市场营销学复习材料(完整)_市场营销学复习
市场营销学复习材料(完整)由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“市场营销学复习”。
1.（理解）市场：是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
2.市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
3.市场营销的最终目标：“使个人或群体满足欲望和需求”。
4.市场营销的核心 ——“交换”
5.（理解）市场营销学的研究方法：传统研究法、历史研究法、管理研究法、系统研究法。
6.市场营销管理：指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
7.市场营销管理的本质是需求管理：负/无/潜伏/下降/不规则/充分/过量/有害需求。
8.市场营销管理哲学的核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
9.以企业为中心的观念：生产观念（最古老）、产品观念、推销观念
10.以消费者为中心的观念（市场营销观念）有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意、盈利率。
11.以社会长远利益为中心的观念（社会营销观念）是对市场营销观念的补充和修正。
12.顾客满意：是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。
13.高度满意是达致顾客忠诚的重要条件。
14.战略：泛指企业为实现总任务和目标所制定的全局性规划。
15.战略的特征：全局性、长远性、抗争性、纲领性。
16.（理解）规划投资组合的两种模式：市场成长率/市场占有率、多因素投资组合17.规划成长战略：密集式成长战略（市场深入/市场渗透、市场开发、产品开发）；一体化成长战略（后向、前向、水平一体化）；多角化成长战略（同心、水平、综合多角化）。
18.（理解）选择竞争战略：成本领先战略、差别化或别具一格战略、重点集中或市场“聚焦”战略。
19.营销环境的特征：客观性、差异性、多变性、相关性。
20.微观营销环境的影响因素：企业、供应者、营销中介、顾客、竞争者、公众
21.宏观营销环境的影响因素：人口、经济、自然、科学技术、社会文化环境
22.环境威胁：指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势对企业形成的挑
战，或对企业的市场地位构成的威胁。
23.市场机会：指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。
24.“SWOT”分析法：优势（strengths）、劣势（weaknees）、机会（opportunities）、威胁（threats）
25.组织市场：指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，其购买目的是为了生产、销售或履行组织职能。
26.消费者市场：指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。（生活消费是产品和服务流通的最终点，因而消费者市场也称最终产品市场。）
27.消费者行为影响因素：消费者个体、环境、市场营销因素。
28.影响消费者行为的个体因素主要有消费者的心理因素、生理因素、行为因素、经济因素。心理因素包含消费者的认知过程、消费者的个性、消费者的学习、消费者的态度等等。
29.影响消费者购买行为的环境因素：文化因素、相关群体、情境。
30.组织市场的类型：生产者市场、中间商市场、非营利组织市场、政府市场。
31.组织市场的特点：①购买者比较少、购买数量大②地理位置集中③组织市场的需求是派生需求④需求波动性大⑤需求弹性小⑥专业人员采购
32.生产者购买行为的主要类型：直接重购（最简单）、修正重购、新购（最复杂）。
33.（理解）影响生产者购买决策的主要因素：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素。
34.市场细分：是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。
35.市场细分的作用：有利于发现市场机会、掌握目标市场的特点、制定市场营销组合策略、提高企业的竞争能力。
36.市场细分的标准：（1）消费者市场细分的标准：地理因素、人口因素、消费者心理因素、消费行为因素。（2）生产者市场细分的依据。
37.市场细分的原则：可衡量性、可实现性、可盈利性、可区分性。
38.（理解）选择目标市场的五种模式：市场集中化（最简单）、产品专业化、市场专业化、选择专业化、市场全面化
39.（认真复习）目标市场战略：①无差异性营销战略，指企业把整体市场看做一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。优点是成本的经济性；缺点是风险较大。②差异性营销战略，把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。优点是有针对性的满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力；缺点是市场营销费用大幅度增加。③集中性营销战略，是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。优点是可以大大节省营销费用和增加盈利，满足特定消费者的需求；缺点是承担风险较大。
40.选择目标市场营销战略的条件：企业能力、产品同质性、产品寿命周期阶段、市场的类同性、竞争者战略。
41.市场定位：也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。
42.市场定位的方式：避强定位、迎头定位、重新定位。
43.市场定位战略：产品差别化战略、服务差别化战略、人员差别化战略、形象差别化战略。
44.判定竞争者的战略和目标：（1）判定竞争者的战略：不同战略群体的进入与流动障碍不同、同一战略群体内的竞争最为激烈、不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。（2）判定竞争者的目标。
