专升本联大串讲之《市场营销》_市场营销串讲

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市场营销学

小题（填空10个、判断10空、名词4*5’，简答4*10’，案例1*20’）

1.市场营销学产生于 19世纪末20世纪初（判/填）

2.市场定义（名词）：市场是以商品交换为基本内容的经济联系形式。

（填）在商品经济条件下，交换产生和存在的前提是（社会分工）和（商品生产）

3.市场的4个含义（简答）：市场是商品交换的场所； 市场表现为对某种商品的消费需求

市场是 各种市场主体间的交换关系 乃至 全部经济关系的综合市场是 社会资源的主要配置者、经济活动的主要调节者

4.市场基本特征（填/判）：开放性、多元性、自主性、竞争性

5.市场营销≠销售或促销，市场营销的目的就是使销售成为不必要，营销意味着企业“先开市场后开工市场”

6.市场营销者：希望从别人那里取得资源 并愿以某种有价之物作为交换的人

7.市场营销（名词）：企业在变化的环境中，为满足消费者需要和实现企业目标，综合运用各种营销手段，把商

品和服务整体销售给消费者的一系列市场经营活动。

8.市场营销管理过程步骤（填/简）：分析市场机会--选择目标市场--设计营销组合--管理市场营销活动

9.市场营销组合（4P）组合（填）：四个可控变量（产品、价格、地点、促销）

10.4C组合（填）：消费者欲望和需求，消费者欲望需求的满足成本，购买方便性，沟通

11.市场营销组合的特点（简/判）：

市场营销组合因素对企业来说都是可控因素； 是一个复合结构、动态组合； 要受企业市场定位战略的制约

12.传统营销观念：生产观念—重产轻销； 产品观念—重产轻需； 推销观念—重视推销、刺激购买

13.市场营销观念：实现公司目标关键是探究目标市场的需求和欲望,使公司比竞争者更有效果效率的满足消费者.14.社会市场营销观念（名词）：企业的要务是要确定目标市场的需要、欲望及兴趣，这样才能比竞争者更有效率的满足需要，追求公司利润、消费者欲望、社会利益 三方面平衡。

15.关系营销：企业要在盈利的基础上建立维持促进与顾客和其他伙伴间的关系，形成兼顾各方利益的长期关系

16.整合营销：企业需调动所有资源并有效协调各部门 来提高对顾客的服务水平和满足程度。

（核心观点）：从顾客角度去考虑营销问题，营销的一切工作都要以顾客为起点和终点。

（两个方面）：企业各部门必须【围绕企业总体营销目标加强彼此协调；确立为顾客利益考虑的思想观念】（反映了）：系统哲学理论在企业经营发展方面的深化。

17.关系营销与整合营销的区别（简答/案例）

交易营销：适合目光短浅低转换成本的顾客。核心：当期交换。企业着眼于近期利益、与顾客关系不牢靠，强调市场占有率、一锤子买卖，追求利益最大化，市场风险大。

关系营销：适合眼光长远高转换成本的顾客。核心：与客户建立长期关系。企业着眼于长远利益、与顾客关

系较牢靠，强调顾客忠诚度满意度，追求互利关系最佳比，市场风险小。

18.顾客让渡价值：顾客总价值（产品/形象/人员/服务价值）与顾客总成本（时间/货币/精力/体力成本）间的差距。

19.企业实施CS营销战略的主要途径（简答/案例）：

企业要站在顾客立场上考虑和解决问题，把顾客需要、满意放首位

（1）开发顾客满意的产品：以客需为首，调查其需求，分析其购买动机、购买行为、购买能力、购买水平研究其消费习惯、兴趣爱好，科学定制产品开发方向与数量。

（2）提供顾客满意的服务：做到：明码标价优质优价//包装安便//尺足称满//售后周到、帮助安装、传授技术

从而不断完善服务系统，最大限度使顾客安心便利。

（3）进行CS观念教育，使顾客第一的观念深入人心

（4）通过福利保障、上下及沟通、让员工参与决策和自我实现来提高企业员工满意度

（5）建立CS分析方法体系：评价客户满意度，反馈给企业以便改进工作

20.企业如何应对变化的市场营销环境（案例）

企业对市场营销环境的适应既是营销环境的客观性要求，也是企业营销观念的要求。

现代营销观念以消费者需求为中心，要求企业认清环境及变化，发现并比竞争者更好的满足顾客需求才不会

被市场淘汰。

环境的复杂性和动态性要求企业不断满足需求、适应环境，才能生存发展。

企业对营销环境的适应 既依赖又改造，要发挥企业能动性。

21.微观营销环境分析（案例）

企业—在营销中为了实现经营目标，必须协调主处理好各部门间的关系和矛盾。

供应商—是向企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。

中间商—是协助企业寻找客户进行交易的中介单位，分为 代理商（无产品所有权）和 经销商（有所有权）顾客—是企业最重要的环境因素，是企业的目标市场。

包括：（消费者市场、工业市场、中间商市场、政府市场、国际市场）

竞争者—竞争者类型分为：愿望竞争者（提供不同产品满足不同需求）；平行竞争者（为同需求提供不同产品）产品形式竞争者（同种产品不同规格）；品牌竞争者（产品相同、品牌不同）同行业竞争中考虑 卖方密度、产品差异、进入难度，这三个因素决定了同行业竞争激烈程度。公众—企业要考虑营销方式是否受到公众欢迎（金融公众、媒介公众、政府公众、群众团体）

