顾客需求特点修改版 2_消费者需求的特点

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顾客需求特点

“专业书”——便利店从业态出现便注定了受众范围小，顾客细分的命运。因此如何找到“专业对口”的目标顾客及如何解决目标顾客的需求就是便利店经营的核心命题。而便利店的业态特征决定了其目标顾客定位是12－50岁的青少年、中年人，可支配收入偏高，消费理念时尚的人群。

而在市场发展迅猛的今天，便利店目标市场的群体在大中城市成几何倍数增长，现代化的新生活方式催生新的便利店。这一切，使现代化便利店的出现成为可能。现代化便利店经营核心就在于围绕目标顾客的需求做文章，满足需求，引导需求，创造需求，把核心顾客紧紧抓住，从而赢得阶段性的胜利。

一、满足顾客需求

目标顾客想要什么商品，便利店就提供什么商品，这就是满足需求。这也是一切零售企业经营成功的基准点。作为便利店，不可能象大超市一样，满足所有顾客的所有需求（实际上现在的大卖场也开始细分顾客），而只能是满足部分顾客的部分需求。这些目标顾客的消费方式、购物心理、消费理念和便利店的营销方式吻合，便利店需要尽力做到满足他们的需求，让顾客能买到满意的商品。

二、引导顾客需求

提供目标顾客需要（愿意）购买而顾客自己没有想到的商品。这就是迎合目标顾客的经营策略。为顾客想得更多，超出顾客期望，才能让便利店紧紧抓住顾客的心。

目标顾客有可能会需要什么？顾客如果选择去登山或者其它户外活动，他需要购买的商品可能有：运动水壶（或饮料）、小包装纸巾、创可贴、休闲食品、电池、太阳伞„„等等。目标顾客来到门店的时候，他主观上能想到要买的商品可能是饮料、小包装纸巾、休闲食品，这时候便利店提供这些商品的售卖则可以称之为“满足需求”；而当顾客看到电池、创可贴、太阳伞等关联商品时，他同样可能产生购买行为，这就称之为“引导需求”。他会想到MP3里电量不足或路上闷要长时间听歌，需要购买电池，而在来便利店之前他没想到这个问题；他可能会想到登山、打球等户外活动有可能会有一些小伤，需要购买创可贴，而在来便利店之前他没想到这个问题；当然，来便利店之前他也有可能自己有准备太阳伞，水壶等，他不一定会购买，但他能对便利店全心全意为顾客着想的行为表示满意和感谢，并且成为该便利店的忠实顾客。

三、创造顾客需求

所谓创造需求无非是在满足需求，引导需求的基础上更进一步，对目标顾客把握得毫厘不差，把需求发挥到淋漓尽致。要创造需求是十分困难的一件事情，需要对目标顾客全面深入研究之后才有可能做到。这种创造需求的本质是发现潜在需求，绝非凭空创造。创造商品（服务）很简单，但是要创造的商品（服务）受到欢迎却很难。

1965年7－11引入思乐冰，次年销售量突破1500万，在出现思乐冰之前，顾客是不可能想到自己需要这种冰霜，来满足清凉、刺激，爽快的欲望，而当它被创造出来，顾客发现，自己恰恰需要它。2002年，公司又发行了一种7-Eleven便利卡，允许顾客在卡中充值，用于购买门店中的各种产品；这种无需找零，不用签名的会员卡照样在消费者中大受欢迎。这种创造无非是根据消费者的潜在需求，揣摩消费者的心理而进行的，如果没有深入研究，贸然“创造”必然失败。同样是7－11，1997年在德克萨斯州推出的红烧鸡肉饭碗就是凭空创

造需求因而失败的典型。

此外，由于便利店的主要消费群体是定位在30岁以下的学生和上班族（占其顾客总量的80%左右），针对这一群体易于接受新事物、消费力强劲和追求时尚产品的特点，因此从商品的选择上要注重创新与更新，结合时尚主旋律。

对便利店而言，应加强从顾客的需求出发，以创意增值为原则，积极开发极具特色的便民服务，为顾客提供一站式的便利购物服务方案。同时，在本土化方面亦不只限于产品，更应积极培育本地零售业人才。

市场规模

一般认为，当GDP达到人均3000美元时，是导入便利店的时机。随着中国经济的快速起飞，国内市场对便利店的需求大大增加。相比于一般超市，便利店的利润相对来说要高些。比如，美国7－11便利店的毛利通常能达到40%以上，远远超出了一般超市的水平。