45.评估竞争者的反应模式：①从容型竞争者，指对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强烈反应。②选择型竞争者，指只对某些类型的攻击做出反应，而对其他类型的攻击无动于衷。③凶狠型竞争者，指对所有的攻击行为都做出迅速而强烈的反应。④随机型竞争者，指对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。
46.进攻与回避对象的选择：①强竞争者与弱竞争者②近竞争者与远竞争者③好竞争者与坏竞争者
47.市场领导者：指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。
48.市场挑战者：指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。
49.市场追随者：指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。
50.市场利基者：指专门为规模较小或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。
51.产品整体概念的三个层次：①核心产品，指向顾客提供的基本效用或利益，从根本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。②形式产品，指产品的基本形式，或核心产品借以实现的形式，或目标市场对某一需求的特定满足形式。③延伸产品，指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。
52.产品组合：指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。（产品线：指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。产品项目：指产品线中不同品牌和细类的特定产品。）
53.（理解）产品组合的 ①宽度（产品线数目）、②长度（产品项目的总数）、③深度（产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量、产品数目的多少）、④关联度（各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度）。
54.产品组合决策：①扩大产品组合②缩减产品组合③产品线延伸策略（向下延
伸、向上延伸、双向延伸）④产品线现代化决策⑤产品线特色化和削减决策。
55.产品生命周期：指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。
56.产品生命周期四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。
57.（理解）各阶段的特点与营销策略：①引入期，销售量小，单位成本高，利润少，风险大。策略：快速掠取策略(高价格高促销)、缓慢掠取策略（高价格低促销）、快速渗透策略（低价格高促销）、缓慢渗透策略（低价格低促销）。②成长期„建立品牌偏好③成熟期„市场、产品、营销组合改良④衰退期„集中、维持、榨取策略。
58.品牌：是用以识别某个销售者或某销售群体的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
59.品牌包括品牌名称和品牌标志。
60.品牌的作用：
（1）品牌对营销者的重要作用：①品牌有助于促进产品销售，树立企业形象；②品牌有利于保护品牌所有者的权益；③品牌有利于约束企业的不良行为；④品牌有助于扩大产品组合；⑤品牌有利于企业实施市场细分战略。
（2）品牌给消费者带来的益处：①品牌便于消费者辨认、识别所需产品，有助于消费者选购商品；②品牌有利于维护消费者利益；③品牌有利于促进产品改良从，有益于消费者。
61.品牌设计基本原则：①简洁醒目，易读易记；②构思巧妙，暗示属性；③富蕴内涵，情意浓重；④避免雷同，超越时空。
62.包装的作用：保护产品、便于储运、促进销售、增加盈利
63.影响定价的主要因素：①定价目标②产品成本（主要因素）③市场需求④竞争者的产品和价格⑤政府的政策法规
64.确定基本价格的一般方法 / 定价方法：①成本导向定价法②需求导向定价法③竞争导向定价法
65.价格折扣的主要类型①现金折扣②数量折扣③功能折扣④季节折扣⑤价格折让
66.影响折扣策略的主要因素：①竞争对手及竞争实力②折扣的成本均衡性③市场总体价格水平下降
67.心理定价策略：①声望定价②尾数定价③招徕定价④中间价格定价法⑤便利定价法⑥习惯定价法
68.新产品定价策略：①撇脂定价②渗透定价
69.分销渠道：指某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过一切取得所有权的商业组织和个人。
70.分销渠道的类型：①分销渠道的层次②分销渠道的宽度：指渠道中的每个层次使用的同种类型中间商的数目。策略：密集分销、选择分销、独家分销
71.2.影响分销渠道设计的因素：①顾客特性②产品特性③中间商特性④竞争特性⑤企业特性⑥环境特性
72.批发商类型：①商人批发商（最主要）②经济人和代理商③制造商及零售商的分店和销售办事处
73.零售商类型：①专用品商店②百货商店③超级市场④方便商店⑤超级商店、联合商店和特级商场⑥折扣商店⑦仓储商店⑧商品陈列室推销店
74.无门市零售的四种形式：①直复市场营销②直接销售③自动售货④购物服务公司
75.促销，就是营销者将有关企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。
76.促销组合，指广告、人员促销、营业推广和公共关系的组合与搭配。
77.四种促销策略：人员推销、广告、公共关系、销售促进。
78.在市场寿命周期的各阶段要相应选配不同的促销组合，采用不同的促销策略。以消费品为例，投入期（广告）、成长期（广告+人员推销）、成熟期（销售促进、广告、人员推销）、衰退期（销售促进+广告+公关手段）
79.公共关系（公众关系）：指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。
80.公共关系的作用：①搜集信息，监测环境②咨询建议，决策参考③舆论宣传，创造气氛④交往沟通，协调关系⑤教育引导，社会服务
81.销售促进（营业推广）：指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销（或代理）企业产品或服务的促销活动。
82.销售促进的方式：①向消费者推广的方式：赠送样品、赠送代金券、包装兑现、廉价包装、赠品印花。②向中间商推广的方式：购买折扣、资助、经销奖励。
