第十八章 市场营销的新领域与新概念_市场营销的新领域

第十八章 市场营销的新领域与新概念由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“市场营销的新领域”。

第十八章

市场营销的新领域与新概念

一、学习目的与要求

通过本章的学习，了解近年来市场营销学界研究和提出的一些新概念、新问题，初步掌握绿色营销、整合营销、关系营销、网络营销、营销道德等方面的内容。

二、学习重点内容

第一节 绿色营销

1．绿色营销的内涵。广义的理解，指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。因此，广义的绿色营销，也称伦理营销。狭义的绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。因此，狭义的绿色营销，也称生态营销或环境营销。

2．绿色营销的特点。（1）绿色消费是开展绿色营销的前提。（2）绿色观念是绿色营销的指导思想。（3）绿色体制是绿色营销的法制保障。（4）绿色科技是绿色营销的物质保证。

3．绿色营销的兴起。伴随着现代工业的大规模发展，人类以空前的规模和速度毁坏自己赖以生存的环境，给自己的生存和发展造成严重威胁。大自然的报复促使人类猛省，绿色需求便逐步由潜在转化为现实，消费需求的满足转向物质、精神、生态等多种需求和价值并重。有支付能力的绿色需求，是绿色营销赖以形成的推动力，并决定了绿色市场的规模与发展。中国的绿色工程始于绿色食品开发，随着绿色食品的开发，绿色商店已在一些大城市相继建立。从绿色意识的觉醒、绿色需求的发展、绿色产业的形成、绿色体制的建立到绿色理论的创建，《中国21世纪工程》在行动中。

4．绿色营销的实施。在绿色理论和绿色意识的指引下，实施绿色营销的企业，必须制定绿色营销战略和绿色营销组合。

案例二十三 绿色营销重铸 “碧螺春”品牌辉煌

碧螺春一直被列为中国十大名茶的前茅，但是随着市场的开放，假冒碧螺春充斥市场。如何为地产碧螺春造势，寻找到品牌的真正机会。碧螺春联合上海、南京、苏州三地主流媒体，以绿色营销为手段，举办了“碧螺春原产地保护知识竞赛”，“碧螺姑娘”评选，碧螺春现抄现卖第一锅竞拍等活动。赋予品牌独特的人文精神，突破性地提升原产地品牌形象，当年碧螺春销售全线提升。

第二节 整合营销

1．整合营销的内涵。菲利普·科特勒认为：企业所有部门为服务于顾客利益共同工作时，其结果就是整合营销。整合营销发生在两个层次，一是不同的营销功能——销售力量、广告、产品管理、市场研究等——必须共同工作；二是营销部门必须和企业的其他部门相协调。营销组合概念强调将市场营销中各种要素组合起来的重要性，营销整合则与之一脉相承，但更为强调各种要素之间的关联性，要求它们成为统一的有机体。在此基础上，整合营销更要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。

2，营销观念的演进。整合营销观念改变了把营销活动作为企业经营管理的一项职能的观点，而是要求所有活动都整合和协调起来，努力为顾客的利益服务。同时，强调企业与市 1 场之间互动的关系和影响，努力发现潜在市场和创造新市场。以注重企业、顾客、社会三方共同利益为中心的整合营销，具有整体性与动态性特征，企业把与消费者之间交流、对话、沟通放在特别重要的地位，是营销观念的变革和发展。

3．整合营销中的4C观念。20世纪90年代以来，新的现实改变了世界局势，改变了企业经营获利的方式，而作为社会的细胞，家庭及每个家庭成员也都在改变。人们从传统家庭价值观的压力下解放出来，有更多的生活形态可以选择，家庭组成的变化，不仅意味着基本家庭用具、生活用品需求的增加，并且由于教育程度不断提高，人们更多地通过分析选择真正适合自己的物品，市场想要掀起某种消费热潮越来越难，消费者越来越具有个性。一方面，是产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性、多样化日益发展，于是日渐兴起的4C观念，强化了以消费者需求为中心的营销组合。4C为：

（1）Consumer（消费者）。指消费者的需要和欲望（The needs and wants of consumer）。（2）Cost（成本）。指消费者获得满足的成本（Cost and value to satisfy consumer needs and wants），或是消费者满足自己的需要和欲望所肯付出的成本价格。

