大学市场营销专业《市场营销》考试小抄_大学市场营销期末考试

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市场营销：是指个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以取得所需所欲之物的一种社会及管理过程。

需要:指人类与生俱来的基本需要。欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望。

需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望 需要：感受到的匮乏状态

1、不能被创造

2、马斯洛需要层次理论：生理需要，安全需要，归属和爱的需要，尊重需要，自我实现。

欲望：是指需要经由文化与个性塑造后所采取的形式 注：可以被创造

需求：当有购买力作为后盾时，欲望就变成了需求。

产品：指任何提供给市场并能满足人们某种需要的东西

顾客价值：顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。

1、顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值受何种因素影响。

2、成本

顾客满意：取决于消费者所理解的一件产品的效能与其期望值进行的比较。

质量：与一种产品或服务满足顾客需要的能力有关的各种因素的总和。

交换：指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。

交易：发生在双方之间的买卖，涉及两种或两种之上的有价之物，协议一致的条件，协定的时间和地点。关系：交易是关系营销这个大概念中的一个组成部分。关系营销的目的在于与本企业的重要伙伴，如顾客、供应商、分销商建立长期相互满足的关系，以赢得或保持他们的长期偏好与业务。

建立关系方法：

1、财务手段

2、社会利益手段

3、结构联系

市场是指现实的和潜在的购买者。市场的分类：

1、消费者市场

2、商业购买者市场

3、政府市场 市场包含的三个要素：人口+消费能力+购买欲望

营销管理：为实现组织目标而对旨在建立、加深和维持与目标购买者之间有益的交换关系的设计方案所作得分析设计、实施及控制。

1、需求管理“市场营销管理的实质是需求管理”

2、管理顾客关系

营销管理理念

1、生产观念即以生产为中心，以产定销，以量取胜的企业经营思想。

2、产品观念提高产品质量，增加产品品种和功能，以质取胜。

3、推销观念只有通过大 1 / 2

力开展推销和促销活动，才能刺激消费者的兴趣和购买欲望。

4、市场营销观念以顾客需要为中心，强调企业长期效益和营销策略组合。组织目标的实现有赖于对目标市场的需要和欲望的正确判断，并以比竞争对手更有效的方式去满足顾客的要求。

5、社会营销观念是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。

推销观念与市场营销观念的区别

1、中心:以产品的生产和销售为中心，以顾客需要为中心

2、出发点:以企业为出发点,以目标市场为出发点。

3、手段推销观念以单一的推销和促销为手段；市场营销观念以整体营销为手段，综合运用产品、价格、渠道、促销等企业可以控制的营销因素进行营销。

4、目的:推销观念以通过扩大销售获取利润为目的,营销观念则以通过顾客满意获取利润。

第二章战略规划与市场营销过程 战略规划的步骤：

1、确定使命：（1）确定使命的原则（2）使命的表现形式、内容

2、确定企业目标

3、设计业务组合（1）战略单位的划分：明星（市场相对份额高，市场增长率高）问号（低，高）金牛（高，低）瘦狗（低，低）

4、计划、市场营销及其他职能战略 制定增长战略

市场渗透在现有市场上增加现有产品的销量

市场开发:为现有产品开发新市场产品开发：为现有市场开发新产品 多元化综合发展:为新市场开发新产品

二、市场营销过程四大步骤：

（一）分析市场营销机会

市场机会不一定是企业机会不可盲目悲观、乐观

（二）选择目标市场:估计每个市场的吸引程度然后选择进入一个或多个细分市场。

1、测量、预测市场需求

2、市场细分

3、选择目标市场

4、市场定位

（三）设计市场营销组合1、4P：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）

2、特点市场营销组合1是一个变量组合2层次3的整体协同作用4必须具有充分的应变能力

（四）管理市场营销活动 第三章市场营销环境

一、营销环境的概念是指在营销活动之外，能影响营销部门建立并保持与顾客良好关系的能力的各种因素和力量

三、营销环境的分类

（一）微观环境：

1、企业自身及各部门

2、供应商

3、中间商

4、顾客、公众

5、竞争对手

（二）宏观环境

1、人口环境

2、经济因素

3、自然环境

4、技术环境

5、政治环境

6、文化环境

SWOT是英文优势（strengths）、弱点（weaknees）、机会（opportunities）、威胁（threats）四个词的缩写，包括了企业在进行营销环境分析时所需考虑的各方面因素。

第四章营销调研

一、确定问题和调研目标

二、制定调研计划

（一）确定信息需求

（二）收集二手信息的计划

（三）收集原始数据的计划

（四）提出调研计划

三、实施调研计划

四、解释与汇报结论

一、影响消费者购买行为的因素

（一）文化因素：亚文化社会阶层区域

（二）社会因素1.相关群体2.家庭3.角色和地位

（三）个人因素1.年龄与生命周期阶段2.职业与经济环境3.生活方式 4.个性与自我概念5.收入

（四）心理因素1.动机2.知觉选择性注意、选择性曲解、选择性保留3.学习4.态度

二、消费者购买行为的过程 1.确认需要2.收集信息

（1）个人来源：这些信息对消费者的购买决策影响最为有效

（2）商业来源：信息量大，可信度低

（3）公众来源：这种信息最可靠，但消费者熟悉的产品毕竟很少。（4）经验来源

3.比较评价：性能、价格、品牌、服务、销售人员的态度

4.购买决策：为了帮助顾客果断决策，企业营销的中心就是让顾客把商品带回家，把对产品的责任留下来

5.购后感受：如果消费者满意，可能会成为忠诚顾客，他们会把忠诚扩散到对企业的其他产品

第六章商业市场的的特征：1生产资料购买者数量少，购买量大2购买者在地理区域上较集中3衍生需求4需求缺乏弹性5需求波动较大6涉及更多的购买者7专家购买决策过程较严谨、专业

