文化市场营销_文化市场与营销

2020-02-29 其他范文下载本文

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1、文化市场：就是进行文化商品交换的场所，也即以商品形式向消费者提供精神产品和各种有偿文化娱乐服务的场所。(广义)文化商品交换过程中，所反映的各种经济关系的总和。

2、①Production Concept生产观念：以企业为中心

时间：19世纪末~20世纪初；背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足核心思想：生产中心论重视产量与生产效率；营销顺序：企业→市场

典型口号：“我们生产什么，就卖什么”

②Product Concept产品观念：以企业为中心

背景与条件：消费者欢迎高质量的产品；核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症；营销顺序：企业→市场；典型口号：质量比需求更重要

③Selling Concept推销观念：以企业为中心

时间：20世纪30~40年代；背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求；核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生；营销顺序：企业→市场

典型口号：我们卖什么，就让人们买什么

④MarketingConcept市场营销观念：以消费者为中心

时间：20世纪50年代；背景与条件：买方市场；核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求；营销顺序：市场→企业→产品→市场；典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么；四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性案例：休闲食品宜家 ⑤Societal MarketingConcept社会市场营销观念：以社会长远利益为中心

时间：20世纪70年代；背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起

核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标；营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场；SMC是MC的补充和修正

3、影响文化企业产品定价的主要因素：定价目标成本因素市场需求国家法律政策因素市场因素文化产品因素

４、目标市场战略：

⑴ ①集中性目标市场战略：文化企业集中全部力量于一个或极少数几个对企业最有利的细分子市场，提供满足这些细分子市场需求的产品，以期在竞争中获取优势。企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。②专业化经营，能满足特定顾客的需求。③集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。

⑵ ①无差异性营销策略：企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。文化企业以整个市场（全部细分市场）为目标市场，提供单一产品，采用单一的营销组合策略；这种策略要求企业向市场推出一种型号的产品，统一的包装，固定的价格，采取广泛的分销渠道，进行同一内容的广告宣传。②前提：将消费者的需求视为没有差异的。③目标市场的选择：整个市场

④最大的优点是：成本的经济性；⑤最大的缺点是：顾客的满意度低；适用范围有限。⑶ ①差异性营销策略：文化文化企业在对文化市场进行细分的基础上，根据各细分子市场的不同需要，分别设计不同的产品和应用不同的市场营销组合，服务于各细分子市场。②企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的营销计划。③最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者；④最大缺点是市场营销费用大幅度增加。

4、文化消费者动机类型五种：求实动机、求美动机、求新动机、求名、求廉。

5、定价的三种方法定价策略

①成本导向定价法

1、成本加成定价法Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）

2、边际成本定价法

3、目标成本导向定价法，即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。②需求导向定价法：是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。

1、观念价值定价法

2、习惯定价法

3、差别定价法（消费者细分定价，产品形式定价，产品形象定价，地点定价）差别定价的条件：市场存在不完善性，各个市场对同种产品的需求弹性不同，有效地把不同市场之间或市场的各部分之间分开

③竞争导向定价法：随行就市定价法、主动竞争定价法、竞争模仿定价法、拍卖定价法

6、文化消费者市场细分的标准：地理环境因素，人口因素，需求偏好(心理)，行为要素

7、科技环境的变化对企业营销活动的影响：１在给文化企业造成新的市场营销机会的同时，也会给文化企业造成威胁２科学技术促进文化企业营销方式的变革３科学技术促进文化企业营销管理方式的变化

8、文化市场细分：就是依据某一类型文化市场消费者需求的差异性，立足其中某个或某些特征或变量，从而把市场分成若干分市场和小市场，以此区分具有不同需求的消费者群体的过程。

市场细分对企业的作用1．有利于发现市场机会2．有助于掌握目标市场的特点

3．有利于制定市场营销组合策略4．有利于提高企业的竞争能力

10、不同生命周期的特点及营销策略：

１导入期的营销策略

①市场特点：产量少、销量少、竞争者少，成本高。②工作思路：采取各种办法加快产品的扩散速度。③四种基本的营销策略

迅速取脂策略：高价高营销投入抢喝头口水

缓慢取脂策略：高价低营销投入品牌忠诚者

迅速渗透策略：低价高营销投入抢市场份额

缓慢渗透策略：低价低营销投入建进入障碍

２成长期的营销战略

①市场特点：优：产量大、质量有改进和提高；销售上升，收入增加；成本下降，利润上升。劣：竞争者出现。

②营销策略：改进产品、改变广告宣传策略、寻找新市场、降低文化产品价格

3成熟期的营销战略①特点，优：产量最大，质量稳定；销量最大，收入最大；利润最大；劣：价格与非价格竞争激烈、利薄、市场趋于饱和、行业销售与利润达到最高峰

②成熟期的营销策略1.文化产品革新策略 2.市场开发策略 3．对营销组合改革策略 ⑴（市场改良）：市场多元化策略，即开发新市场、寻求新用户⑵（产品改良）：是指产品品质或服务后再投放市场⑶（营销组合改良）

4衰退期的营销战略

①市场特点：换代产品出现，销售与利润下降，鸡肋，有文化企业退出或缩小经营范围，单位营销成本增加②衰退期的营销策略

⑴集中策略：把资源集中在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易的销售品种上 ⑵维持策略：保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上