（3）Convenience（便利）。指购买的方便性（Convenience to buy）。

（4）Communication（沟通）。指与用户沟通（Communication with Consumer）。4．整合营销的实施。营销实施是将营销计划转化为行动和任务的部署过程，也是将纸面上的计划、任务落实以实现预定目标的过程。整合营销计划具有更大的弹性空间和动力机制，其实施可以有更多的活力和更高的效率。

5．整合营销沟通。整合营销沟通（Integrated Marketing Communications，IMC）也称整合营销传播。我国有学者对其内涵的表述为，“以消费者为核心重视企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品晶牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的”。也有学者认为，IMC是指企业在经营活动过程中，以由外而内战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。

案例二十四 花旗银行的整合营销

创立于1812年6月的纽约城市银行是花旗银行（Citibank）的前身。1998年10月，花旗银行于旅行者集团合并成功，组成了全世界最大的金融机构——花旗集团（Citigroup）,同时也开辟了把所有金融产品集于一身的金融界前所未有的多元化业务发展模式，市场资本总额达到了1兆美元，工作人员达到了27万人之多，是一个不折不扣的银行帝国。

花旗银行的整合营销传播提供一个战略平台，在平台上可以展开银行所有的基本活动。并且在客户为导向的战略指导下，进行营销与销售的整合，强化营销导向。它利用各种传播渠道，在电视、印刷、户外、店头等广告媒体上以及包装、促销、营销等事件与推广等渠道上进行协调，走向整合传播交响乐。目标客户接受不同的营销传播信息比如：广告、直接邮寄、电话咨询等方式。与此同时，他们受到品牌的影响，比如来自朋友的建议。花旗银行开始定义新的或者广义的传播概念，重新界定营销传播范围。他考虑更加广泛而不是局限于传统的功能性广告活动，销售促进、直接营销等等，它综合使用了新闻宣传、广告、公关等传播手段，相对集中的传递信息。一般用户能够从新闻报道，特别是在广告立体（平面、电视、户外）轰炸中潜移默化的将与花旗银行联系在一起。比如有名的“长尾巴”,强调花旗银行信用卡失卡免风险的广告。整合营销传播广告发挥着先导作用。

一位先生在一个熙来攘往的大堂等人，他一不小心被后面的小偷乘虚而入偷了钱包。此时，奇怪的事情发生了，透过镜头，我们看到他的裤子后面走出了很多信用卡的签账单，旁白说：“一旦您的信用卡掉了，麻烦的还不是补发新卡，如果被冒用，损失就更大了。”那位先生裤子后面出来的签账单越来越多，变成了一条长长的尾巴。连过路的漂亮姑娘也忍不住回头看他的窘态。镜头一转，这位先生正在堆满他的尾巴的电话亭旁求教：“花旗吗？我的卡掉了„„”，那边的小姐安慰道：“先生请别担心，花旗会负担您所有被冒用的损失，而且在24小时内补发新卡给您。”这位先生拿着他补发的新卡走在街上，忽然发现从一位女士口袋里正生出一条信用卡签账单的尾巴，这时，顽皮的字幕出现：老天保佑，她用的是花旗银行卡。产品出现时，旁白说：“失卡免风险，花旗信用卡。”

广告发挥了先导作用，提高了信用卡的知名度，使客户了解了产品的特点和益处。花旗银行还印发了许多内部宣传品，有详述产品特点和发放日期的营销通知的小传单，在雇员快讯上刊有介绍产品的文章。这样的内部沟通将员工所需要的重要信息传递给员工，让他们了解销售新卡的活动。

强调投资是为了回报，而不是传播本身，营销者在信息时代中的工作不再是促成交易，而是建立关系。花旗银行制定了全面的产品培训和激励计划，使员工积极促销，营销队伍负责对客户的长期承诺，取得了很好的绩效。

最后是检测和评估绩效。为了确保产品不偏离原定的目标，花旗银行进行了客户动态分析，使用营销客户信息档案支持信用卡的营销，跟踪细分市场，检测客户利润，并实施生命周期营销和产品开发。

