现代市场营销学基本知识_现代市场营销学概论

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现代市场营销学

一．市场与市场营销

市场的概念：

1.市场是商品交易的场所

2.市场是对某种商品或服务具有需求，有支付能力并且希望进行某种交易的人或组织

3.市场是某项商品或服务的所有现实和潜在的购买者

4.市场是商品交换关系的总和

市场营销的概念：

市场营销是引导商品和服务从生产者到消费者或用户所实施的企业活动。市场营销的基本职能：

1.与市场紧密联系，收集有关市场的各种信息资料开展市场营销研究 分析营销环境 竞争对手和顾客需求 购买行为等为市场营销决策提供依据。

2.根据企业的经营目标和企业内外环境分析。结合企业的有利和不利因素 确定企业的市场战略和目标 细分市场 选择目标市场 提出市场定位。

3.制定市场营销组合决策

4.市场营销计划的编制 执行和控制

5.营销事物与管理。

营销观念：

传统观念阶段：

1.生产观念2 产品观念3推恩观念

现代市场营销观念阶段

1市场营销观念2社会市场营销观念3客户观念

三．市场营销环境

1.两类营销环境

1宏观环境2 微观环境

2.分析市场营销环境的目的1.通过对市场环境的分析研究，了解和把握市场环境变化发展的趋势。

2.从市场环境的变化中发掘新的市场机会，抓住市场机遇，把握时机，更好地发展企业。

3.及时发现环境给企业带来的威胁，采取积极措施，避免或减轻环境威胁可能给企业造成的损失。

3.宏观环境包括：

1.政治和法律环境

2．人口环境

3.经济环境

4.自然环境

5.技术环境

6.文化环境

4.微观环境：

1供应商2 营销中介单位3、顾客

4、竞争者

四：消费者市场与产业市场

产业市场和消费者市场区别：

1.购买目的不同

2.从社会在生产看，前者位于在生产的中间环节，是一种生产性消费，后者位于再生产一次循环的终点。

3.购买者不同

消费者市场：

影响消费者购买的因素：

文化因素、亚文化、社会阶层、相关群体、家庭、年龄、性别 职业 受教育程度、经济状况、生活方式、个性和自我形象、自我形象、动机、感觉、学习、信念和态度。

马斯洛需求层次：

1、生理需求

2、安全需求、3、社会需求4、尊重的需求

5、自我实现的需求。

消费者购买决策过程：

1、确认需要

2、收集信息

3、评估备选商品

4、购买决策

5、购买反应

产业市场的购买决策过程

1、谁参与购买决策过程

2、采取何种交易形式

3、购买决策类型

产业用户市场的需求：

1、购买者比消费者市场少得多

2、购买规模大

3、地理布局更为集中

4、需求具有派生性

5、需求缺乏弹性，受价格变动的影响小，特别在短期内

6、需求波动性较大

六、市场细分与目标市场选择

消费者市场细分的一般标准：

地理标准、人文标准、心里标准、购买行为。

生产者市场细分的一般标准：

地理因素、用户的行业类别、用户规模、购买行为

目标市场的评价标准：

1、该市场应有充分的现实需求量，其需求水平达到了企业期望的销售目标

2、有较好的潜在发展前途，为企业预留了发展空间和获取更大利润的前景，有利于企业持

续地开拓市场。

3、市场的竞争不甚激励、竞争对手少或者竞争者不易打入、或企业在竞争中有绝对或相对的优势

4、通过适当的分销渠道可以接触或进入这一市场。

目标市场选择的一般有三种基本策略：

1、无差异营销2 差异性营销3集中性营销

影响目标市场选择要考虑到的因素：

市场类似性、产品的同质性、企业实力、产品生命周期、竞争者的市场策略

市场定位：使企业本身产品具有一定的特色，适应目标市场一定的需求和爱好，塑造产品在目标顾客心目中的良好形象和合适位置

市场定位策略：

1、抢占或填补市场空位策略

2、与竞争者并存或对峙的市场定位策略

3、取代竞争者的市场定位策略

七、产品策略

产品的整体概念：整体产品是指人们通过购买所获得的需求的满足，包括一切能满足顾客某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务。简言之，产品=有型的实体+无形的服务。产品的生命周期：指产品从试制成功投入市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止所经历的全部时间。