22.宏观营销环境分析（案例）--包括：人 经 然，政 科 文

人口环境：人口规模及增长速度（影响基本生活资料需求）； 人口地理分布（人口密度/流量不同地区有差异）人口结构--年龄、性别、家庭(主要采购单位)、社会（城市市场竞争烈，农村市场竞争弱）、民族、教育经济环境：经济发展水平（经济发展阶段不同、居民收入不同导致顾客对产品需求不同）；居民储蓄情况自然环境：资源状况（有限资源—石油，无限资源—空气）；资源成本；环境保护意识日益增强--新市场机会

科技环境：新技术会为企业带来发展机会，旧技术行业衰退。社会文化：文化背景→价值观→购买行为不同

23.SWOT分析（案例）

定义：将于研究对象密切相关的各主要内部优劣势、外部机会威胁 依照矩阵排列，把内外要素结合形成公司

战略的一种分析方法。SWOT包括：优势、劣势、机会、威胁

优劣势分析：着眼于企业自身实力和与竞争者的比较 ； 机会威胁分析：外部环境变化对企业的影响

优势+机会：利用优势抓住机会优势+威胁：利用优势规避风险

劣势+机会：利用机会弥补劣势劣势+威胁：弥补劣势，消除威胁

24.（填）按照购买目的和用途不同，市场可以划分为（组织市场）和（消费者市场）

组织市场：以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场

消费者市场（最终市场）：个人/家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场

25.消费者购买行为的刺激—反应模式（简答/填空）

26.消费者购买决策过程：认识需要—信息收集—备选产品评估—购买决策—购后行为

27.组织市场（不同购买者的集合）--分类（填空/简答）：

生产者市场（加工生产其他产品以谋利）； 中间商市场（为盈利而进行转卖或租赁）

非盈利性组织市场（低预算且受一定控制，如学校/医院/监狱）；政府采购市场（通过竞价投标向国内供应商采购）

28.市场细分：营销者通过市场调研，依据消费者需要、欲望、购买行为、购买习惯方面的明显差异性，把某一

产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场费雷过程

29.市场细分的作用：有利于发现市场机会、掌握目标市场特点、制定市场营销组合策略、提高企业竞争力

30.市场细分标准：细分消费者市场标准（地理环境变量、人口变量、消费者心理、行为变量、用利益细分变量）细分产业市场标准（顾客类型、地理位置、顾客规模、产品用途）

31.市场细分原则：可盈利性、可区分性、可实现性、可衡量性

32.目标市场：企业决定作为自己服务对象的有关市场，可以是 某个细分市场／若干市场集合／整个市场

33.目标市场选择策略（简答）

无差异营销策略：企业把整体市场看做一个大目标市场，不细分，用一种产品、市场营销组合对待整体市场优：成本经济性缺：消费者需求偏好极具复杂性，一种产品很难满足

差异化营销策略：把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，根据企业资源及营销实力选择部分

细分市场作为目标市场，为个目标市场制定不同的市场营销组合策略。

优：有针对性的满足不同消需、提高产品竞力；缺：产品品种/销渠/广宣扩大增加营销费用集中性营销策略：在市场细分基础上选择几个相似的作为目标市场，制定一套营销组合方案，实行专业化经营

进行密集型开发，集中力量在分市场占大份额。

优：能充分发挥自己的技术资源优势，大大节省营销费用增加盈利，更好地满足消需，取得优越的市场地位

缺：经营者风险较大，若消费者兴趣突然转移或出现强有力竞争对手，会使企业陷入困境

34.市场定位：企业根据竞争者现有产品在市场上所处位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的、印象鲜明的形象，并将此形象生动的传递给顾客，使该产品确定适当市场位置

35.市场定位方法：根据【产品属性和利益；产品价格和质量；产品用途；使用者；产品档次；竞争地位】定位

36.市场定位策略：避强定位；对抗性定位；重新定位

37.市场定位策略的选择与执行：找出可行的竞争优势；选择正确的竞争优势；沟通及传达选好的定位

38.竞争者分析的五大内容：竞争者的营销目标、营销假设、现行战略、营销能力、反映情况（进攻/防御性行为）

39.企业面临的5种竞争力：潜在竞争力、同行业现有竞争力、买方竞争力、供货者竞争力、替代品竞争力

40.基本的市场竞争策略（简答）：

低成本策略：在保证产品质量和服务的前提下，通过降低生产和销售成本，使自己的产品低于竞争对手的价格，从而迅速扩大销量提高市场占有率的策略

优：采用低成本策略利用规模经济形成企业在同行业中的低成本优势缺：一味追求低成品易使顾客满意度下降差别化策略：通过发展企业别具一格的营销活动争取在产品或服务方面的独有性，使消费者产生兴趣而消除