第七章市场细分、目标市场选择及市场定位

一、市场营销战略1市场领导者战略（防守战）2市场挑战者战略（进攻战）3市场跟随者战略（包抄战）4市场补缺者战略（游击战）

二、市场细分：市场细分并不是通过产品本身的分类来细分市场，而是根据顾客对产品的欲望与需要不同所形成的不同顾客群来进行细分市场。

（二）细分变量

1、地理变量1）按地理位置细分2）按人口多少及密集程度的细分3）按气候细分

2、人口变量1）按年龄细分：儿童市场、青年市场、中年市场、老年市场；2）按性别细分：男、女 3）按收入细分：高、低……4）按民族细分：5）按职业及教育状况细分

3、心理变量包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。

4、行为变量

（三）市场细分有效性标准

1、可衡量性

2、可收益性

3、可获得性

4、可进入性

三、目标市场在市场细分的基础上，从满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发，并根据企业自身经营条件而选定的特定市场。

（一）目标市场选择的步骤

1、确认本企业的差别化优势

2、准确地选择差别化优势

3、显示独特的差别化优势

（二）市场覆盖战略

1、无差异营销：不考虑细分市场的差异性，对整个市场只提供一种产品，企业的产品针对的是消费者的共同需求，而不是差异化需求的市场覆盖战略。

2、差异化营是指企业决定以几个细分市场为目标，为每个市场分别设计产品及营销方案。

3、集中性营销是指放弃一个大市场中的小份额，而去争取一个或几个亚市场中的大份额的市场覆盖战略。

4、选择市场覆盖战略的影响因素（1）企业资源（2）产品差异程度（3）产品在生命周期中所处的阶段（4）市场差异程度（5）竞争对手的市场营销战略

四、市场定位

（一）定位的依据

1、产品特点

2、产品所提供的利益

3、产品的适用场合4、产品的使用者

5、针对竞争对手

6、避开竞争对手

7、产品种类

（二）定位的三个步骤

1、识别可能的竞争优势：产品差异、服务差异、人员差异、形象差异

2、选择合适的竞争优势：避免三种定位错误

3、传播选定的市场定位 第八章产品及服务战略

一、产品：是指能够提供给市场从而引起人们注意，供人取得使用或消费，并能够满足欲望或需要的任何东西。

二、产品分类

（一）消费品：日用品、选购品、特殊品、非需品

（二）工业品

三、个别产品决策：产品属性—建立品牌—包装—标签—产品扶持性服务

（一）产品属性：质量、特色、设计

（二）建立品牌

1、品牌的概念及作用：是一个名称、术语、标记、符号、图案，或者是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商。

2、品牌价值的影响因素

3、建立品牌的主要决策

（1）有无决策（2）名称选择（3）归属决策（制造商、销售商、特许、共同建立）（4）品牌战略（统分决策）

产品系列扩展、品牌扩展、多种品牌、新品牌

产品生命周期是产品的市场寿命，而不是指产品的使用寿命。产品的使用寿命是指一种产品从进入消费领域被使用，到失去其使用价值的时间间隔，一般称产品自然寿命周期。而产品的市场寿命是指一种产品从进入市场开始，到被淘汰退出市场的时间间隔，包括市场导入期、市场增长期、市场成熟期和市场衰退期等四个阶段。

二、生命周期战略

（一）开发期

（二）导入期

1、快速撇脂战略

2、缓慢撇脂战略

3、快速渗透战略

4、缓慢渗透战略

（三）增长期

（四）成熟期

（五）衰退期

第十章产品定价

一、以成本、价值、竞争为基础的价格是消费者对用来交换拥有或使用产品或服务利益的全部价值量。专利保护的新产品定价战略

市场撇脂定价法 最初设定高价，从市场中一层一层地撇取收益。市场渗透定价法 最初设定低价，迅速进入市场，从而快速吸引大量购买者并赢得较大市场份额。

产品系列是一组相互关联的产品，其中每个产品都有不同的特色，因此要制定不同价格。

确定这类商品的价格差额，一般要分析各种产品成本之间的差额、顾客对商品的评价、竞争者的价格等等。

第十一章渠道

一、渠道层次及宽度是指在把产品和其所有权一步步转移给最终购买者过程中承担若干工作的每一层营销中间渠道。

二、设计渠道系统的步骤

1、分析消费者对服务的需求2 / 22、确定渠道目标及限制因素

3、确定主要渠道选择方案

4、评估主要渠道方案第十二章促销

一、促销组合的组成：广告、公关、人员销售、销售促进

二、广告战略包括：

1、创设广告信息

2、选择广告媒体

三、公关：公关的目的、主要工具

四、销售促进：消费者促销的手段：

1、样品

2、赠券

3、现金折返

4、实物奖励

5、广告特制品

五、人员销售 销售步骤：

1、寻找和鉴别线索

2、筛选线索

3、进行接触

4、产品介绍和展示

5、处理障碍

6、成交

7、后续工作。