产品生命周期各个阶段的特点：

1、引入期

主要特征是产品刚进入市场，顾客对产品不了解，市场销售渠道少，产品扩散慢，产品销售上升缓慢，生产批量小，生产成本和销售费用高，利润低，产品竞争不激烈。

2、成长期

指市场局面已打开，顾客增多，分销渠道畅通，销量增长速度；产品已定型，工艺基本成熟，大批量生产形成，成本降低，利润大幅度上升。市场出现竞争者并日见增多。3 成熟期

销售总量大，增长速度慢，市场需求逐渐饱和，销售率可能出现下降，生产量高成本地 利润总额高，利润率下降；行业出现生产能力过剩，市场竞争更为激烈。

4、衰退期

产品老化，逐渐被市场淘汰，销售、利润急剧下降；企业生产能力过剩；

产品生命周期理论的作用:

1、揭示了产品生命轮回，没有永远存在的产品。企业必须努力研究新产品，才能立于不

败之地。

2、借助周期理论可以判断产品处于什么阶段，推测未来趋势，采取相应措施增加经验效

益。

3、从生产周期理论可知，由于科学技术迅猛发展，人们需求变化加快，未来产品的生命

周期将越来越短，但企业通过营销手段可以延长它。

产品组合的三个因素：

1、产品组合的宽度2 深度3 相关性

产品组合决策：

1、有限产品专业性策略

2、产品系列专业性策略

3、特殊产品专业性策略

4、特殊专业性策略

5、市场专业性策略

6、多系列全面型策略

新产品的概念：

1、全新产品

2、换代产品

3、改进产品。

新产品开发的方式：

独自研制、联合开发、技术引进、新产品开发的程序：

构思、筛选、形成产品概念与验证、商业分析、产品研制、市场试销、正式投放市场。包装策略：

类似、综合、再使用、等级、附赠品、不同容量、改变、（后面都+包装策略四个字is OK）

八品牌策略

品牌是商品的商业名称和其标识的统称。

九 定价策略

影响定价决策的因素:

内部因素：生产成本、企业目标、营销组合。

外部因素：消费者需求、竞争、法律。

定价方法：

1、以成本为导向的定价

2、以需求为导向的定价

3、以竞争为导向的定价

新产品定价：取脂定价、渗透定价、满意定价。

价格调整：生产能力过剩、市场占用率下降、经济不景气

十 分销渠道策略

分销渠道指产品从生产者到消费者（用户）转移中经过的通道。

分销渠道的构成：

1直接渠道和间接渠道

2长渠道和短渠道

3宽渠道和窄渠道

分销渠道的选择：

1、是否需要中间商：产品特性、市场条件、生产企业状况。

2、确定中间商类型并选择具体的中间商：1市场覆盖面、2 中间商是否有此商品必要的经验、知识、营销技术、专业设施3预期合作程度。

渠道宽度决策的三种策略：密集分销、独家分销、选择分销。

分销渠道的管理： 具体程序为：1 确定中间商的要求、2激励渠道成员，减少生产厂与中间商的矛盾3 定期对渠道成员的工作进行评估。

十一 促销策略

企业可以选择的促销方式有：广告、人员推销、营业推广、公共关系。

现代促销方式分为人员促销和非人员促销两大类。

促销组合决策过程：

1确定目标受众、2、确定沟通目标、3信息设计、4选择信息传播媒体、5.制定促销预算、制定促销组合制定促销组合应考虑到的目标：促销目标、市场类型与产品特点、推与拉的策略、产品生命

周期所处的阶段。

广告指一切利用大众传媒向公众传递信息的活动。

确定广告目标：告知、说服、提示。

确定广告预算：

1产品生命周期的阶段、竞争情况、产品的替代性。产品需求特点及目标顾客对广告的态度。

人员推销的作用：

1人员推销灵活性好2选择性强3 具有完整性4 具有公关作用

推销队伍的组织：地区式组织、产品式组织、客户式组织。