价格的可比性，以差异优势产生竞争力的策略

优：利用产品设计、使用功能、外观、包装、服务等途径形成别具一格的企业形象缺：付出代价较高聚焦策略：通过集中企业力量为细分市场提供有效服务，充分满足部分消需，以争取局部竞争优势的策略优：利用完善适应自身能力的目标市场策略，在原本并不拥有全面竞争优势的目标市场中获得有利地位缺：若和其他部分市场无任何差异，此竞争策略无法成功

41.产品整体概念：一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和无形服务，有形物品包括产品实体及其品质

特色款式品牌和包装。无形服务包括可以给顾客带来附加利益和心理上的满足感的售后服务、产品信誉等

42.产品组合策略（简答）：

扩大产品组合宽度；加强产品组合深度（向下扩：高档中加低档,有风险//向上扩：原有线上加高档//双向扩）产品线特色化；产品线现代化

43.产品生命周期：新产品从试制成功后经成批生产投放市场，到市场饱和最后被淘汰的全部变化过程所经时间

44.新产品：重大发现产生的产品，在功能或形态上发生改变，从原有市场进入新市场，能给消费者提供新效用

45.品牌：是一个名称、属于、标记、符号、图案，或这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商

46.单一/多品牌策略：（简答）

个别品牌策略：企业在不同的产品线上或同一产品线内的不同产品适用不同的品牌

优：为建立不同的产品特色、迎合不同购买动机建立途径

缺：企业要有实力经营多品牌，要缜密的调查市场、寻找产品差异，要考虑企业所处行业的具体情况单一品牌策略：企业所有产品采用同一品牌，也称品牌延伸策略

优：大大降低广告宣传等促销费用，顾客容易接受新产品缺：品牌延伸不当会影响原品牌形象

47.三种定价导向：成本导向、需求导向、竞争导向

需求导向定价法：以市场需求强度及消费者的感受作为主要依据的定价方法，是伴随营销观念更新而生的方法 竞争导向定价法：以市场上相互竞争的同类产品价格为定价的基本依据，随竞争状况变化而调整价格的定价法

48.新产品定价策略：撇脂定价 渗透定价 满意定价

撇脂定价 适用于在市场上有明显独到之处，市场容量较大，消费者对价格不敏感，竞争者短期内难效仿的产品 渗透定价 适用于低档、易耗、专业性不强的商品及生活必需品

49.竞争对手对企业调价的反应：相向式反应（同升同降）、逆向式反应（你涨我降）、交叉式反应

50.分销渠道：某种货物和劳务从生产者向消费者转移时取得的所有权或帮助其所有权的企业和个人。

51.分销渠道类型： 直接渠道：生产企业不通过中间商环节直接将产品销售给消费者（适用于工业品）间接渠道：生产企业通过中间商环节把产品传送到消费者手中（适用与消费品）

52.垂直渠道系统：由生产企业、批发商和零售商组成的统一系统

水平是渠道系统：有两家公司以上的公司联合起来的渠道系统，可实行暂时或永久合作

多渠道营销系统：对同一或不同的分市场采用多条渠道营销系统

53.三种决策：密集性分销；选择性分销；独家分销（简答/判断）

密集性分销：生产者利用尽可能多中间商为其推销产品。优：大范围推销选择中间商方便 缺：费用高，易失控 选择性分销：生产者选择有限的中间商在特定区域销售自己的产品。优：专一性强 缺：受中间商政策影响

独家分销：生产者在一定时间区域内选择一个中间商销售自己的产品。优：利于与中间商合作，新产品上市方便

54.评估分销渠道方案的三个标准：经济型、可控性、适应性

经济性标准：从经济角度考察其运行成本和销售贡献大小，分析哪种方案销量更大和每个渠道的运行成本可控性标准：销售代理商是独立公司，关心本企业利润最大化，而非制造商利益

适应性标准：每个渠道方案在经济型或控制性方面都十分有约时才考虑

55.直接激励：通过给予渠道成员物质或金钱的奖励来激发其积极性从而实现公司的销售目标。

方法：过程返利、销量返利

间接激励：通过帮助渠道成员进行销售管理，以提高销售效率和效果来激发渠道成员的积极性和销售热情

方法：为渠道成员 建立进销存报表、进行客户管理和客户开发

56.促销----实质：营销者与顾客和潜在顾客之间的双向信息沟通

目的：引起注意、刺激购买欲望和购买行为，形成信任关系，从而有利于产品销售和树立品牌形象

功能：企业可以获取自身寻在的不足、竞争对手的详情、以及顾客提供的宝贵建议

57.营业推广形式

营业推广：不同于人员推销、广告、公共关系的销售活动，目的在于激发消费者购买和促进经销商效率

针对消费者的营业推广（礼品、优惠劵、抽奖）；针对中间商的营业推广（批发回扣、交易会）；针对销售人员的营业推广（销售竞赛、免费人员培训和技术指导）