花旗银行还对成本和费用情况进行跟踪，监测竞争对手，评估实施的战略和战术，确保银行能够留住客户，同时考虑将来产品的全球化发展。银行已经不再是运营驱动，“由内而外”的传播规划，强调从品牌体验的各个方面去为顾客创造价值。公司的各个方面，从顾客反馈、产品质量、人力资源的招聘与培训到完善组织结构，都必须联合起来，不断地完善提供给顾客的服务。

花旗银行的整合营销传播“评估各种不同的传播技能（如广告、市场推广、公共关系等）在策略思考中所扮演的角色，并透过整合提供清晰、一致的讯息，已达成最佳的传播效果”。将所有的营销和传播要素都变成可信的、有说服力的、含义丰富的、可测量的过程，而且这些过程的有效性和效率都是可以评断的。各种传播在时间、空间、金额等方面也有科学规划，达到了整合效果。

第三节 关系营销

1．关系营销及其本质特征。关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。关系营销的本质特征是：（1）信息沟通的双向性；（2）战略过程的协同性；（3）营销活动的互利性；（4）信息反馈的及时性。

2．关系营销的流程系统。关系营销把一切内部和外部利益相关者都纳入研究范围，用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系，表现积极的一方被称为市场营销者，表现不积极的一方被称作目标公众。企业营销的基本关系有：（1）企业内部关系；（2）企业与竞争者关系；（3）企业与顾客关系；（4）企业与供销商关系；（5）企业与影响者关系。

3．关系营销的主要目标。关系营销更为注意的是维系现有顾客，丧失老主顾无异于失去市场、失去利润的来源。有的企业推行“零顾客背离”（Zero defection）计划，目标是让顾客没有离去的机会。4．关系营销的具体实施。（1）组织设计。关系营销的管理，必须设置相应的机构。管理机构代表企业有计划、有准备、分步骤地开展各种关系营销活动，把企业领导者从繁琐事务中解脱出来，使各职能部门和机构各司其职，协调合作。（2）资源配置。包括：人力资源调配、信息资源共享。（3）文化整合。文化整合是企业市场营销中处理各种关系的高级形式。不同企业有不同的企业文化。如果关系双方的文化相适应，将能强有力地巩固企业与各子市场系统的关系并建立竞争优势。

案例二十五 顾客关系营销：麦当劳传奇汉堡McRib退市告别秀

这款诞生于1982年的名为烤汁猪排堡的汉堡，实际上并没有猪肋骨，它是一种用泡菜、大蒜和BBQ香料腌制的去骨猪肋骨肉。在美国，McRib已经不仅仅只是一款汉堡，它已成为美国文化中的一个特殊的符号，这个符号所代表的意义就是奇特。不管是McRib的名称，还是它的存在方式都充满着奇特的元素。就拿它的名称来说—烤汁猪排堡—但是事实上汉堡中夹的只是猪肋骨肉，根本就没有猪肋骨。

那么，究竟是什么样的营销手段造就了McRib这个奇特的文化符号呢？

麦当劳的发言人珍尼弗·史密斯说：“我们的哲学是让我们的顾客来决定什么应该留在菜单上。和顾客直接的互动和直接交流是非常有趣的事情。”

在开始这次退市告别秀的同时，麦当劳也开通了专门的McRib网站，喜欢McRib的顾客可以通过网站进行签名，支持继续在菜单中保留McRib。麦当劳过去曾好几次决定从菜单中撤除McRib汉堡，但是，最后都是在众多顾客的要求下McRib才得以在菜单中保留到现在。虽说这一次麦当劳McRib汉堡的退市告别仪式正在火热进行，而且麦当劳公司也表示在这个仪式结束之后，McRib将不会继续在菜单中存在，但是事实上，最后真正能决定McRib去留的还是消费者。截至11月3日中午，已经有2.6万名消费者通过网站进行签名，支持保留McRib。

事实上，这场盛大的告别秀，不啻是一次完美的顾客营销活动。在整个过程中，顾客感受到了麦当劳完全的“顾客至上”的作风，同时也得到了“我的菜单，我作主”的超级体验。毫无疑问这会加强麦当劳和顾客之间的良好关系。