⑶放弃策略：即大幅度降低销售费用

11、亚文化的含义：存在于一个较大的社会群体中的一些较小的社会群体所具有的特色文化，这种特色表现为语言、信念、价值观、风俗习惯的不同。

12、１市场领导者，在相关产品的市场上占有率最高的企业。

优势和特点A、消费者对品牌的忠诚度高；B、营销渠道的建立及其高效运行；

C、营销经验的迅速积累。竞争策略：１扩大市场需求（发现新用户，开发新用途，鼓励更多的使用原来的产品）２保护市场占有率（做好市场营销组合工作，分析竞争对手的竞争策

略）３提高市场占有率

２挑战者，在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。

确定战略目标与竞争对手挑战对象：挑战文化市场领导者。挑战规模相同但经营不良、财务状况不佳的公司。挑战地方性或区域性小企业。

应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。正面进攻侧翼进攻包围进攻游击进攻

３追随者，在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。任务与挑战A、保持现有顾客，并争取一定数量的新顾客；B、给自己的目标市场带来某些特有的利益；C、降低成本并保持较高的产品质量和服务质量。跟随战略：紧密跟随——复制者有距离跟随——模仿者有选择跟随——调整者

４利基者战略，专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。

13、影响文化消费者行为的因素有哪些

１内在因素：生理因素（性别、年龄）、经济收入（消费者绝对收入、相对收入、实际收入、预期收入的变化影响消费行为）、心理因素（兴趣与爱好，需求、动机：求实动机、求美动机、求新动机、求名动机、求廉动机。）

２外在因素：文化因素（中国传统文化特点，亚文化，社会阶层），社会因素（参照群体，家庭，角色和地位）

14、品牌：是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。

15、文化市场营销环境：泛指一切影响、制约文化企业文化市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。包括１环境因素广泛、复杂。２因素之间存在着交叉作用，相互影响。３即给文化企业带来机会，又对文化企业产生威胁。４不由文化企业控制。

16、文化消费流行的特征:骤发性、短暂性、地域性、梯度性。

17、文化产品的生命周期：是指文化产品的市场寿命，是指文化产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程。

18、CIS识别的三个要素ＭＩ（理念识别）ＢＩ（行为识别）ＶＩ（形象视觉识别）

19、促销组合：企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。包括人员促销（人员推销）和非人员促销（广告，营业推广，公共关系，直接营销）

20、文化市场定位：也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。

21、文化产品组合：一个文化企业生产和销售的各类文化产品之间的组合方式，包括广度、深度、关联度

22、营销组合的应用：（产品延伸策略，扩展策略，减缩策略）（产品线定价，选购品定价，连带产品定价，产品群定价）这个不确定答案

23、文化消费者购买决策过程：

①确认问题（需要－驱动力）②收集信息（了解信息来源，经验来源、个人来源、公共来源、商业来源；了解不同信息来源对消费者的影响程度；设计信息传播策略）③备选产品评估（产品属性；品牌信念；效用要求；评价模式）④购买决策（1、购买意向到实际购买之间的介入因素。他人态度；意外因素

2、购买决策内容，产品种类、属性、品牌、时间、经销商、数量、付款方式）⑤购后过程（1、购后使用和处置

2、购后评价预期满意理论，认识差距理论3购后行为）从备选产品评估到购买决策会受到他人态度和意外因素的影响

24、市场营销管理的实质：是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。

25、市场细分的标准：地理环境因素、人口因素、需求偏好因素、行为因素

26、消费者“黑箱”包括的内容：购买者特性(文化、社会、个人、心理)，购买者决策过程：(问题认识、信息收集、评估、决策、购后行为)

27、文化市场竞争类型：

①完全竞争市场：一种竞争不受任何阻碍的市场类型。

特点：有大量的买者和卖者，每个人都只是市场价格的接受者而不是制定者。产品是同质的，即彼此可以完全替代。资源可以自由流动。有盈利可以自由的加入，有亏损可以及时退出。买卖双方都具有完全的信息。没有政府干预、厂商无勾结，行为完全由市场决定。②完全垄断市场：指一家厂商控制整个行业，不存在任何竞争的市场类型。

特点：企业数目唯

一、提供的产品不存在替代品、独自定价并实行差别价格。

成因：1.政府与法律规定：政府法律、法令规定，特许个别厂商在某种产品生产或经营上垄断。专利发明。2.自然垄断：（1）对资源的独家控制；（2）规模经济（有线电视）；（3）需要大量资金，投资巨大、不易经营，造成垄断。

③垄断竞争市场：一种既有竞争因素又有垄断因素，竞争和垄断相结合的市场结构。

垄断：产品由异质性决定竞争：价格竞争、非价格竞争（改进产品、改进营销）存在条件：市场上买卖双方人数较多；各厂商生产的产品有差别；企业进入退出该行业容易，资源流动性强；

④寡头垄断市场：少数厂商垄断了某一行业的市场，控制了这一行业的供给，其产量在该行业总供给中占有很大比重的市场结构。

基本特点:厂商数极少，新的厂商加入该行业比较困难。产品即可同质，也可存在差别，厂商之间同样存在剧烈竞争。厂商之间互相依存（关联性强）。厂商行为具有不确定性。

28、文化产品的成本的构成：生产成本、销售成本、储运成本、机会成本、智力成本。

29、文化企业代理商：代表一家或几家生产者从事文化产品推销业务，但不拥有文化产品所有权的经营者。文化企业代销商、文化经纪人（商品经纪人、商务经纪人、职员经纪人）、销售代理商、拍卖公司

30、心理定价策略

声望定价：企业利用消费者仰慕名牌或名店的声望所产生的心理，把价格定成高价招徕定价(高价招徕）：零售商利用顾客求廉心理，将某些商品定低价以吸引顾客

尾数定价、分档定价法、整数定价法、习惯定价法