分)

注意事项：1．第Ⅱ卷共6页(第6_第1I页)请考生用钢笔或圆珠笔将答案直接写在试卷上。

2.项目填写清楚，同时填写自己的座位号。

三、简答题(每题5分，共25分)

31、简述推销与营销的区别。

32．简述相关群体的含义及对消费者行为的影响。

33．人员销售过程由哪些步骤构成34．简述时间管理的5As模型。

35〃决定行业竞争强度以及行业利润率的五种竞争力是什么

四、论述题（每题10分，共20分）

36．某公司准备推出一款新型手机，销售经理正在考虑该产品未来的市场定位，试分析可以采用哪些方法进行市场定位？请分别举例说明。

37． 一名经验丰富的销售人员，在销售产品的过程中，剖是能很好地处理来自潜在顾客的异议。试分析处理潜在顾客异议的策略主要有哪些？

五、案例题(每小题5分，共20分)

北京A公司是一家中外合资的电器有限公司，主要生产和销售微波炉产品，产品以外销为主，内销为辅。作为北京第一家生产微波炉产品的企业，产品的市场销售形势非常好，每年盈利迭数百万元。1994年以后，欧洲各国频繁采取反倾销行为，公司的出口订单大幅度减少，不得不将营销的重点从外销转变为内销。另外，公司也在努力寻找新的出口市场，建立新的经销合作关系，以维持正常的开工生产。而此时微波炉产品已经走过导入期和成长期，市场竞争十分激烈，格兰仕等品牌产品无论在产量、销量、价格等方面都远远优于A公司。1996年以后，公司被迫以大幅度降价，赠送大量礼品，派出许以高额提成的直销员等手段应付竞争。然而，随着产品销量的增加，公司累计亏损也不断增加。直销员的高额提成又严重打击了第一线工人的生产积极性，产品质量出现了滑坡。在此环境下，A公司微波炉产品提前进入了衰退期，只能依赖微利的外销维持惨淡经营。

根据案例材料回答下列问题

38．一般情况下产品的市场生命周期可划分为哪几个阶段

39．A公司的价格策略有何弊端

40．A公司应采取怎样的分销策略？

41．A公司应制定并采取怎样的促销策略？

答案分析

三、简达题

31、推销和营销是两个不同的概念，其区别主要有：

（1）导向不同，推销导向采用从内向外的顺序，营销导向的理论基础是“消费者主权论”

（2）起点不同。推销的起点在是企业，营销的起点是市场。

（3）重点不同，推销的重点是产品，营销的重点是顾客需要。

（4）手段不同，推销的手段是推销和促销，营销的手段是整合营销方法。

（5）终点不同，推销的终点时托诺销售获利，营销的终点时通过满足顾客获利。

32、相关群体是指对个人的态度、意见和偏好有直接或间接影响的群体。

相关群体对消费者行为的影响主要有：

(1)信息性影响。

(2)功利性影响。

(3)价值表现的影响。

33、人员销售过程的步骤主要有：

（1）前奏：成功寻找潜在顾客；

（2）接触：初次会晤；

（3）探测：认别购买影响力；

（4）提案：双赢的谈判技巧；

（5）成交：关系销售的开始。

34、5As模型从5个角度对销售人员的时间进行管理：

（1）正确地了解自我和工作。

（2）分析日常时间和工作时间的安排。

（3）正确分配自己的工作时间，提高工作效率。

（4）经常审视自己的时间表，消除时间窃贼。

（5）科学合理的安排年度、周及日计划。

35、决定行业竞争强度及行业利润率的五种竞争力主要包括：

（1）新加盟者。

（2）替代品

(3)现有竞争者。

（4）顾客。

（5）供应商。

四、论述题

36、企业进行市场定位的方法主要有：

（1）产品特色定位，是指企业在具体产品特色上的定位，举例说明。

（2）顾客利益定位，是指顾客所能获得的利益、解决问题的方法及需求满足的程度，能使顾客感受到他的定位，举例说明。

（3）使用者定位，是指企业常常试图把其产品指引给适当的使用者以便根据该市场的看法塑造恰当的形象，具体说明。

（4）使用场合的定位，是指根据使用的场合来区分产品的一种定位方法，具体说明。

（5）竞争定位，是指企业将本企业同竞争者在各项目中的评分加以比较，选出最适合本企业的优势项目，具体说明。

37、一般来说，在销售实践中，处理潜在的顾客异议的策略主要有：

（1）直截了当。当异议来自潜在顾客对产品、服务的理解时，销售人员可以运用直截了当的技巧告诉潜在顾客他们的认识可能是错误的。

（2）绕道迂回。销售人员也可以采用间接的处理方法，已开始赞同钱在顾客的异议，但随后又委婉的说“不”。

（3）感同身受。销售人员通过讲述其他人使用该产品或服务而获得满足的办法来劝导顾客，这种方法适合于情感化与敏感化的潜在顾客。

（4）因势利导。销售人员利用潜在顾客的异议因势利导的转变为购买的原因。

（5）捷足先登。销售人员一而再，再而三听到顾客的异议时，他们就会预先准备好如何回答，一旦销售人员感觉到潜在顾客可能提出异议时，销售人员已经捷足先登的作出回答。

（6）拖延战术。在销售演示或演讲中，潜在顾客可能会领先一步向销售人员提出异议，如果销售人员运用恰当的拖延战术，就能控制整个局面。

五、案例题

38、划分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个时期。

39、过早采用大幅度降价策略，加速产品生命周期的演化，使企业产品提早进入衰退期。

40．A公司应重视国内市场的开发，选择恰当的经销商并与之搞好合作。

41、在产品上市前后应投入适当资金开展促销活动，提高产品市场知名度。