第四节 网络营销

1．互联网络给传统营销带来的变化。电脑网络是将各自独立的电脑处理节点通过线路互相连接，节点之间能够彼此通信的系统。互联网络（Internet）则将全球各国的电脑网络群连接起来，成为不属任一国家或企业所拥有的信息传递系统，使全人类共享信息资源。随着越来越多的企业和个人网络进入互联网络，其在人类生活中的地位日趋重要，也必将使传统营销组合注入新的内容。

2．互联网络在营销中的应用。20世纪90年代初，互联网络开始从纯教育信息管理进入商业管理领域，商业化促进了互联网络的飞速发展，互联网络也为商业提供了新的发展机会。

目前企业通过互联网络开展营销活动，主要有以下几种：（1）发布电子广告，传递市场信息；（2）建立电子商场；（3）开展市场调研；（4）开展网络服务。

案例二十六 网上购物网站改版成功的秘诀

在线香水购物网站www.daodoc.com在2005年8月2号将网站进行改版后重新发布，4 结果网站的顾客转化率由网站改版前的3.68%提高到5.52%，顾客保持率由网站改版前的25%提高到50%，销售利润增加了8%。这些数据表明，该网站在改版之后的网络营销效果取得了明显的提升，作为网络营销研究者，我们希望知道，Perfume.com在改版中使用了什么秘诀，从这个网络营销成功案例中，我们能得到哪些启发？

对Perfume.com网站改版前后进行对比分析可以发现，实际上，该网站在改版中并没有进行很大的改变，只是在一些细节方面进行了调整，更加容易吸引用户的注意力，主要表现在购物车按钮的位置、导航结构、产品分类等方面。这就是在线购物网站Perfume.com改版成功的秘诀。

Perfume.com在网站改版再造中，将商品价格和加入购物车的按钮放在页面更为显著的位置而不是用其它过量的信息转移用户的注意力。更改了网站导航结构，以设计师和品牌名称作为产品细分目录。在这以前，他们发现顾客常常在品牌和设计师之间转来转去找不到方向，将导航做这样的处理后就将访问目标清晰地呈现出来。

网站改版后的另外一个特色是增加了一个“节省金额”提示。他们列出商品的一般市场价格和在Perfume.com购买的更低的价格，显示购物者所获得的折扣优惠。同时，每当某个商品被加入到购物车，网站都会自动计算出节约的费用。总之，改版后的Perfume.com随时都在显著位置提醒顾客所获得的价格优惠，以刺激顾客在线购买。

同时，网站还重新设计了在搜索引擎关键词广告上的登录页，把登陆页针对用户搜索的关键词直接指向该产品的页面，消除了所有的导航因素和其它产品目录对搜索者的干扰，让潜在顾客在第一次点击后就直达搜索目标，而不是浪费时间在首页或目录中寻找。

此外，Perfume.com还升级了网站的“about us”企业介绍页面的内容，强调公司网站数据采用的安全措施，以及他们隶属上市公司Communicate.com，给予顾客充分的信任和放心购买。

第五节 营销道德

1．营销道德的含义。营销道德可以界定为调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。

2．道义论的道德观。主要有以下几种论点：（1）显要义务论（The Prime Facia Daty Framework）。英国罗斯（W．D．Ro）在1930年出版的《“对”与“善”》一书中，系统提出了“显要义务”或“显要责任”的观念。所谓显要义务，是在一定时间一定环境中人们自认为合适的行为。（2）相称理论（The Proportionality Framework）。加勒特（T．Garret）于1966年提出：一项行为或一项决定是否道德，应从目的、手段和后果3个方面综合考察。

（3）社会公正理论（The Social Justice Framework）。哈佛大学伦理哲学家罗尔斯（Rawls）于1971年提出社会公正理论，有两条基本的公正原则，即“自由原则”和“差异原则”。

3．我国营销道德的状况。据调查资料，我国营销道德问题的状况值得引起重视。主要表现在以下几方面：（1）不公平现象；（2）不真实现象；（3）浪费现象；（4）强制推销；（5）污染环境；（6）不正当竞争。

4．营销道德的建立。建立营销道德应从以下几方面人手：（1）树立社会营销观念；（2）加强法制建设，建立健全维护消费者利益的机构；（3）认真解决信息不对称问题。