在深圳经营得比较好的便利店，一般的毛利都在30%左右，最高的可以达到40％。这主要是因为便利店实行“小而精”的经营原则，价格比一般大型超市高10%左右。而便利店里上了货架的商品，都是一些销量比较大的商品。商品的周转快，库存也就相对减少，而且还可以根据销量从供货商那里获得一些返利。经营好的便利店每个月可以保证几万元的收入。

一、便利店的一般规模

据了解，在每间便利店每次花费在20元以内的消费者占68.2%，40元以上的仅有8%，基本上没有超过100元的。因此便利店既卖日常生活用品，又可以提供多元的便民生活服务，如免费供应开水、代缴费、为手机充电、为自行车充气、冲印照片、打印数码相片、代收干洗衣物、代订鲜花、办网上商店、帮助复印与传真、代收EMS邮件、代订各类演唱会门票以及设立自助缴费终端，甚至代办培训报名、代订考试教材等，这种深入社区居民生活的增值服务，有助于聚集人气，稳定客源。

因此便利店的营业面积一般在50～150平方米左右，经营品种在2000种左右。目前在深圳，投资一家50～70平方米的便利店，一般需要20～30万元的资金，主要花费在店铺的装修、购买各种设备以及货物等；房屋的租金因地段的不同各异，平均来讲，一般200～300元／平方米；在管理方面，因为要24小时经营，因此一般需要工作人员8到10名左右。

二、711进入中国市场的规模进程

（1）711进入中国初期，当时主要以经营日常必需品为主，并引进国际便利店的营运标准，主要售卖进口货，其营销范围远远没有现在这么齐备；

（2）随着人民生活水平的不断提高、生活节奏的不断加速，顾客对便利店服务提出了新的要求。711在本土化的努力也随之改变，货品逐渐加入合适本土口味的产品，另外，主力推广快餐，以本地顾客的口味为发展方向，本土化成为趋势；

（3）经过多年的发展，除了不断加强本土化的产品及引入丰富的货品类别，近年更加强以顾客的需求出发，以创意增值为原则，积极开发极具特色的便民服务，为顾客提供一站式的便利购物服务方案。同时，在本土化方面亦不只限于产品，更积极培育本地零售业人才，每个月吸纳40~50名高校／大学毕业生作管理层培训。

（4）711作为全球最大的连锁便利店，1927年由南兰公司后于1999年正名为711 在美国创立的711目前在全球已设立了2.3万个零售点，业务遍及四大洲20个国家及地区，每日为接近3000万位顾客服务，而在中国发展的10年当中，711则更多地吸收了一些本土化的东西，从而在管理上更接近国内的消费习惯，也为国内的便利店经营提供了模式。

十年来，711根据顾客要求，不断补充服务内容，更利用711店铺网络之便，扩展八大项２４小时便民服务，包括：

１．电讯有关服务： 包括各类电话卡、手机充值卡、补换SIM卡及提供手机充电等； ２．互联网相关服务： 上网卡、游戏点数卡及网站点数卡等；

３．票务服务：包括体育彩票、彩票投注卡、各类演唱会、展览会及讲座门票，以及泊车卡等；

４．代收报名服务： 代办各类培训的报名手续；

５．订购服务：代订考试教材、潮流用品、礼品等；

６．送货上门服务：根据不同区域的顾客需要，提供送货上门服务；

７．传统便民服务：出售邮票、复印、传真等；

８．除了利用店铺网络优势之外，711还利用柜台处理交易的特点，成为首家在市场提供另类缴费途径的网络，发展缴费服务。从这些比较小的方面，711为其他类型的便利店提供了管理上可以拓展的思维领域。

在广州，711成为首家设立“好易”自助缴费终端的２４小时零售店铺，该终端除了提供缴纳各种费用的功能以外，还可以为顾客购买保险及订购机票。而在深圳，711则通过一系列的市场调查，发现深圳顾客比较喜欢以现金缴付手机话费。鉴于此，711开辟另类缴费途径，积极在深圳拓展手机现金缴费服务平台，成为首家２４小时“实时”代收中国移动话费的零售网络。顾客只需到深圳全线711分店的收银台前说出所需缴费的电话号码，付款后即完成整个缴费手续。

随着白领阶层的逐步扩大，对于便利店的经营来说，不仅仅是711，所有的便利店都应该以为了让更多的中国消费者体验到真正的便利生活和便利文化，从而以‘创意增值’作为其运营宗旨。”

市场定位

一、市场开发定位

根据公司对市场开发的发展战略规划和方向，1-2年内主要在国内一级市场开设店铺，3-5年内在国内二、三级市场开设店铺。

二、网络布点定位

便利店的开发，选点是成功的一半，为了更好的减小公司现在和未来的财产损失，创造继续盈利的能力，我们将现在和未来门店的网络布点和选点的要求和地点界定如下： ㈠、商圈设定分类

1、徒步为主的商圈

徒步为主的商圈，例如商业区、住宅区等，以店为中心，半径约500米，以走得到且快速方便为主。

2车辆动线为主体的商圈

例如交叉路口附近及郊外主干路上，此种商圈大多设置于郊外或下班路线上，有方便的停车空间及良好的视觉效果，可满足流动车辆所需的商品。

㈡、商圈以区域大小分类

以区域的大小加以分类，则有下列几种型态。

1、邻近中心型

其商圈的设定大约在半径200—500米左右，即徒步商圈，此类型商圈分布在每个地区人口较密集的地方或商业集中地。

2、地区中心型

其商圈的设定一般在半径1千米，人们称之为生活商圈。

3、大地区中心型

此为地区中心更广的商圈。

4、副都市型

通常指公共汽车路线集结的地方，可以转换车，而形成交通集会地。

5、都市型

商圈可涵盖的范围，可能是整个都市的四周，其交通流或人潮流的层面，可能来自四面八方。㈢、网络布点区：

1、住宅区：（首选区域：A．单身住宅；B．普通小区住宅(分大、中型)；C．单身公寓(分电梯大楼、普通公寓)； D．高级住宅区。）；

1、教育区（大学、中学、小学、职业培训中心等）；

2、办公区（纯办公区、商住两用办公区等）

3、商业区（购物中心、购物广场、商业街等）

4、医院区(人民医院、中医院、妇幼保健院等)

5、交通枢纽区（地铁口、公交/火车/机场/码头等）

6、商业连接区（地铁口、公交/火车/机场站点、写字楼）

7、娱乐区

㈣、网络布点路线：

以社区为中心——地铁口——写字楼（学校）；

以社区为中心——公交站点——写字楼（学校）；

③、目标消费群定位

根据公司的经营战略的思想和理念及走错位经营的路线，我们将门店的目标消费群体定位为：

⑪、按照年龄划分：

A类：老年人（50岁以上）；

B类：中年人（35-50岁）；

C类：青年人（13-35岁）；

D类：儿童（13岁以下）。

⑫、按照职业内别划分：

A、职业经理人类：如公司经理、主管、文员等；

B、在校学生类：如小学生、中学生、大学生等；

C、家庭主妇类：如主妇、职业保姆等；

⑬、按照族群内别划分：

A、一类追求娱乐、享受、习惯“夜生活”，以12—25岁年轻人，如：单身一族、青年学生、夜间上班族为主；

B、一类是迫于快节奏生活而习惯快速购物或急需购物的人，如职业妇女家庭、老年人群、旅途应急人群为主。

④、经营面积定位

根据公司的经营思想和未来竞争的需求及具备抗风险的能力，公司将现在和未来将要开设的门店定义为4个类别，按照面积划分：

A类店：150-200㎡；

B类店：80-149㎡

C类店：51-80㎡

D类店：30-50㎡

便利店布局

1、便利店为了便于固定顾客购物方便，故应保证商品的大类的摆放上尽量不变。

2、门店的特价商品堆头展示应醒目，堆头不宜过大，过杂，以免影响堆头效果，降低门店的单位销售额。

3、店铺的走道设置在80～90厘米左右，不同于超市的设计。根据门店的高峰期合理安排商品的布局，将难挑选的商品和畅销商品分开，以避免高峰期购物者堵满走道，不便于其他顾客的购物。

4、货架的高度应当照顾到众多的家庭妇女的需要，中心货架不应高于165厘米，最好不要超过6层。同时要注意对端头货架的利用，因为这是门店的黄金点，顾客在这些地方的驻足时间最长，应摆设一些高毛利的畅销商品。

5、一般便利店由于店面小，顾客购物速度较快，所以可以不强求顾客存包，以便于节省顾客的购物时间。